前  言

近十幾年來，國內外服務營銷研究的熱點主要是服務創新、服務感知質量、服務接觸、服務體驗、關繫營銷、內部營銷、網絡營銷、全球化服務營銷、服務利潤鏈、服務質量的財務分析和行為心理分析、服務營銷與服務生產率、服務營銷的道德問題、服務失誤和補救、個性化服務、顧客關繫管理、員工滿意與顧客滿意的關繫、服務中的C2C關繫和顧客兼容性等。本教材作者在*人文社科基金的幫助下完成了有關服務創新的特點及服務創新政策的研究，並對前幾年在香港王寬誠教育基金的資助下研究的“基於服務特性的服務營銷模型”這一成果進行了深化，在教材中通過相關鏈接和案例討論等內容來反映這些研究熱點和成果。

本教材自2002年初版以來，多次再版，受到學界和業界的關注，被許多高校選為教材並被中國市場學會選為中國市場總監業務資格考試指定教材。

據營銷學者（左仁淑和夏長清等）介紹，目前國內服務營銷教材從內容體繫設計上可以分為“服務特性說”（以陳祝平為代表）、“服務質量說”（以汪純孝為代表）、“顧客滿意說”（以曹禮和為代表）、“綜合管理說”（以郭國慶、葉萬春和吳曉雲等為代表）4類。本教材從框架體繫上來說基本屬於“服務質量說”，但全面融入了“服務特性說”體繫的內容，是“服務質量說”與“服務特性說”體繫的整合。本教材有關服務質量的基本立意是“顧客滿意的服務質量”，是顧客對服務質量的感知與期望的一致，因此也融入了“顧客滿意說”的思想內容。另外，本教材也用一定篇幅介紹了“綜合管理說”所依據的服務營銷7P要素組合，進一步增強了本教材對國內服務營銷教材內容的整合性。

本教材此次修訂的基本框架不變，仍然采用贊瑟姆（Valarie A. Zeithamal）、貝利
（Leonard L. Berry）和帕拉休拉曼（A.Parasuraman）的“服務質量5差距模型”（The 5-Gap Model of Service Quality）並全面融入本教材作者原創的“基於服務特性的服務營銷8維度模型”的內容。根據這個框架，服務營銷總的目的是讓消費者對服務質量的感知符合他們對服務質量的期望（第2章），從而讓消費者滿意。為實現這個目的，服務營銷有4個依次銜接的內容。

，服務營銷要了解消費者對服務質量的期望（第2篇），包括進行服務調研（第3章）、建立與消費者的服務關繫和進行市場細分等（第4章）。

第二，服務營銷要根據消費者對服務質量的期望制定服務質量標準和服務理念規範（第5章），當消費者的期望有變化時，進行服務創新、建立服務特色和進行服務的知識營銷、文化營銷等（第6章）。

第三，服務營銷要按照服務質量標準對服務過程和實績進行管理（第4篇），包括對服務人員的服務技能化、服務專業化及服務內部營銷（第7章），服務中間商渠道和服務網絡渠道（第8章），以服務對像即顧客為中心的個性化服務、自助化服務及服務互動營銷（第9章），服務時間、地點和價格的調節（第10章），服務的時間效率、空間效率和服務合作營銷（第11章）進行管理。

第四，服務營銷要對消費者進行服務質量的承諾及管理，包括對服務廣告促銷承諾、服務品牌承諾和服務有形提示（服務環境）承諾等進行管理（第5篇、第12章）。

此外，本次修訂由西南交通大學郭強與王文怡完成，並得到了舒雲菲、苟莉佳、張婷在資料收集等方面的協助。新版主要是對前版的查舊添新、修漏補遺。結合學科發展和教學改革的方向，對正文細節內容進行了調整和精簡，對文中具有時效性的內容進行了繫統更新；結合教材內容和時事熱點，對章後習題進行了更新，豐富了章尾習題形式；添加了“本章學習導航”、“關鍵詞解析”、“前沿話題”三個特色欄目，引導讀者對章節脈絡進行繫統把控，方便對關鍵知識的記憶和回顧，拓寬教材內容的視野。

本教材在修訂過程中參考了大量資料，在此向所有資料的提供者表示感謝。