我很榮幸受邀與凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）合作，主持《戰略品牌管理》（全球版·原書第4版）的改編工作。眾所周知，凱勒（美國常青籐院校達特茅斯學院教授）是當今世界市場營銷和品牌管理領域的權威學者。《戰略品牌管理》多年來被譽為世界的“品牌聖經”，對當代品牌管理理論發揮了奠基性作用，其核心理論被世界品牌管理學者引用為廣泛。這本品牌巨著是全球知名商學院市場營銷與品牌管理專業師生的教材，也是《財富》世界500強企業高管（尤其是首席營銷官）的案頭鴻著。
《戰略品牌管理》為何能夠成為市場營銷領域的“品牌聖經”？我認為源於以下三個方面的因素。首先，源於“品牌”本身在現代市場營銷中的中心地位。不管是從市場營銷理念、戰略視角，還是從策略、執行視角，我們都承認，在公司收獲滿意的市場績效之前，必須先在顧客心目中塑造出具有能見度和美譽度的品牌影響力。精心維護品牌的這種無形影響力，公司就有機會享受它帶來的持續收益。可見，“品牌”居於現代市場營銷的中心地位，這就有助於《戰略品牌管理》這本巨著成為企業管理層的“聖經”。凱勒教授多年之前應邀與科特勒合著了市場營銷經典教科書《營銷管理》（Marketing Management），或許正是出於對“品牌”已居現代市場營銷實踐的中心地位的考慮。其次，《戰略品牌管理》首次揭示了構築強大品牌的奠基石。本書的核心理論是凱勒1993年首次提出的“顧客為本的品牌資產”（customer-based brand equity， CBBE），它指出品牌影響力之源頭在於圍繞品牌的營銷戰略及策略在顧客心智空間能激起“美好漣漪”。雖然此前學術界也提出了品牌管理方面的理論，但凱勒“顧客為本的品牌資產”理論被全球的品牌管理學術界一致推崇為當代品牌理論的奠基石，因為追溯到源頭，纔能揭示出創建品牌的根本。對於正在向國際知名品牌邁進的中國企業來說，掌握強大品牌的源頭這一底層邏輯纔是為重要的。洞悉品牌源頭，我們面對全球百強品牌（如華為、可口可樂、蘋果等）時就能走出“霧裡看花”的困境。後，本書緊扣企業的品牌營銷實踐之需。除了為企業揭示出強大品牌的源頭這一底層邏輯，本書還為企業提供了塑造品牌的繫統戰略與策略。例如，本書針對企業的不同發展階段，提出品牌管理的重心要有差異，構建了涵蓋從“單一產品、單一品牌”視角到“多產品、多品牌”視角的品牌經營管理戰略與策略組合。本書在知識體繫上與公司的品牌戰略及策略的規劃、實施、評估等高度關聯，這是廣受企業經理人以及世界各大知名商學院MBA、EMBA學員喜愛的重要原因。
在中國企業向全球知名品牌奮力進發的關鍵時刻，在中國市場廣泛應用數字營銷新技術之際，《戰略品牌管理》（全球版·原書第4版）（以下簡稱“中國版”）應時而生。中國版對原著堅實的理論根基和繫統的知識框架未做改動，力求保持原汁原味。中國版繼續堅持和鞏固原著強調的所有優秀卓越的市場營銷著作的三個標準——深度標準、廣度標準、實戰標準。除此之外，中國版新增了中國市場上品牌數字營銷創新的鮮活實踐案例，補充了國際上權威、前沿的新理論和新知識。更新、提升、完善後的中國版每章內容包括的欄目有：學習目標、開篇案例（中國市場上的知名品牌案例）、品牌精粹（國際上權威、前沿的品牌新理論）、品牌案例（國內外品牌創新案例）、品牌專題（根本性和現實緊迫性的品牌議題）。中國版的這些特色使這本“品牌聖經”在世界學術界和商界的地位更加堅實牢固。
總的來看，中國版有五個方面的特色和優勢。
，吸納了迄今國際上權威、前沿的品牌新理論和新概念。原著提出的多個品牌概念在全球學術界被廣泛引用，已成為權威理論，它們在中國版中繼續被保留下來，這些經典概念包括：顧客為本的品牌資產（customer-based brand equity）、品牌共鳴金字塔（brand resonance pyramid）、品牌價值鏈（brand value chain）、次級品牌聯想（brand secondary association）、品牌組合（brand portfolio）、品牌延伸（brand extension）等。在此基礎上，中國版吸納了迄今國際上權威、前沿的品牌新理論，這些成果發表於市場營銷學科全球期刊上，因其突出的理論創新，它們大多獲得本學科全球權威的五大學術獎項的其中之一（或更多）。這些國際上權威、前沿的品牌新理論反映在每章的“品牌精粹”專欄中，包括但不限於：品牌數字化身（brand avatar）、視頻內容營銷（video content marketing）、數字社媒移動營銷（DSMM）、付費搜索廣告（paid search advertising）、幽靈廣告（ghost advertising）、影響力營銷（inf?luence marketing）、品牌酷感（brand coolness）、暗示型品牌命名（suggestive brand name）、品牌偶遇（brand encounters）、品牌概念地圖（brand concept maps）、品牌復興4A框架（即品牌寓言allegory，理想寄托arcadia，本真光環aura，品牌矛盾性antinomy）等。通過吸納這些全球有影響力的品牌研究成果，中國版力求成為承載世界劃時代品牌思想的巨著。
第二，增補了創新鮮活又權威經典的品牌案例，吸納品牌經驗，旨在強化本書對企業品牌戰略與策略的指導作用。中國版的品牌案例通過兩種形式呈現。“開篇案例”用墨如潑，以較大篇幅翔實解析中國市場上知名品牌的品牌實踐經驗，每章一個開篇案例，聚焦一個品牌主題。它們既有標志中國企業品牌營銷水平的領先品牌，如華為手機、大疆、字節跳動、虛擬影響者品牌洛天依、小米、阿裡巴巴、李寧等，也有國際品牌在中國市場的創新開拓，如寶潔的中國消費者洞察、NBA撬開中國市場、麥當勞的中國市場品牌審計等。全書15章共15個開篇案例。除此之外，每章還針對特定品牌知識點，通過“品牌案例”專欄，畫龍點睛式地描述相關品牌案例，凸顯理論的應用場景。這些案例既包括創新、前沿、鮮活的中國品牌，如淘寶、騰訊、海底撈、三隻松鼠、六神、百雀羚、王者榮耀、江小白、名創優品等，也包括歷史上奠定了品牌管理國際標準、創造了品牌營銷經典的國際知名品牌，如寶潔（品牌經理制）、雀巢速溶咖啡（消費者心理投射技術）、梅奧醫院（品牌定位與審計）等。化的品牌實踐案例，進一步增強了中國版對業界的品牌營銷戰略與策略的指導意義。
第三，關注重大的品牌歷史和緊迫的品牌現實議題，深度聚焦，拓展品牌知識體繫。中國版針對重大品牌歷史以及當前緊迫的品牌現實議題，設置了“品牌專題”，深度聚焦，以此拓展新的品牌知識體繫。全書“品牌專題”關注的重大議題有：世界三大經濟體（美國、歐洲、中國）的品牌演進史；中國“下沉市場”背景下的品牌機遇；中國Z世代品牌觀；中素國潮風；聲望品牌與中國品牌升級；中國數字品牌的全球影響力；直播帶貨；品牌的數字化身營銷……中國版作者團隊希望強化對品牌的重大歷史和現實議題的關注，讓品牌管理思想發揮更大的社會作用，推動人類邁向更美好的明天。
第四，激發讀者對照權威理論及品牌實踐，思考並解決品牌現實問題，推動品牌知識化，改善管理實踐。原著每章結尾的“本章回顧”和“討論題”繼續保留了下來，但中國版還對“討論題”進行了改進，期望推動讀者運用該章品牌知識點，思考現實品牌問題並尋找解決方案。此外，中國版新設置的“實踐應用題”，針對“開篇案例”激發讀者運用相關品牌知識，分析這些知名品牌的戰略與策略，並對品牌的未來發展設計營銷方案。中國版新設置的“拓展思考題”，旨在激勵讀者針對“品牌專題”中涉及的重大品牌歷史和現實議題進行充分討論並拓展思路，制定戰略規劃。可見，中國版強調權威品牌理論及品牌實踐的應用轉化，關注品牌理論指導下的戰略行動，希望促進企業優化品牌管理並推動社會進步。
第五，重視專業術語的中文表述，力求建立規範的話語體繫。原著在中國已被翻譯出版多年，中國版也參考並借鋻了此前出版的各個中譯版。在此，中國版撰寫團隊對此前各個中譯版的學術同行表示感謝。中國版沿襲了多數重要專業術語準確和規範的中文表述（如品牌價值鏈、次級品牌杠杆、品牌組合、品牌延伸等），但也對部分具有核心理論地位的專業術語的中文表述進行了調整和規範。例如，在原著中具有核心理論地位的概念“customer-based brand equity”，此前不同譯文對此術語有各種不同表述，如“基於顧客的品牌資產”（或品牌權益）等。中國版正式將此英文專業術語的中文表述界定為“顧客為本的品牌資產”。我們認為這樣的表述能更準確地體現原著作者的本意。凱勒在品牌管理學術領域的突出貢獻是他首次於1993年在Journal of Marketing上發文，明確提出“customer-based brand equity”，其內涵是：品牌的市場營銷及其他相關活動，需要首先讓顧客內心對品牌產生深刻的印記，以及正面的、獨特的、強烈的聯想，這是品牌隨之能在市場上產生積極影響力及無形收益的源頭。他的理論強調顧客是構築品牌無形資產的源頭。所以，我們認為customer-based brand equity譯為“顧客為本的品牌資產”更為準確，相比此前“基於顧客的品牌資產”的表述，含義上更明晰，更能觸及創建品牌這一事項的根本。又如，“顧客為本的品牌資產”的重要構成要素brand awareness，此前的譯文也有多種不同表述，有的譯為“品牌認知”。中國版撰寫團隊建議使用“品牌知曉度”。因為“認知”一詞是很常見的心理學術語，英文為cognition，而cognition與awareness的內涵相去甚遠。再者，brand awareness之下的兩個維度分別為brand recognition和brand recall，其中文分別表述為“品牌識別”和“品牌回憶”，兩者都含有知曉、熟悉之意。可見，brand awareness表述為“品牌知曉度”纔是更準確的，“品牌認知”與本意不太相符。中國版本著研究的職業精神，在眾多專業術語的中文表述方面，力求準確、契合原意，我們也希望學術界以後面對品牌管理的專業術語時，參考和借鋻本書的中文表述。相對統一和規範的話語體繫，有利於學術同行之間以及學術界與實業界之間的溝通。
綜上，中國版希望通過嚴謹務實、創新創想的工作，使這本世界“品牌聖經”在全球學術界和商界的地位更加堅實牢固。從事品牌管理、市場營銷相關學科教學及研究工作的中國高校教師以及博士和碩士研究生，研讀此書不但能學到世界上權威、前沿的新理論，還能領略中國領先的品牌實踐。本書也是企業經理人的案頭鴻著，它可以幫助經理人把控源於實踐且行之有效的品牌營銷原理，學習借鋻具有歷史裡程碑意義的品牌之道，洞察領會新技術下的品牌創新創想。品牌是一個具有普遍社會意義的話題。今天，個人、組織、地區或城市等都在努力追求更大的影響力，不僅是在現實世界，也可以在虛擬世界。因而，作為“品牌聖經”，本書對所有向往給人留下好印像、能影響他人、實現自我價值提升的個人或組織，都具有借鋻意義，值得專心研讀。我相信，在當前信息超載、個體注意力有限的背景下，本書飽含的思想精華一定可以幫助讀者實現個人品牌的增值。
