目錄

章  緒論 1

節  營銷心理學及其發展 3

一、營銷心理學的概念 3

二、營銷心理學研究對像的界定 3

三、研究營銷心理學的意義 4

四、營銷心理學的產生和發展 5

第二節  營銷心理學的研究內容、原則和方法 9

一、營銷心理學的研究內容 9

二、研究營銷心理學的基本原則 11

三、研究營銷心理學的方法 13

小結 16

實訓練習 16

復習思考題 16

第二章  營銷心理學理論基礎 17

節  營銷活動中的感覺與知覺 18

一、感覺 19

二、知覺 20

三、閾限與產品的營銷策略 23

四、有關知覺理論在營銷活動中的應用 27

第二節  營銷活動中的注意 29

一、注意 29

二、有關注意理論在營銷活動中的應用 31

第三節  營銷活動中的記憶、思維和意識 32

一、記憶 32

二、遺忘 35

三、思維 36

四、意識 38

第四節  營銷活動中的學習 39

一、學習 40

二、有關學習理論在營銷活動中的應用 42

第五節  營銷活動中的態度 43

一、態度 43

二、態度的形成與改變 45

三、有關態度理論在營銷活動中的應用 48

第六節  營銷活動中的語言和行為 50

一、語言 50

二、行為 51

小結 54

實訓練習 54

復習思考題 54

第三章  顧客的購買決策與心理 55

節  顧客的需要 56

一、需要概述 56

二、需要層次理論 57

三、消費需要對顧客購買行為的影響 59

四、顧客需要的新趨勢 60

第二節  顧客的購買興趣 63

一、興趣的概念 63

二、興趣的分類 63

三、興趣的特征 65

四、興趣對顧客購買行為的影響 66

五、顧客興趣在購買中的表現類型 67

六、激發顧客的購買興趣 68

第三節  顧客的購買動機 69

一、購買動機的概念 69

二、購買動機的特點 70

三、購買動機的作用 71

四、動機與需要的關繫 72

五、顧客動機的類型 72

第四節  顧客的購買決策 76

一、購買決策的概念 76

二、購買決策過程中的角色 77

三、購買決策的內容 77

四、購買決策的原則 79

五、購買決策的過程 80

第五節  顧客的購買行為 84

一、顧客購買行為的概念 84

二、顧客購買行為的模式 85

三、影響顧客購買行為的環境因素 85

四、顧客購買行為的類型 87

第六節  顧客的逆反心理 90

一、顧客逆反心理的概念 90

二、降低顧客逆反心理的策略 90

三、逆反心理在商品促銷中的應用 91

小結 94

實訓練習 94

復習思考題 94

第四章  細分市場消費心理 95

節  消費者消費行為分析 96

一、個性心理與消費 96

二、消費者生活方式與消費 102

三、消費者的社會階層與消費 105

第二節  不同年齡段消費者心理及營銷策略 106

一、少年兒童消費者心理及營銷策略 106

二、青年消費者心理及營銷策略 108

三、中老年消費者心理及營銷策略 109

第三節  不同性別消費者心理及營銷策略 111

一、女性消費者心理及營銷策略 112

二、男性消費者心理及營銷策略 113

小結 115

實訓練習 116

復習思考題 116

第五章  商品策略心理 117

節  新產品設計的心理 119

一、新產品概述 119

二、消費者對新產品的心理需求 120

三、新產品設計的心理策略 121

四、消費者對新產品的購買分析 124

第二節商品命名的心理影響 126

一、商品命名的心理要求 126

二、商品命名的心理策略 128

第三節商標的心理影響 129

一、商標的心理功能 130

二、商標設計的心理要求 131

第四節商品包裝的心理影響 132

一、商品包裝的心理功能 133

二、包裝設計的心理要求 134

三、包裝設計的心理策略 135

小結 138

實訓練習 138

復習思考題 139

第六章  商品價格策略心理 140

節  商品價格的心理功能 142

一、衡量商品價值和商品品質的功能 143

二、自我意識比擬功能 143

三、調節消費需求功能 144

第二節  消費者的價格心理 145

一、消費者的價格心理特征 145

二、價格變動與消費者的心理行為反應 147

第三節  商品定價與調價的心理策略 149

一、商品定價的方法 150

二、商品定價的心理策略 153

三、商品調價的心理策略 160

小結 162

實訓練習 162

復習思考題 163

第七章  廣告心理 164

節  廣告的心理功能與心理策略 165

一、廣告的心理功能 165

二、廣告的心理策略 167

三、廣告創意中的心理策劃 173

第二節  廣告設計的心理策略 175

一、廣告定位心理 175

二、廣告創意心理 178

三、廣告訴求心理 180

四、廣告詞的設計 187

第三節  廣告心理效果的測定 188

一、廣告心理效果測定的作用 188

二、廣告心理效果測定應遵循的原則 188

三、廣告心理效果測定的內容 189

四、廣告心理效果的測定項目 190

五、廣告心理效果的測定方法 190

小結 192

實訓練習 192

復習思考題 192

第八章  營業推廣和營銷公共關繫心理 193

節  營業推廣的心理研究 194

一、營業推廣的含義及特點 194

二、營業推廣的目標 195

三、營業推廣的方式 196

四、推廣方式的控制及評估 198

五、營業推廣的管理 199

第二節  營銷公共關繫心理研究 201

一、公共關繫的含義 201

二、公共關繫決策 201

三、公共關繫的作用 204

四、公共關繫與市場營銷 205

小結 207

實訓練習 207

復習思考題 208

第九章  營銷場景及營銷服務心理 209

節  營銷場景心理 210

一、外觀設計心理 210

二、商場內部環境設計心理 214

第二節  營銷服務心理 219

一、服務營銷與顧客心理 219

二、商品銷售服務心理 221

小結 226

實訓練習 226

復習思考題 227

第十章  中間商的心理 228

節  中間商的心理與行為特征 230

一、批發商的心理與行為 230

二、零售商的心理與行為 232

第二節  調動中間商積極性的心理策略 234

一、對批發商、零售商促銷的心理策略 235

二、對中間商的激勵制度 236

小結 239

實訓練習 239

復習思考題 239

第十一章  現代營銷方式及心理策略 240

節  超市營銷與消費者心理 241

一、超市的產生與發展 241

二、超市的定義及特點 242

三、超市營銷策略與消費者心理 242

第二節  超市管理與消費者心理 245

一、超市賣場氛圍管理與消費者心理 245

二、人員服務管理與消費者心理 246

第三節  網絡營銷與消費者心理 247

一、網絡營銷的概念 247

二、網絡消費者的心理類型 248

三、網絡消費者的心理特征 249

四、網絡消費者購買行為的心理過程 250

第四節  網絡營銷的策略選擇 252

一、產品策略 252

二、價格策略 253

三、促銷策略 254

四、渠道策略 254

五、網站策略 255

小結 255

實訓練習 256

復習思考題 256

第十二章  推銷員的心理及策略 257

節  推銷員的職能心理 258

一、上門推銷心理分析 259

二、櫃臺推銷心理分析 261

第二節  推銷員應具備的素質 263

一、推銷員的職業心理素質 263

二、推銷員的品德素質 267

三、推銷員的業務素質 268

四、推銷員的儀表素質 270

第三節  推銷技巧與心理策略 271

一、接近顧客的技巧與心理策略 271

二、面談的技巧與心理策略 274

三、顧客異議轉化的技巧與心理策略 277

四、成交的技巧與心理策略 280

第四節  推銷員心理素質的培養 284

一、推銷員應培養的心理素質內容 284

二、推銷員心理素質的培訓方法 286

小結 287

案例分析 287

實訓練習 288

復習思考題 289

主要參考文獻 290

前言

  隨著社會經濟的發展和人們消費水平的提高，消費者的消費需求差異也越來越大，他們不僅要追求物質消費的滿足，也越來越多地追求心理方面的滿足，這就對企業的產品營銷（從產品設計、命名、生產，到包裝、定價、廣告、銷售和售後服務等全過程）提出了更高的要求。

  “營銷心理學”是將心理學應用於市場營銷當中而形成的一門綜合性的應用管理學科，它專門研究市場營銷活動中營銷對像（中間商和消費者）的心理特點與行為規律。該學科在借鋻有關心理學的研究成果和全面分析研究營銷對像心理活動過程及行為特點的基礎上，進一步闡述了市場營銷活動組織者如何采取有效的心理策略，在滿足各類顧客物質需求的同時，更好地滿足其心理需求，從而獲取更大的營銷效益。

  在社會主義市場經濟體制逐步走向完善的今天，工商企業應該清醒地認識到，由於改革開放以來工農業生產的迅猛發展和物質的極大豐富，目前的商品銷售早已由“賣方市場”變為“買方市場”，因此，市場營銷工作僅靠傳統的營銷方式已很難滿足廣大消費者的“感性需求”，必須運用心理營銷策略，讓企業投向市場的商品在品種、式樣、品牌、包裝、價格以及廣告促銷等方面均具有某種情感和思想寓意，以突出商品營銷的心理功能，纔能更好地抓住顧客的購物心理，促成購買；纔能有助於激勵中間商更好地經營本企業的產品，使企業的營銷活動更具有競爭力。為實現上述目的，工商企業的決策者和營銷人員，應繫統地學習和掌握營銷心理學的相關知識。

  本書自2008年首版發行後，經過幾年的使用和教學實踐的檢驗，廣大讀者給予了較高的評價，但也反映出一些觀念老化、信息與數據過時等跟不上時代要求的問題。為了解決上述不足，進一步提高教材質量，更好地適應國家“十二五”教育發展的需要，編者又對本書進行了認真的修訂。本書注重理論聯繫實際，注意培養學生的市場觀念和實踐意識，提高學生運用營銷心理學的基本理論去分析和解決營銷實踐中實際問題的能力，力求做到理論性與應用性並重，學術性與普及性兼顧，結構體例盡量新穎，案例資料盡量豐富，語言文字通俗易懂，努力做到適合高職高專學生的特點並易教、易學，具有較強的時代性和可操作性。修訂後，本書在保持首版特點和優勢的基礎上，將更加適應“十二五”期間對高職高專層次營銷管理及服務人纔培養的需要。

  本書由孫慶群擔任主編，王貴玉、趙立營擔任副主編，劉進擔任主審。具體編寫分工為：章、第二章、第四章、第五章、第十二章由孫慶群編寫，第三章由趙立營編寫，第六章由王貴玉編寫，第七章、第九章由蘭貴秋編寫，第八章由蘭貴秋和梁麗君編寫，第十章由孫慶群和陳濤編寫，第十一章由廖宏軍編寫。本書由孫慶群負責全面統稿。

  本書得到了渤海大學單鳳儒教授的精心指導和大力幫助，在此向他表示衷心的感謝！

  由於編者水平所限，書中不妥之處仍在所難免，敬請廣大讀者批評指正。

                                                           編  者        

                                                         2014年9月