學習情境1房地產市場營銷導論1

任務1認識市場營銷3

任務2房地產市場營銷12

學習情境2房地產市場調查21

任務1房地產市場調查24

任務2房地產市場調查問卷的設計38

任務3房地產市場調查方法55

任務4房地產市場預測方法68

學習情境3房地產市場營銷環境分析78

任務1房地產市場營銷宏觀環境分析80

任務2房地產市場營銷微觀環境分析97

任務3房地產市場營銷競爭對手分析107

任務4房地產營銷環境分析常用方法117

學習情境4房地產目標市場127

任務1房地產市場細分129

任務2房地產目標市場選擇134

任務3房地產市場定位139

學習情境5房地產產品策略143

任務1房地產產品的認識144

任務2房地產產品組合155

任務3房地產產品生命周期163

任務4房地產新產品開發168

任務5房地產品牌173

任務6房地產產品定位182

學習情境6房地產價格策略195

任務1房地產企業定價的主要因素197

任務2房地產定價目標與方法201

任務3房地產定價策略207

任務4營銷價格調整策略215

學習情境7房地產營銷渠道策略225

任務1房地產營銷渠道的類型與特征226

任務2房地產中間商的選擇232

學習情境8房地產市場促銷策略247

任務1房地產促銷組合249

任務2廣告256

任務3人員推銷267

任務4營業推廣274

任務5公共關繫278

學習情境9房地產銷售實務283

任務1房地產銷售準備284

任務2房地產銷售業務流程291

任務3房地產銷售技巧296

任務4房地產銷售的有關問題303

參考文獻309

隨著我國城市化建設的發展和人民生活水平的提高，我國的房地產業面臨著前所未有的發展機遇。房地產營銷策劃理論是隨著房地產市場的發展和規範而發展起來的，在市場競爭日益激烈的今天，房地產開發商、營銷商已經開始用理性的眼光看待營銷的價值。雖然許多開發商、營銷商都深知市場營銷的重要性，但卻不知道什麼是營銷，甚至把營銷等同於推銷。從業人員要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，關鍵在於提高企業的市場競爭能力，這就需要其不斷地學習營銷知識與技術。

本書抓住了房地產營銷理論和實踐的精髓，深入淺出地介紹了房地產營銷的基礎知識。全書共分9個學習情境，分別是房地產市場營銷導論、房地產市場調查、房地產市場營銷環境分析、房地產目標市場、房地產產品策略、房地產價格策略、房地產營銷渠道策略、房地產市場促銷策略、房地產銷售實務。

為了方便教師教學及幫助學生理解和學習房地產市場營銷策劃知識，我們結合高等職業院校人纔培養方案的要求和學生的就業需求，對房地產營銷策劃理論的介紹以合理和夠用為原則，突出理論與實踐的結合。

本書在內容和編寫體例上做了必要的嘗試，具體表現在以下幾個方面。

（1） 合理安排體例。本書各情境均以“學習目標”為先導，明確了通過學習要掌握和了解的理論知識和技術能力；之後由“引例導入”或“知識鏈接”的形式引出具體的內容，以增強讀者的求知欲。

（2） 在每個任務的主體內容之後除了正常的思考題外，還設計了針對性較強的案例介紹和實訓內容。其中，案例介紹是對任務主體內容的詳細解析或總結；實訓內容可以有效地促進讀者鞏固所學習的知識。

天津國土資源和房屋職業學院周志強擔任本書的主編，並負責全書寫作大綱的制定、策劃和初稿的審閱，由湖北財稅職業學院王敦、烏海職業技術學院薛文婷、中山大學新華學院趙琴、中山職業技術學院彭杏芳擔任副主編。具體分工如下：學習情境1、學習情境6由中山大學新華學院趙琴編寫；學習情境2由湖北財稅職業學院王敦編寫；學習情境3、學習情境5、學習情境7由天津國土資源和房屋職業學院周志強編寫；學習情境4、學習情境8由烏海職業技術學院薛文婷編寫；學習情境9由中山職業技術學院彭杏芳編寫。本書在編寫的過程中得到了華中科技大學出版社的大力支持，其在教材的組織與協調方面做了大量的工作，在此表示衷心的感謝。本書在編寫過程中還參閱、引用了有關著作和互聯網上的文章，謹在此對相關作者致以誠摯的謝意。

編者

2017年6月

房地產市場調查

1. 知識目標

（1） 了解房地產市場調查的概念，房地產市場調查的基本原則、程序。

（2） 了解房地產調查機構的類型。

（3） 熟悉房地產市場調查的內容及類型，熟悉房地產市場調查的技術。

（4） 掌握房地產市場調查的方法。

（5） 掌握房地產市場預測的方法。

2. 能力目標

（1） 能設計房地產市場調查策劃方案。

（2） 能設計房地產市場調查問卷。

（3） 能對房地產市場調查資料進行整理與分析。

（4） 能撰寫房地產市場調查報告。

引例導入

2015年中國房地產市場走勢預測分析

內容來自《中國經濟時報網》，http://guizhou.house.sina.com.cn/news/20150228/07415977070194722667927.shtml。

房地產行業作為經濟運行、金融安全、地方財稅收入、產業結構調整zui好的氣墊，其穩定對於中國經濟的平穩運行有著不可或缺的意義。2014年，樓市熄火，股市狂歡，在這一年裡，全國各地樓市頻繁出現房價崩盤的現像，中小開發商投資意願大幅降低。房地產市場動態引發廣泛關注，樓市走向究竟如何，各方觀點不一。

1. 政策說

2015年1月15日，國土資源部部長姜大明在全國國土資源工作會議上表示，我國建設用地供應將從增量擴張為主轉向盤活存量與做優增量並舉。嚴控總量有保有壓，促進經濟穩定增長。2015年新增建設用地計劃在去年調減30萬畝（1畝≈666.67平方米）的基礎上，將繼續做適度調減。對永久基本農田要嚴格實行特殊保護，強化管制性保護、建設性保護、激勵性保護。

2015年1月16日，國家發改委原副主任朱之鑫在國務院政策例行吹風會上表示，國內房地產並沒有出現危機，房價適當波動是在擠出投機性需求。他表示，房價適當波動是正常狀態，並不意味著未來政府在房地產調控方面將所作為，2015年將穩定住房消費。

朱之鑫並不認同當前我國房地產市場“出現危機”的說法，他認為，目前的重點是從生存性需求向改善性需求和舒適性需求轉變。

在2015年1月21日召開的2015鼕季達沃斯論壇上，國務院總理表示，近來中國房地產市場投資量和交易量確實出現了一些波動態勢，引起各方面關注，但他同時強調，中國實現現代化必然會伴隨著城鎮化，對房地產的剛性需求是長期的，並將帶動國內相關行業和產品供給。這是首次較為詳細地闡述中國房地產市場的調整，輿論普遍認為，其此時提出“房產市場出現調整是正常的”疑給市場與房企喫下了一顆“定心丸”。

同樣是在2015年1月21日召開的2015鼕季達沃斯論壇上，中國人民銀行行長周小川表示，盡管中國一些城市的房價下降，但央行應該保持貨幣政策的穩定性，因為房地產市場不存在嚴重的全國性問題。

周小川認為，中國可能有房產泡沫，但僅限於部分城市，部分城市存在的房地產過剩難以由單一的全國範圍政策來解決。“中國還在進行城鎮化，供需關繫可能出現某種波動，但如果從中期看城鎮化，我認為我們的房產領域市場還很好。”他說。

2. 數據說

根據國家統計局所發布的數據，從2014年全國房地產開發投資完成情況來看，2014年，全國房地產開發投資95 0362013年名義增長10.5%（扣除價格因素，實際增長9.9%），增速比2014年1—11月份回落1.4個百分點，比2013年回落9.3個百分點，其中，住宅投資增速比2014年1—11月份回落1.3個百分點；房地產開發企業房屋施工面積增速比2014年1—11月份回落0.9個百分點；房屋新開工面積降幅擴大1.7個百分點，其中，住宅新開工面積下降14.4%；房屋竣工面積增速回落2.2個百分點；房地產開發企業土地購置面積比2013年下降14.0%。

從商品房銷售和待售情況來看，2014年，商品房銷售面積比2013年下降7.6%，2013年為增長17.3%；商品房銷售額下降6.3%，2013年為增長26.3%。2014年末，商品房待售面積比2014年11月末增加2 374萬平方米，比2013年末增加12 874萬平方米。

業績下滑，利潤率下跌，成為越來越多的房企面臨的現狀。中原地產研究部統計數據顯示，截至2015年2月初，已經發布2014年年報預告的上市房企合計67家，整體來看，行業下行趨勢明顯。統計數據顯示，67家房企中首次出現虧損的房企達13家，預減、續虧14家，略減3家，共計有36家企業業績相比2013年出現了下滑。

與此同時，由中國國土資源部發布的《2014年國土資源主要統計數據》顯示，2014年，受房地產市場低迷和經濟增長轉型的影響，全國房地產用地同比下降25.5%。

同時值得注意的是，盡管全國樓市2014年全年整體呈現跌勢，但正如原國家統計局局長馬建堂所指出的那樣，2014年四季度以來，70個大中城市的住宅銷售價格降幅在收窄，特別是2014年12月份，一線城市的綜合環比房價轉正；另一方面，四季度，特別是2014年12月份的房地產銷售，論是銷售面積和銷售金額降幅都在收窄，一線城市銷量環比增長。就全國而論，2014年12月份的銷售金額當月是正增長的。“這就可以說是中國的房地產在某種程度上的去行政化，今後中國房地產市場將會更加健康。”馬建堂如是說。

羊年伊始，環比房價繼續分化。國家統計局發布的《2015年1月份70個大中城市住宅銷售價格統計數據》顯示，房價環比總體略有下降，城市間呈現分化。根據統計數據，2015年1月份70個大中城市新建商品住宅價格環比下降的城市有64個，比2014年12月減少2個；持平和上漲的城市分別有4個和2個，均比2014年12月增加1個。二手住宅價格環比下降的城市有61個，比2014年12月增加1個；持平和上漲的城市分別有3個和6個，分別比2014年12月增加1個和減少2個。房價環比總體仍然略有下降。

國家統計局城市司高級統計師劉建偉解讀2015年1月份房價數據時指出，分城市看，分化明顯。一線城市房價初步呈現止跌回穩態勢，新建商品住宅價格環比綜合平均連續兩個月微漲，二手住宅價格環比綜合平均連續四個月微漲，2015年1月份新建商品住宅和二手住宅價格環比下降的一線城市均隻有1個，且跌幅均在0.2%以內。二線城市房價環比綜合平均仍然下降，但降幅緩慢收窄。三線城市房價繼續下降，且降幅略有擴大，2015年1月份三線城市新建商品住宅和二手住宅價格環比綜合平均降幅均比2014年12月擴大0.1個百分點。房價持平和上漲的城市主要集中在一、二線城市；房價降幅大於0.5%的城市主要集中在三線城市。

此外，2015年1月，受2014年同期基數的影響，房價同比繼續下降。70個大中城市中，新建商品住宅價格同比上漲的城市僅有1個，二手住宅價格同比上漲的城市僅有3個，且新建商品住宅與二手住宅價格同比綜合平均降幅均比2014年12月有所擴大。

3. 專家說

對於房地產市場的走勢，廈門大學不動產金融研究中心主任郭曉武對本報記者表示，從數據來看，2014年底樓市有所回暖，特別是隨著房貸利率的下調，呈現出明顯降幅收窄的趨勢，但他同時指出，從國家統計局公布的70個大中城市住宅銷售價格變動情況來看，價格變化並不是很明顯，但是銷售量在2014年底有所擴大。

在談到即將到來的不動產登記制度時，郭曉武表示，不動產登記實施後有可能使得一些高端或是大戶型房源等集中進入二手房市場，百姓和房企所持的房源將在《不動產登記暫行條例》實施後被拉低價格，讓原本就庫存高企的樓市再添重負。

就在2015年初，零點研究咨詢集團公布了一項關於不動產登記的調查報告。數據顯示，被調查者中兩成考慮拋售部分房產。二線城市居民因該政策出臺考慮賣掉部分房產的比例為28.7%，遠高於一線城市的17.8%。二線城市居民打算延緩或放棄購買房產的比例為32.7%，略高於一線城市的29.6%。

據報道，房地產稅立法是財政部2015年稅制改革的首要工作任務，該稅的推行與個人所得稅綜合征收改革密切相關，須加快推動，財政部和全國人大等相關部門計劃今年完成房地產稅法草案並提交全國人大進行一審。據悉，在房地產稅設計原則上，提出減少建設和交易環節稅，增加保有環節稅，促進房價平穩。

郭曉武指出，央行貨幣政策放寬主要用意還是在於給實體經濟注入流動性，就中央精神來講，還是更多地希望資金被引導進入實業，比如創新性和民營企業等，而不是大量地流入房地產市場，從這個角度來說，雖然貨幣政策寬松了，但是不一定就對房地產市場有推動作用。他同時提到，央行近期的舉措對於房地產市場來說當然有所利好，從決策層的想法來看，自然希望房地產市場保持平穩發展，否則將對國民經濟產生較大衝擊。

任務

房地產市場調查

一、 房地產市場調查概述

1. 房地產市場調查的概念

市場調查是指對與企業營銷決策相關的信息進行有計劃、繫統的收集、整理、分析，並將分析結果與管理者溝通的過程。在全球市場一體化、消費者需求個性化、產品生命周期短期化的市場環境下，企業間的競爭日益激烈，對市場的深度調查研究，成為企業在競爭中制勝的基礎。

房地產市場調查是指以房地產為特定的商品對像，對相關的市場信息進行繫統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測的過程。

房地產市場調查有廣義和狹義兩層含義。從廣義上講，房地產市場調查是對與房地產市場營銷全過程有關的信息情報資料進行繫統的收集、整理、分析，並提出市場營銷建議的過程。它包括對商品或勞務從生產者到消費者這一全過程中全部商業活動的資料、情報和數據等信息的收集。從狹義上講，房地產市場調查是以科學的方法，繫統地收集、記錄、分析有關房地產消費者市場資料（包括消費者購買和使用商品的動機、事實、反饋的意見等）並提出分析結果的過程。

房地產市場調查的成果是房地產開發經營企業制訂決策的重要依據，因此，房地產市場調查是房地產開發經營企業在競爭中取勝的基礎。

2. 房地產市場調查的必要性

在現代市場經濟條件下，企業面臨的經營環境時刻在發生變化，經營環境變化給企業帶來機遇的同時，也帶來了眾多的挑戰。房地產市場調查的必要性主要體現在以下幾個方面。

首先，房地產業屬於資金密集型產業，項目運作資金需求量較大，動，如果開發企業開發的產品不符合市場需求，則會導致嚴重的後果。因此，有必要通過市場調查，使房地產開發商充分了解現有市場，對產品進行正確的定位，解決面臨的問題，規避市場風險。

其次，消費者的需求是在不斷變化的，通過及時的市場調查可以掌握消費者的意向和動態。眾所周知，人們的需要是在不斷變化的，如對住房的要求剛開始是保證遮風、擋雨、休息等，而後隨著生活水平的提高、經濟條件的改善，又提出了一些新的功能要求，包括廚房、衛生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。當前，隨著科技的發展、新材料的誕生，以及人口、家庭結構和人們活動範圍的變化，人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體繫的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。房地產開發經營企業必須通過市場調查，了解消費者對房地產的需求的變化及對現有房地產的意見，以尋找房地產開發的zui佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。

3. 房地產市場調查的特征

房地產開發經營企業為了能及時、準確地做出投資與營銷決策，往往通過房地產市場調查，繫統收集、整理和分析房地產市場資料，為經營決策服務。

房地產與其他商品不同，因此，房地產市場調查與一般商品的市場調查也存在一定的差異。房地產市場調查的特征主要體現在以下幾個方面。

1） 調查內容的廣泛性

房地產市