了得網研究生_現代廣告學（21世紀高等繼續教育精品教材·市場營銷繫列）

編輯推薦

本書在全面介紹了現代廣告基本知識，以及國內外廣告理論和實踐方面的**動向、經驗教訓的基礎上，重點研究和探討了廣告在主題策劃、品牌形像、CIS及品牌定位等方面的有關理論和方法。本書的創新之處在於全面介紹了特勞特等學者有關品牌定位的理論，對品牌的市場定位與心理定位、領導品牌形成的方法以及廣告與品牌定位策劃之間的關繫等問題進行了介紹。

內容簡介

本書按照廣告活動的環節來構建框架，主要特點有：站在企業的角度，對國內外有關的廣告理論與實踐進行了介紹、總結和探討；強調了廣告主題策劃問題，重點論證了廣告問題首先是市場問題，不能簡單地用廣告創意替代廣告主題策劃；介紹了特勞特的品牌定位理論，並結合我國的實際情況，對這一理論的運用進行了較詳盡的討論；深入探討了廣告與品牌建設的關繫，包括品牌的市場進入、形像建設、領導者品牌的形成等。

作者簡介

苗傑，中國人民大學副教授，碩士生導師。曾任中國人民大學商學院貿易經濟繫副主任、全國商業企業教學研究會副會長、北京市商業企業協會商業企業形像研究組副組長。主要研究方向為：廣告學、商業企業經營管理。已出版教材、專著及發表論文、各類科研成果200多萬字，其中《現代

章廣告學的基本概念
節現代廣告學的研究對像
第二節廣告的定義及基本特點
第三節現代廣告的分類
第四節現代廣告的作用
第五節影響現代廣告發展的因素
第二章廣告發展史概要
節中國廣告簡史
第二節國外廣告的發展
第蘭章廣告的宏觀管理
節廣告宏觀管理的概念與方法
第二節現代廣告宏觀管理的作用
第三節廣告的法律管理
第四節消費者組織對廣告的管理章廣告學的基本概念
節現代廣告學的研究對像
第二節廣告的定義及基本特點
第三節現代廣告的分類
第四節現代廣告的作用
第五節影響現代廣告發展的因素
第二章廣告發展史概要
節中國廣告簡史
第二節國外廣告的發展
第蘭章廣告的宏觀管理
節廣告宏觀管理的概念與方法
第二節現代廣告宏觀管理的作用
第三節廣告的法律管理
第四節消費者組織對廣告的管理
第四章廣告發揮功效的原理探討
節廣告表現與廣告功效的發揮
第二節信息構成與廣告功效的發揮
第三節媒體傳播與廣告功效的發揮
第四節現代廣告所面臨的挑戰
第五章廣告主題與市場分析
節廣告主題理論與實踐的發展
第二節確定廣告主題的目的及意義
第三節商品差異與廣告主題確定
第四節企業形像、品牌形像與廣告主題確定
第六章品牌定位的思想和方法
節定位理論的基本內容
第二節成為領導者品牌
第三節品牌定位的法則及相關問題
第四節廣告主題的綜合分析
第七章廣告藝術與廣告創意
節現代廣告藝術概論
第二節廣告創意的界定
第三節廣告創作中的幾個基本問題
第四節構成理論在廣告中的運用
第五節廣告藝術創作（創意）
第八章廣告表現
節廣告表現的基本原理
第二節廣告表現的內容構成與表現手法
第三節不同傳播媒介的廣告表現
第四節不同商品的廣告表現
第五節成功廣告表現特征
第九章CIS、視覺識別與廣告
節CIS概述
第二節企業CIS的實施步驟
第三節導入CIS應注意的問題
第四節視覺識別設計
第十章廣告媒體研究
節廣告媒體概述
第二節廣告媒體研究的內容及方法
第三節傳統四大媒體、戶外媒體及新媒體
第四節媒體策略
第十一章廣告公司的經營管理
節廣告公司的發展
第二節現代廣告公司的經營
第三節廣告人纔培養
第十二章廣告目標與廣告計劃
節廣告目標
第二節廣告計劃
第十三章現代廣告調查
節現代廣告調查的必要性和特點
第二節現代廣告調查的內容
第三節現代廣告調查的程序
第四節抽樣與調查方法
第十四章廣告效果測定
節廣告效果概述
第二節測定廣告效果
第三節電視廣告效果測量
第十五章國際廣告
節國際廣告概述
第二節國際廣告調查的內容
第三節國際廣告的策劃與實施
第十六章國際互聯網廣告探討
節國際互聯網廣告的目前狀況與發展趨勢
第二節國際互聯網作為廣告媒體的優勢
第三節國際互聯網作為廣告媒體的局限性和問題
第四節我國國際互聯網廣告現狀

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章廣告學的基本概念
本章重點
◇了解廣告學的性質和研究範疇
◇掌握廣告的概念與基本特點
◇熟悉廣告的分類和各類廣告的特點
◇掌握廣告對於企業和消費者的作用
廣告的性質
“廣告”一詞源於拉丁語“Adverture”，演變為英語“Advertise”有“注意”、“誘導”和“廣而告之”的意思。漢語中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。但事實上，並非所有被廣而告之的信息或事物、所有能進行廣而告之的工具或物質都能被稱為廣告，而且廣告也並不是簡單的廣而告之。
廣告是一種經濟現像，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征。這是廣告的本質特征，是界定“什麼是廣告”的出發點。當然，廣告作為經濟活動的一種形式，也具有自身的特殊性。
廣告是一種信息傳播活動，但隻有當某種信息傳播與企業生產經營活動掛鉤，且本身具有投入產出特征時，纔構成廣告。非經濟性的廣而告之，如政府公告，政黨、文化教育團體的啟事，公益性的宣傳等，都不能稱為純粹的廣告。我們把這種不以營利為目的的廣告，統稱為廣義廣告。在絕大多數情況下，如果沒有在“廣告”一詞前加特定定語，則“廣告”一詞泛指以營利為目的的、屬於經濟現像的商業廣告。
新聞可以用來宣傳企業，有時一條新聞會使一個企業興旺或衰敗。但不能由此認為新聞是廣告的一種類型，因為新聞不與企業的投入掛鉤。現在有些企業把新聞也看作是廣告的一種形式，一個重要原因是新聞報道有時與索取費用聯繫在一起。我們認為，在這種情況下，這種報道已不是新聞，而應視為廣告，隻不過是新聞形式的廣告而已。
廣告是一種傳播活動，但並非所有傳播活動都是廣告。廣告涉及的傳播問題具有一般性，但又有自身的特殊性。廣告傳播學就是研究廣告傳播特殊性的學科。但是，迄今為止，很多觀點仍然將廣告簡單地視為傳播問題。我們認為這種看法是不全面的。廣告首先是一種經濟現像，是投入產出問題，是市場問題，廣告中涉及的傳播問題隻是諸多問題中的一部分。章廣告學的基本概念
本章重點
◇了解廣告學的性質和研究範疇
◇掌握廣告的概念與基本特點
◇熟悉廣告的分類和各類廣告的特點
◇掌握廣告對於企業和消費者的作用
廣告的性質
“廣告”一詞源於拉丁語“Adverture”，演變為英語“Advertise”有“注意”、“誘導”和“廣而告之”的意思。漢語中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。但事實上，並非所有被廣而告之的信息或事物、所有能進行廣而告之的工具或物質都能被稱為廣告，而且廣告也並不是簡單的廣而告之。
廣告是一種經濟現像，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征。這是廣告的本質特征，是界定“什麼是廣告”的出發點。當然，廣告作為經濟活動的一種形式，也具有自身的特殊性。
廣告是一種信息傳播活動，但隻有當某種信息傳播與企業生產經營活動掛鉤，且本身具有投入產出特征時，纔構成廣告。非經濟性的廣而告之，如政府公告，政黨、文化教育團體的啟事，公益性的宣傳等，都不能稱為純粹的廣告。我們把這種不以營利為目的的廣告，統稱為廣義廣告。在絕大多數情況下，如果沒有在“廣告”一詞前加特定定語，則“廣告”一詞泛指以營利為目的的、屬於經濟現像的商業廣告。
新聞可以用來宣傳企業，有時一條新聞會使一個企業興旺或衰敗。但不能由此認為新聞是廣告的一種類型，因為新聞不與企業的投入掛鉤。現在有些企業把新聞也看作是廣告的一種形式，一個重要原因是新聞報道有時與索取費用聯繫在一起。我們認為，在這種情況下，這種報道已不是新聞，而應視為廣告，隻不過是新聞形式的廣告而已。
廣告是一種傳播活動，但並非所有傳播活動都是廣告。廣告涉及的傳播問題具有一般性，但又有自身的特殊性。廣告傳播學就是研究廣告傳播特殊性的學科。但是，迄今為止，很多觀點仍然將廣告簡單地視為傳播問題。我們認為這種看法是不全面的。廣告首先是一種經濟現像，是投入產出問題，是市場問題，廣告中涉及的傳播問題隻是諸多問題中的一部分。
我國的廣告事業雖然發展很快，但發展時間還很短，理論研究與實踐都處在從普及到提高的階段。雖然人們對廣告基本理論問題持有不同看法，但把廣告作為一種經濟現像來研究卻是一致的。
在理論上明確廣告屬於經濟領域至少有以下意義：
（1）有利於在理論研究中把握廣告的本質特征，避免把廣告看成純藝術、純傳播、純信息問題。
（2）有利於糾正在實踐中的某些錯誤認識。比如，有些企業至今仍未把廣告費用支出看作是一種投資。
（3）對於工商行政管理部門界定一種活動是否是廣告活動時有一定意義。
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