了得網研究生_現代推銷實務（第5版）

內容簡介

本書繫統而精練地闡述了現代推銷概況、尋找客戶、制訂推銷計劃、接近客戶、推銷洽談、處理客戶異議、促成交易、客戶關繫管理和推銷管理。書中“制訂推銷計劃”和“客戶關繫管理”獨自成章，符合市場的需要並適應形勢的發展。本書盡量簡化理論知識，以“必需、夠用”為度，旨在為學生學習和推銷員培訓提供一本工作手冊，書中有大量的圖表、實例，各章還設置了引例、思考題、本章小結、練習與實訓、閱讀材料、友情推薦等欄目。本書可作為職業院校市場營銷、物流、電子商務等專業的教材，也可作為各種層次成人教育、企業培訓的教材以及推銷員的自學用書。本書配有電子教學參考資料包（包括教學指南、電子教案及習題答案），詳見www.hxedu.com.cn。

作者簡介

李紅梅，高職一線任課教師，主講推銷實務、口纔訓練、市場營銷概論等營銷專業專業核心課程。十餘年一線授課經驗，主要著作方向營銷類、商貿類教材。

第1章走進推銷職場1
任務引入—羋樂進入推銷職場2
1.1 現代推銷的含義2
1.1.1 什麼是現代推銷2
1.1.2 怎樣理解現代推銷的含義2
1.1.3 推銷、市場營銷、促銷、推銷的關繫5
1.2 現代推銷的作用6
1.3 現代推銷的方式6
1.3.1 零級渠道的推銷方式7
1.3.2 一級渠道的推銷方式8
1.3.3 二級渠道的推銷方式9
1.3.4 三級渠道的推銷方式9
1.3.5 微商推銷方式9
1.4 現代推銷的程序10第1章走進推銷職場1
任務引入—羋樂進入推銷職場2
1.1 現代推銷的含義2
1.1.1 什麼是現代推銷2
1.1.2 怎樣理解現代推銷的含義2
1.1.3 推銷、市場營銷、促銷、推銷的關繫5
1.2 現代推銷的作用6
1.3 現代推銷的方式6
1.3.1 零級渠道的推銷方式7
1.3.2 一級渠道的推銷方式8
1.3.3 二級渠道的推銷方式9
1.3.4 三級渠道的推銷方式9
1.3.5 微商推銷方式9
1.4 現代推銷的程序10
1.4.1 準備工作10
1.4.2 制訂推銷計劃11
1.4.3 尋找客戶11
1.4.4 接近客戶11
1.4.5 推銷洽談11
1.4.6 處理客戶異議12
1.4.7 促成交易12
1.4.8 客戶管理12
1.4.9 推銷管理12
1.5 推銷模式13
1.5.1 愛達模式（AIDA）13
1.5.2 迪伯達模式（DIPPDA）14
1.5.3 埃德帕模式（IDEPA）14
1.6 推銷員應具備的素質和能力15
1.6.1 素質要求15
1.6.2 能力要求17
1.7 推銷觀念20
1.7.1 產品導向推銷觀念20
1.7.2 技巧導向推銷觀念20
1.7.3 現代推銷觀念21
本章小結21
練習與實訓22
閱讀材料1—李嘉誠談推銷23
閱讀材料2—馬雲與他的無人銷售模式25
友情推薦25
第2章制訂推銷計劃26
任務引入—羋樂制定推銷計劃27
2.1 推銷計劃的作用和類型27
2.1.1 推銷計劃的作用28
2.1.2 推銷計劃的類型28
2.2 部門推銷計劃的編制程序29
2.2.1 分析現狀29
2.2.2 確定推銷目標30
2.2.3 分配推銷任務31
2.2.4 編制綜合推銷計劃33
2.2.5 執行並檢測計劃33
2.3 個人推銷計劃的編制程序34
2.3.1 對潛在客戶的情況調查35
2.3.2 確定推銷活動的具體目標35
2.3.3 研究推銷策略37
2.3.4 制訂個人推銷計劃37
2.3.5 推銷計劃的實施39
本章小結40
練習與實訓40
閱讀材料1—在KA的壓力下成長41
閱讀材料2—倪經理與他的銷售計劃42
友情推薦43
第3章尋找客戶44
任務引入—羋樂開發客戶45
3.1 如何尋找客戶45
3.1.1 客戶的類型45
3.1.2 尋找客戶前的心理準備和基礎工作47
3.1.3 客戶範圍的確定47
3.1.4 尋找客戶的途徑49
3.1.5 微商尋找客戶的途徑55
3.2 客戶資格審查56
3.2.1 客戶需求審查—是否需要57
3.2.2 客戶支付能力審查—是否有錢購買59
3.2.3 客戶購買決策權審查—是否能“當家做主”60
本章小結62
練習與實訓362
閱讀材料1—順籐摸瓜找客戶64
閱讀材料2—酒店銷售代表工作職責64
友情推薦65
第4章接近客戶66
任務引入—羋樂接近客戶67
4.1 接近客戶前的準備67
4.2 約見客戶68
4.2.1 約見內容68
4.2.2 約見方式70
4.3 如何接近客戶73
4.3.1 接近客戶的步驟73
4.3.2 接近客戶的技巧77
4.3.3 接近客戶的基本方法78
本章小結84
練習與實訓85
閱讀材料1—珠寶營業員賣場話術87
閱讀材料2—宣傳單頁派發技巧88
友情推薦89
第5章推銷洽談90
任務引入—羋樂與客戶洽談91
5.1 推銷洽談概述91
5.1.1 推銷洽談的任務91
5.1.2 推銷洽談的原則92
5.1.3 推銷洽談的種類95
5.1.4 推銷洽談的內容95
5.2 推銷洽談的程式96
5.2.1 訪問程式96
5.2.2 談判程式97
5.3 推銷洽談的方法99
5.3.1 提示法99
5.3.2 演示法102
5.4 推銷洽談的語言技巧104
5.4.1 提問技巧104
5.4.2 答復技巧107
5.4.3 傾聽技巧108
5.4.4 敘述技巧109
5.4.5 產品推介技巧110
5.4.6 報價技巧112
5.4.7 說服技巧113
5.5 與大賣場洽談的技巧114
5.5.1 談判前重點準備工作114
5.5.2 與大賣場談判技巧115
本章小結116
練習與實訓116
閱讀材料1—老大娘買水果117
閱讀材料2—銷售員的“九重身份”119
友情推薦5120
第6章處理客戶異議121
任務引入—羋樂處理客戶異議122
6.1 客戶異議的類型與成因122
6.1.1 客戶異議的含義122
6.1.2 客戶異議的類型123
6.1.3 客戶異議的成因125
6.2 處理客戶異議的策略129
6.2.1 正確對待客戶異議129
6.2.2 正確選擇處理推銷障礙的時機132
6.3 處理客戶異議的方法134
6.3.1 反駁處理法134
6.3.2 轉折處理法135
6.3.3 利用處理法137
6.3.4 補償處理法138
6.3.5 詢問處理法139
6.4 常見客戶異議的處理技巧141
6.4.1 如何處理價格異議141
6.4.2 如何處理產品異議143
6.4.3 如何處理需求異議144
6.4.4 如何處理財力異議145
6.4.5 如何處理權力異議145
本章小結146
練習與實訓146
閱讀材料1—做“蝸居族”的代理人也能賺錢148
閱讀材料2—網店標準服務流程及標準用語149
友情推薦6150

第7章促成交易151
任務引入—羋樂簽單了152
7.1 促成交易的基本策略152
7.1.1 消除成交過程中的心理障礙152
7.1.2 善於捕捉購買信號153
7.1.3 保留一定的成交餘地154
7.1.4 靈活機動，隨時促成交易155
7.1.5 充分利用後的成交機會156
7.2 促成交易的方法157
7.2.1 請求成交法157
7.2.2 假定成交法158
7.2.3 選擇成交法159
7.2.4 小點成交法160
7.2.5 優惠成交法161
7.2.6 保證成交法162
7.2.7 從眾成交法163
7.2.8 激將成交法163
7.2.9 後機會成交法164
7.2.10 小狗成交法165
7.2.11 富蘭克林式成交法165
7.2.12 無可奈何法166
7.3 簽訂和履行合同166
7.3.1 買賣合同的特征與內容167
7.3.2 簽訂買賣合同173
7.3.3 合同的履行和變更173
7.4 成交後的跟蹤175
7.4.1 成交後跟蹤的意義176
7.4.2 成交後跟蹤的內容177
本章小結179
練習與實訓179
閱讀材料1—向士兵推銷保險181
閱讀材料2—成功的電話銷售181
友情推薦182
第8章推銷管理183
任務引入—羋樂學習推銷管理方法184
8.1 推銷人員的管理184
8.1.1 推銷人員的管理184
8.1.2 推銷人員的激勵192
8.1.3 推銷績效考評195
8.2 推銷組織管理198
8.2.1 推銷組織的概念、任務和目標199
8.2.2 建立推銷組織200
8.3 推銷渠道管理204
8.3.1 推銷渠道管理的內容204
8.3.2 竄貨管理205
8.4 客戶管理206
8.4.1 客戶關繫管理206
8.4.2 如何獲得客戶的忠誠208
8.4.3 如何進行大客戶的管理211
8.4.4 如何進行客戶的投訴管理213
本章小結216
練習與實訓217
閱讀材料1——娃哈哈集團的竄貨管理218
閱讀材料2—華為營銷鐵軍入職培訓219
友情推薦220

前言

據不完全統計，中國有9000萬人的大軍活躍在推銷線。這個數字不但說明推銷隊伍的龐大，也說明推銷這個工作確實是一個可以為人們提供廣闊發展空間的職業。21世紀非常有潛力的職業之一就是做一個產品推銷員。
隨著社會對推銷員需求的不斷增加，許多來自不同崗位上的人也步入了推銷這一領域。他們當中，絕大多數人都有著令人欽佩的勇氣和飽滿的工作熱情，但是，由於種種原因，後堅持下來的卻寥寥無幾。據調查，每年應聘推銷員崗位的人，被錄用的占應聘人數的60%，而後堅持下來繼續從事推銷工作的卻隻有3%。可見，要做好產品銷售業務是多麼不易。沒有經過正規學習與培訓的人是難以勝任推銷這一職業的。
本書在完整地闡述推銷基本理論知識的同時，增加大量的工作實例、課堂實訓、閱讀材料、友情推薦等內容，以強化理論與實踐的結合、學習知識與開發智力的結合、動腦思考與動手操作的結合，真正體現職業教育的特色。據不完全統計，中國有9000萬人的大軍活躍在推銷線。這個數字不但說明推銷隊伍的龐大，也說明推銷這個工作確實是一個可以為人們提供廣闊發展空間的職業。21世紀非常有潛力的職業之一就是做一個產品推銷員。
隨著社會對推銷員需求的不斷增加，許多來自不同崗位上的人也步入了推銷這一領域。他們當中，絕大多數人都有著令人欽佩的勇氣和飽滿的工作熱情，但是，由於種種原因，後堅持下來的卻寥寥無幾。據調查，每年應聘推銷員崗位的人，被錄用的占應聘人數的60%，而後堅持下來繼續從事推銷工作的卻隻有3%。可見，要做好產品銷售業務是多麼不易。沒有經過正規學習與培訓的人是難以勝任推銷這一職業的。
本書在完整地闡述推銷基本理論知識的同時，增加大量的工作實例、課堂實訓、閱讀材料、友情推薦等內容，以強化理論與實踐的結合、學習知識與開發智力的結合、動腦思考與動手操作的結合，真正體現職業教育的特色。
《現代推銷實務（第5版）》由廣西工商職業技術學院李紅梅擔任主編、主審並編寫第2、8章，第1章由四川商務職業技術學院曾凡躍編寫，第3章由曾凡躍和張莉共同編寫，第4、5章由廣州市貿易職業高級中學吳穗珊編寫，第6、7章由廣西經濟貿易職業技術學院洪堅編寫，第9章由四川商務職業技術學院張莉編寫。這些編寫人員既是一線教師，又是企業的兼職講師。
本書在編寫過程中，參考了大量資料，並從網站、公開發表的書籍和報刊上選用了一定的案例和資料，特向有關單位和個人表示感謝。
由於編者水平有限，編寫時間倉促，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關專家和讀者批評指正。
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