篇  理解營銷管理

“營銷之父”菲利普·科特勒的四大貢獻

菲利普·科特勒(PhilipKotler)是典型的學院派專家，他生於1931年，是美國*著名的傳播類大學----西北大學凱洛格管理學院終身教授。
從1950年代算起，60多年來，世界上誕生了許多偉大的品牌，也湧現出一個個經典的廣告作品與理論，當然還有那些光輝的的名字。本文列選的八位公認的大師級人物，基本上代表了60年廣告營銷*重要的思想與實踐，了解了他們，也就大致了解了廣告營銷的基本策略。至今為止，一切品牌的傳播之道，無出其右。所有做企業的，都有必要知曉一二。

什麼叫鴻篇巨制?什麼叫經典教材?菲利普·科特勒的《營銷管理》就是典範。
我一直覺得，能夠一字不拉通讀這類大部頭的人，一定是意志力極強的主兒。百萬字的長篇、譯文的隔澀、專業性的詞彙，通常令人看一半、跳一半;記一半、忘一半。逐句逐字地讀、記，實在是件痛苦的事。當然，所謂經典，通常如此。接下來此文要做的是，試圖在三千字內總結這部大磚頭和這位大師的核心內容。這是個高難度的自選動作，如果完成得不漂亮，敬請忽略。
科老的貢獻之一：讓營銷成為一門繫統的學科
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學院派專家，他生於1931年，是美國*著名的傳播類大學----西北大學凱洛格管理學院終身教授。在很大程度上，西北大學之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首，與科老息息相關。科老的學術背景驚人，他擁有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後等8所大學的榮譽博士學位。同時又擔任美國管理科學聯合市場營銷學會主席等職務，被多家著名企業聘請為顧問。他的一生似乎都在寫作，發表了100多篇論文，寫出了近二十本著作。
其中影響*的自然是《營銷管理》，這部被稱為“營銷聖經”的巨制己經在全球14次出版，令他被公認為是現代營銷集大成者，“現代營銷學之父”。
《營銷管理》是一部教材，是全世界公認的*全面的關於市場營銷理論與實踐的教材，也是被認為是所有營銷人***的教材——盡管讀起來很辛苦。
這部教材從洞察市場、聯繫顧客、識別與細分市場、培育品牌一直說到開發產品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場，內容之豐富、體繫之完整史上無出其右，這令市場營銷真正成為一門繫統化的學科。

打個比喻來形容科老干這件事的意義吧：這就好像一個江湖，各行各業都有山頭。原本賣貨郎並不入流，但科老苦心孤詣，收羅各種賣貨秘訣，編印成冊，集大萬於一身，於是讓賣貨郎也登堂入室，成一宗脈，自此與各行各業平起平坐，成為一門有身份的職業。自然，科老亦成一代宗師，受人頂禮膜拜。
科老的貢獻之二：將企業定義為首先是一個營銷組織
上面的比喻其實並不太恰當，事實上，科老*重要的思想在於：銷售不是營銷;企業本身就應該是一個營銷組織。
這意味著，營銷並不單單是銷售人員的專業，而是整個企業組織運營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業層面，意義非凡。
“企業必須積極地創造並滋養市場”。“優秀的企業滿足需求;傑出的企業創造市場。”這是科老*著名的論斷，與管理大師德魯克的思想相映成輝。
科老的觀點背後的邏輯是：全球大部分產業產品過剩，實際上，問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產品在追求過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科技以及網絡也帶來了巨大的市場變化，對企業生存環境產生了革命性的衝擊，這些都要求企業進行轉型。隻有逃脫傳統的營銷局限，轉而由營銷來打造企業戰略，纔能對市場容量及企業自身定位做出更明確的界定，纔能在轉型中成功。
整個《營銷管理》其實也是圍繞這樣的主線展開，你可以將這本聖經看作企業運營的教科書——一種基於市場需求的公司經營法則，銷售隻是其中一個環節，從調研到傳播再到新產品推出的整個過程纔叫營銷。
英國權威媒體《金融時報》評價說，菲利普·科特勒對營銷與管理的貢獻之一是：、在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學者或者商業作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業活動，提升成為生產經營過程中的重要工作。
但，實事求是地說，真正能理解和遵從“創造市場”的企業永遠是鳳毛麟角，大多數的企業現在、以後都將處於“把產品銷售出去”的生存狀態，所以他們更加現實主義的需要是：從《營銷管理》中學到如何銷售的技能。
還好，即使是功利主義分子，也能從中找到經典的教義。
科老的貢獻之三：4P的發展
有個段子說：某人深夜路遇警察，被喝令檢查。警察問：干什麼的?答：跑業務的。警察問：跑業務的?那你說說4P是什麼?答：產品、價格、渠道、促銷。警察敬個禮：辛苦了，早點回去吧!
這個段子大概是業務人員的自嘲，但倒也形像地反映了4P理論的深遠影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素，正如它的初創者密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫所說，“它的偉大在於它把營銷簡化並便於記憶和傳播”。
4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產生於20世紀60年代的美國，*早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。
羅姆·麥卡錫教授在1960年總結性地提出4P，科老是這個理論的支持者和發展者，1967年，他在暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》*版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
產品(Product)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在*位。
價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道(Place)：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
進入20世紀80年代，科老提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關繫”(Public Relations)，他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(Political Power)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，纔能有效地向其他銷產品。二是公共關繫(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關繫，知道如何在公眾中樹立產品的良好形像——這顯然更像是對企業家的要求。在科老的營銷學中，企業家就應當是位首席營銷員。
6P之後，科老又提出戰略上的4p：探查;細分;優先和定位。
有必要多說一句的是，在裡斯和特勞特的“定位”中，定位是指消費者頭腦中對某一品牌在該品類中占據的位置，更多的強調來自顧客的心智資源。而科特勒的“定位”發生了變化——企業的戰略選擇。比如：如果某公司想生產出世界市場上*好的機床，那麼該公司就應該知道，他的產品的質量要*，價格也要高，他的渠道應該是*好的經銷商，促銷要在*適當的媒體上作廣告，還要印制*精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在*機床的位置上，而隻是定為一種經濟型機床，那麼我就采用與此不同的營銷組合。
如此一來，4P就變成了10P，“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。
當然，*廣為人知的依舊還是4P，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關鍵詞。盡管之後出現了4C、4R等新潮理論，但人們發現萬變不離其中，至今為止仍然可以用產品、價格、渠道、促銷來解讀營銷行為。
而科老，雖然不是這個理論的原創者，卻是*重要的支持者、發展者和運用者。你甚至可以認為，如果沒有科特勒，4P不會如此的深入人心。
科老的貢獻之四：推崇互聯網對市場營銷的影響
菲利普·科特勒之所以偉大的一個顯著的原因是：與時俱進。
在他步入古稀之年之後，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認知，並且不斷在他的著作中闡述和修正。其中，互聯網的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對像，這與他的全方位營銷概念是一脈相承的，而互聯網技術的成熟，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。
在他的《科特勒營銷新論》中，為全方位營銷下的定義是“……公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關繫管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”顯然，互聯網就是整合的*工具，它將企業內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡。
在《營銷管理》*的版本中，互聯網公司越來越多地成為營銷突破的案例，亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對像，而這些新興的互聯網公司似乎尤其能驗證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上。在一個產品泛濫而客戶短缺的世界裡，以客戶為中心是成功的關鍵。
的確，無論是美國的亞馬遜、臉譜，還是中國的阿裡、騰訊，無一不是以客戶為中心的公司，他們對客戶體驗的重視等同於企業的命脈，所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開。
科老在他的生命暮年，不遺餘力地宣揚互聯網對營銷的重要價值，顯示出真正的大師級別的高瞻遠矚，而事實也在不斷地證明，他的預言和判斷是對的。在今天的商業世界，己經離不開互聯網這個背景，要麼上網、要麼死去，似乎己經成為不爭的事實。
在互聯網與營銷這件事上，也許即使沒有科老的鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶湧。但科老的價值在於：就像船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來。
*後的幾點後附：
1，《營銷管理》是菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒的合著。
2，和不少國際大師一樣，科老的晚年事業重心在中國。他為若干知名中國公司作咨詢，也非常重視中國市場的研究，認為中國充滿機會。
3，菲利普·科特勒在中國成立了科特勒咨詢集團(KMG)分部，他的弟弟米爾頓更多承擔打理工作，人們有時會分不清哪位是“真正”的科特勒。

資料來源：《創業邦》雜志。