了得網研究生_融媒時代普通高等院校新聞傳播學類核心課程“十二五”規劃精品教

內容簡介

本教材共設16章，包括廣告文案概說、廣告文案策略、廣告文案創意、廣告標題、廣告正文與隨文、廣告語、平面廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案、產品廣告文案、服務廣告文案、企業廣告文案、公益廣告文案、繫列廣告文案、廣告軟文、品牌命名藝術等內容。全書內容精當，文案豐富，深入淺出，圖文並茂。

作者簡介

王志男，1959年出生，南開大學研究生畢業，曾任教於華中科技大學，現為湖南工業大學文學與新聞傳播學院廣告學教授，中國傳播學會會員，廣告“金犢獎”評委。主持“廣告說服理論研究”、“廣告傳播中的信息欺騙研究”等省部級項目5項，出版學術專著1部，主編論文集1部，在《現代傳播》、《中國廣告》等雜志發表論文30餘篇。《中國廣告》“廣告人纔培養”專欄特邀作者，江蘇今世緣、湖南唐人神等企業品牌戰略研討會特邀專家。

章廣告文案概說
節廣告文案的概念
一、概念的來源
二、概念的理解
第二節廣告文案結構
一、廣告文案與文體
二、廣告文案的結構
第三節廣告文案的分類
一、根據媒體劃分的類型
二、根據內容劃分的類型
三、特定形式劃分的類型
第四節廣告文案的功能
一、促進產品銷售
二、塑造品牌形像章廣告文案概說

節廣告文案的概念

一、概念的來源

二、概念的理解

第二節廣告文案結構

一、廣告文案與文體

二、廣告文案的結構

第三節廣告文案的分類

一、根據媒體劃分的類型

二、根據內容劃分的類型

三、特定形式劃分的類型

第四節廣告文案的功能

一、促進產品銷售

二、塑造品牌形像

三、傳播社會文化

第二章廣告文案策略

節廣告策略與文案

一、廣告策略的概念

二、文案的策略思考

第二節文案立足點與主題確定

一、文案的立足點

二、文案主題確定

第三節文案訴求方式

一、理性訴求

二、感性訴求

三、訴求方式的運用

第四節文案的風格

一、文案風格的概念

二、文案風格的類型

三、文案風格的表現

第五節撰寫創意簡報

一、什麼是創意簡報

二、創意簡報的寫法

目錄第三章廣告文案創意

節廣告創意與文案

一、廣告創意的概念

二、文案的創意構思

第二節文案創意經典理論

一、 USP理論

二、定位論

三、品牌形像論

四、品牌個性論

五、共鳴論

第三節文案創意思維

一、本體思維法

二、聯想思維法

三、逆向思維法

四、頭腦風暴法

第四節文案創作的原則

一、真實性原則

二、效益性原則

三、獨創性原則

四、關聯性原則

五、圖文配合原則

第四章廣告標題

節廣告標題的作用

一、吸引受眾

二、突出主題

三、引導購買

第二節廣告標題的類型

一、按訴求劃分

二、按結構劃分

第三節廣告標題的常見寫法

一、利益式

二、新聞式

三、故事式

四、引證式

五、提醒式

六、建議式

七、問題式

八、反常式

第四節廣告標題檢核表

一、奧格威的廣告標題寫作十大原則

二、約翰卡普斯的廣告標題寫作35條規律

三、廣告標題的15類訴求題材

第五章廣告正文與隨文

節正文與隨文的作用

一、廣告正文的作用

二、廣告隨文的作用

第二節正文的內容

一、誘發注意

二、表明利益

三、提供承諾

四、強調重點

五、號召行動

第三節正文常見寫法

一、陳述事實

二、主觀表白

三、名人代言

四、人物對話

五、敘述故事

第四節隨文的內容與寫法

一、隨文的內容

二、隨文的寫法

第五節廣告正文檢核表

第六章廣告語

節廣告語概述

一、廣告語的定義、特點與作用

二、廣告語與廣告標題的互轉與區別

第二節廣告語的類型

一、按訴求的對像劃分

二、按內容類型劃分

三、按結構劃分

第三節廣告語創作技巧

一、內涵深刻

二、突出特點

三、表達新穎

四、簡潔凝煉

五、誘導行動

六、適時變化

第四節廣告語檢核表

一、廣告語寫作要領

二、廣告語分析方法

三、廣告語寫作檢測表

四、世界經典廣告語賞析

第七章平面廣告文案

節平面媒體與平面廣告

一、平面媒體的特點

二、平面廣告的優勢

第二節報紙廣告文案

一、報紙廣告的特點

二、報紙廣告文案寫作

第三節雜志廣告文案

一、雜志廣告特點

二、雜志廣告文案寫作

第四節直郵廣告文案

一、直郵廣告的概念

二、直郵廣告的特點

三、直郵廣告文案寫作

第五節戶外廣告文案

一、戶外廣告的特點

二、戶外廣告文案寫作

第八章電視廣告文案

節電視媒體與電視廣告

一、電視媒體的特點

二、電視廣告的優勢

三、電視廣告的分類

第二節電視廣告文案的創作

一、文案在電視廣告中的表現形式

二、電視廣告文案的創作格式

第三節電視廣告文案的創意表現與創作要求

一、電視廣告文案的創意表現

二、電視廣告文案的創作要求

第九章廣播廣告文案

節廣播媒體與廣播廣告

一、廣播媒體的特點

二、廣播廣告的優勢

第二節廣播廣告創意腳本

一、廣播廣告構成要素

二、廣播廣告文案腳本

三、廣播歌曲與聲音識別繫統SI

第三節廣播廣告文案寫法

一、播報式

二、對話式

三、故事式

四、曲藝式

第四節廣播廣告文案寫作技巧

一、注意聲音效果

二、引發聽眾想像

三、重復主要信息

四、促發購買行為

第十章產品廣告文案

節產品與產品廣告

一、產品的概念與分類

二、產品廣告的作用

第二節消費品廣告文案

一、消費品廣告的訴求

二、消費品廣告文案的寫法

三、各類消費品廣告文案寫作

第三節工業品廣告文案

一、工業品廣告的訴求

二、工業品廣告文案的寫法

第十一章服務廣告文案

節服務與服務廣告

一、服務的概念與特點

二、服務廣告的作用

第二節服務廣告訴求與寫法

一、服務廣告典型訴求

二、服務廣告文案寫法

第三節各類服務廣告文案寫作

一、服務廣告文案寫作要求

二、各類服務廣告文案寫作

第十二章企業廣告文案

節企業廣告概述

一、企業廣告的概念

二、企業廣告的功能

三、企業廣告的類型

第二節企業告知廣告

一、企業告知廣告的作用

二、企業告知廣告的內容

三、企業告知廣告的寫作

第三節企業形像廣告

一、企業形像廣告的作用

二、企業形像廣告的內容

三、企業形像廣告的寫作

第四節企業公共關繫廣告

一、企業公關廣告的作用

二、企業公關廣告的內容

三、企業公關廣告的寫作

第十三章公益廣告文案

節公益廣告概述

一、公益廣告的概念

二、公益廣告的歷史沿革

三、公益廣告的作用

第二節公益廣告寫作內容與方法

一、公益廣告的寫作內容

二、公益廣告的寫作方法

第三節公益廣告文案創作技巧

一、避免說教

二、訴求單一

三、深化主題

四、有震撼力

第十四章繫列廣告文案

節繫列廣告概說

一、繫列廣告的概念

二、繫列廣告的特點

三、繫列廣告的作用

第二節繫列廣告文案的展開方式

一、重心轉換

二、整體分解

三、角色交換

四、連續展開

五、場景置換

第三節繫列廣告文案技巧

一、保持一致

二、適當變化

三、相對獨立

第十五章廣告軟文

節廣告軟文概說

一、廣告軟文的概念

二、廣告軟文的特點

三、廣告軟文的作用

第二節廣告軟文的類型

一、科普型軟文

二、功能型軟文

三、故事型軟文

四、新聞型軟文

五、事件型軟文

第三節廣告軟文的寫作

一、策劃繫列軟文

二、確定軟文主題

三、制作軟文標題

四、軟文正文寫作

五、媒體與版面設計

第十六章品牌命名藝術

節品牌命名概說

一、品牌命名的概念

二、品牌命名的作用

三、品牌命名的原則

第二節品牌命名的方法與流程

一、品牌命名的方法

二、品牌命名的流程

第三節品牌名稱的翻譯

一、英文品牌的漢譯方法

二、中文品牌的英譯方法

三、中西文化差異

參考書目

前言

總序
當前，世界新聞傳播學的發展正處在一個關鍵的歷史節點，新聞傳播學科國際化、實踐化趨勢日益凸顯。總序

當前，世界新聞傳播學的發展正處在一個關鍵的歷史節點，新聞傳播學科國際化、實踐化趨勢日益凸顯。

尤其是現代傳播技術的發展，新興媒體層出不窮、迅猛崛起，媒介生態格局突變，使得新媒體與傳統媒體共生的格局面臨著各種新的問題。傳播手段、形式的變化帶來的傳播模式的變化，媒體融合背景下專業人纔需求的演變，媒體融合時代傳統媒體的生存與發展戰略，網絡化時代的傳播自由與社會責任，新的媒介格局決定的社會變遷，全球化語境下國家軟實力建構與傳播體繫發展，等等，這些問題都不是傳統意義上的新聞傳播學所能完全解釋的。傳統意義上的新聞傳播學本身需要突破，需要新視野、新方法、新理論，需要拓展新的思維空間。新聞傳播學科“復合型、專業化”人纔培養模式改革勢在必行，尤其是媒介融合時代專業人纔需求的演變，使得已出版的教材與新形勢下的教學要求不相適應的矛盾日益突出，加強中國新聞傳播教育對交叉應用型人纔培養急需的相關教材建設迫在眉睫。毋庸置疑，這對新聞傳播學而言，是一種巨大的推力，在它的推動下，新聞傳播學纔有可能在現有基礎上實現新的超越。“融媒時代普通高等院校新聞傳播學類核心課程‘十二五’規劃精品教材”正是在這種巨大推力下應運而生。為編寫這套教材，我們專門成立了編委會，編委會成員有國務院學位委員會學科評議組新聞傳播學科組成員、新聞與傳播專業學位教育指導委員會委員，*高等學校新聞學科教學指導委員會委員，以及中國新聞傳播教育理事會、中國新聞史學會、中國傳播學會、中國網絡傳播研究會、中國廣播電視學專業委員會、中國廣告教育學會的專家學者，各高校新聞傳播學院（繫）院長（主任）和主管教學的副院長（主任）與學術帶頭人。在考慮本套教材整體結構時，編委會以*2012年頒布推出的普通高等學校本科專業目錄新聞傳播大類五大專業核心課程設置為指導藍本，結合新聞傳播學科人纔培養特色和專業課程設置，同時以優勢特設專業作為特色和補充，新老結合，優勢互補，確定了以新聞傳播學科平臺課及新聞學、廣播電視學、廣告學、傳播學（網絡與新媒體）等四大專業核心課程教材共計36種為主體的繫列教材體繫。其中，新聞傳播學科平臺課程教材8種，即《新聞學概論》、《傳播學原理》、《傳播學研究方法》、《媒介經營管理》、《媒介倫理》、《傳播法》、《新聞傳播史》、《新媒體導論》；新聞學專業核心課程教材6種，即《馬克思主義新聞學經典導讀》、《新聞采訪與寫作》、《新聞編輯》、《新聞評論》、《新聞攝影》、《新聞作品賞析》；廣播電視學專業核心課程教材9種，即《廣播電視導論》、《電視攝像》、《廣播電視編輯》、《廣播電視新聞采訪與報道》、《廣播電視寫作》、《電視專題與專欄》、《廣播電視新聞評論》、《電視紀錄片》、《廣播電視節目策劃》；廣告學專業核心課程教材8種，即《品牌營銷傳播》、《廣告學概論》、《廣告調查與統計》、《新媒體廣告》、《廣告創意與策劃》、《廣告文案》、《廣告攝影與設計》、《廣告投放》；傳播學（網絡與新媒體）專業核心課程教材5種，即《人際傳播》、《公共關繫學》、《活動傳播》、《網絡新聞業務》、《新媒體技術》等。為提高教材質量，編委會在組織編寫時強調以“立足前沿，重在實用；兼容並蓄，突顯個性”為特色，內容上注重案例教學，加強案例分析；形式上倡導圖文並茂，強調多通過數據、圖表形式加強理論實證分析，增強“悅讀性”。本套教材的作者都具有比較豐富的教學經驗，他們將自己在教學中的心得和成果毫無保留地奉獻給讀者，這種奉獻精神正是推動新聞傳播學科教育發展的動力。我們期待“融媒時代普通高等院校新聞傳播學類核心課程‘十二五’規劃精品教材”的出版能夠給中國新聞傳播學科各專業的教材建設、人纔培養乃至學術研究注入新的活力，期待這套教材能夠激活中部地區的新聞傳播學科資源，推動中青年學術英纔在科學思維和教學探索方面攀上新的臺階、進入新的境界，從而實現中國新聞傳播教育與新聞傳播學術的中部崛起。國務院學位委員會學科評議組新聞傳播學科組成員2006—2010*高等學校新聞傳播學類教學指導委員會副主任委員華中科技大學新聞與信息傳播學院

教授、博導2014年8月1日

前言

本教材是湖南、湖北、江西、河南四省高校廣告學專業教師集體協作成果。編寫組成員為從事廣告文案教學多年的教授、副教授與講師。他們專業理論知識扎實，教學經驗豐富。編寫一部老師愛教、學生愛學的教材，是大家共同的心願。一部好的教材，其衡量標準是什麼？對這個問題會有不同的答案。大家都知道，大學的課程教學以內容取勝。這個內容指什麼？應該是指學生畢業後從事某職業所需的知識儲備。就廣告文案這門課程而言，綜觀通行的十幾本教材，其內容都各不相同，即使同樣的內容，各位編寫者的論述差異也顯而易見。因此編寫本教材的一個想法是：選取比較公認的內容，采取比較公認的論述，從而編出一本內容比較規範的教材。第二個想法是：現在的學生讀文案太少！古人雲：“讀書破萬卷，下筆如有神

。”閱讀是寫作的基礎。因此我們在本教材的編寫中，很多篇幅設置了完整的文案文本，而這並不是文案的堆砌，而是要用文案來闡述文案寫作的概念與理論。這樣，學生在接受有關理論知識時，又同時接觸到許多的文案。理論與實踐相結合，學生的文案水平就能不斷提高。至於我們上述的想法實施如何，那就要接受廣大教師與學生的檢驗了。編寫組的各位成員，秉持著自己的職業精神，排除各種困難，潛心編寫，朝著預定的目標努力。其中的艱辛隻有自己纔能體會得到。如果我們的這本教材能得到讀者的認可，那編寫組的每一位老師都會感到由衷的高興，因為這意味著，這本書成為了我們的一項事業。本教材編寫具體分工如下：

王志：組織整個教材的編寫。擬定編寫大綱，分配編寫任務，處理編寫中的各種問題。對編寫者的初稿提出修改意見，後負責整個文稿的修改與統稿。李德團：第二章、第十章、第十一章。

胡國華：章、第五章、第七章。

鄭伶俐：第八章、第十六章。李春梅：第四章、第六章。

馬亞瓊：第十四章、第十五章。

吳像樞：第三章、第十二章。

孫鵬志：第九章。

彭小球：第十三章。

李瑩：協助主編統稿，對全書做修改。

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