項目一汽車消費心理學認知 1

案例引導喬·吉拉德的銷售經歷 1

任務一汽車消費心理學的基礎知識 2

一、心理學和消費心理學 2

二、汽車消費心理學 4

任務二汽車消費與汽車消費心理 5

一、汽車消費與汽車消費者 5

二、汽車消費心理 5

三、中國汽車消費者常見的心理特征 6

鞏固與實訓 7

知識鏈接終端銷售必知的消費八大心理 7



項目二汽車消費者的認知心理 10

案例引導捷達的成功 10

任務一汽車消費者的感性認知 11

一、汽車消費者的感覺 11

二、汽車消費者的知覺 15

三、汽車消費者的錯覺 18

任務二汽車消費者的理性認知 19

一、汽車消費者的注意 19

二、汽車消費者的記憶 21

三、汽車消費者的聯想 23

四、汽車消費者的思維 23

鞏固與實訓 24

知識鏈接新能源汽車推廣已轉向“消費者認知” 25



項目三汽車消費者的消費過程心理 27

案例引導賣鞋的啟示 27

任務一汽車消費者的需要 28

一、需要的概述 28

二、汽車消費者需要的含義、特征、類型及內容 30

任務二汽車消費者的動機 34

一、動機的概述 34

二、汽車消費者動機的含義、特征及購買動機的類型 35

任務三汽車消費者的情緒和情感 37

一、情緒和情感的概述 37

二、影響汽車消費者情緒和情感的因素 39

任務四汽車消費者的態度 39

一、態度的概述 40

二、消費者態度與汽車消費者態度 41

鞏固與實訓 43

知識鏈接購買活動中的消費者情緒 44



項目四汽車消費者的個性心理 46

案例引導追求個性的時代消費者買車也好“色” 46

任務一汽車消費者的個性 47

一、個性的概述 47

二、汽車消費者的個性表現及購買行為 48

任務二汽車消費者的氣質 50

一、氣質的概述 50

二、汽車消費者的氣質表現及購買行為 52

任務三汽車消費者的性格 55

一、性格的概述 55

二、汽車消費者性格的不同表現及對汽車銷售的影響 56

任務四汽車消費者的能力 59

一、能力的概述 59

二、消費者的基本能力與汽車消費者的能力的類型 60

鞏固與實訓 62

知識鏈接消費者購買行為模式 62



項目五汽車消費者的群體心理 65

案例引導揭秘豪華車消費群體 65

任務一群體認知 66

一、群體的含義和特征 66

二、群體的分類 67

三、群體心理對群體成員的影響 68

四、參照群體對消費者心理的影響 69

五、消費群體對消費者心理的影響 70

任務二年齡因素的影響 71

一、青年消費群體的購車心理特征 71

二、中年消費群體的購車心理特征 72

三、老年消費群體的購車心理特征 72

四、年齡因素對消費者購車的實際影響 73

任務三性別因素的影響 73

一、男性群體的消費心理 74

二、女性群體的消費心理 74

三、性別因素對消費者購車的客觀影響 75

任務四家庭因素的影響 76

一、家庭的概述 76

二、家庭因素對消費者購車的常態影響 79

鞏固與實訓 80

知識鏈接中國汽車消費藍海市場洞察白皮書 80



項目六汽車營銷環境與消費者心理 83

案例引導中日釣魚島問題對汽車銷售的影響 83

任務一政治環境與汽車消費者心理 84

一、政治環境 84

二、政治環境對汽車消費者的心理影響 85

任務二經濟環境與汽車消費者心理 88

一、經濟環境 88

二、經濟環境對汽車消費者的心理影響 88

任務三文化環境與汽車消費者心理 91

一、文化環境 91

二、文化環境對汽車消費者的心理影響 92

任務四科技環境與汽車消費者心理 93

一、科技環境 93

二、科技環境對汽車消費者的心理影響 94

鞏固與實訓 95

知識鏈接 “汽車網絡營銷” 95



項目七汽車營銷策略與消費者心理 97

案例引導奧迪在中國暢銷的原因 97

任務一汽車品牌與消費者心理 98

一、汽車品牌 98

二、汽車品牌對消費者心理的影響 99

任務二汽車性能與消費者心理 101

一、汽車性能 101

二、汽車性能對消費者心理的影響 102

任務三汽車價格與消費者心理 103

一、汽車價格 103

二、汽車價格對消費者心理的影響 104

任務四汽車廣告與消費者心理 105

一、汽車廣告 105

二、汽車廣告對消費者心理的影響 107

鞏固與實訓 107

知識鏈接“4P”營銷理論與“4C”營銷理論 108



項目八汽車服務營銷心理 110

案例引導世界上偉大的銷售員——喬·吉拉德 110

任務一汽車服務營銷心理認知 111

一、服務營銷 111

二、服務營銷心理效應 111

任務二汽車營銷服務三個階段的心理策略 112

一、汽車售前服務階段的心理策略 112

二、汽車售中服務階段的心理策略 113

三、汽車售後服務階段的心理策略 114

任務三汽車營銷人員對消費者心理的影響 116

一、營銷人員對消費者心理的影響 117

二、營銷人員的服務心理 120

鞏固與實訓 122

知識鏈接喬·吉拉德的銷售技巧 123



參考文獻 126

隨著經濟快速的發展、居民可支配收入的提升、國家政策的推動，我國居民的汽車產品需求旺盛，過去幾年汽車市場快速擴張和發展，我國私家車保有量持續穩步增長。截止到2018年12月2日，以個人名義登記的小型和微型載客汽車達1.87億輛，每百戶家庭私家車擁有量已超過40輛。汽車市場迫切需要專業水平過硬、銷售能力強的新型營銷人纔。

《汽車消費心理學》是消費心理學在汽車消費和營銷領域的具體應用。了解和掌握汽車消費者的心理是汽車營銷人員應具備的技能。汽車消費心理學課程也是汽車服務與營銷專業的專業基礎課，主要是讓學生通過觀察消費者來分析消費者的心理活動，采用觀察法、市場調查法，培養學生研究汽車消費者消費心理的能力、分析問題的能力、解決問題的能力。

本書以“理論夠用、技能實用”為原則，設計安排汽車消費心理學認知、汽車消費者的認知心理、汽車消費者的消費過程心理、汽車消費者的個性心理、汽車消費者的群體心理、汽車營銷環境與消費者心理、汽車營銷策略與消費者心理、汽車服務營銷心理共八個項目的知識內容，每一個項目都設計“案例引導”“鞏固與實訓”“知識鏈接”等模塊，並且穿插了“讀一讀”“課堂思考”等模塊，使較難的心理學理論可操作、易掌握。

本書由謝霖、王麒睿任主編，張仲穎、凌濛、張鳳華、付莉任副主編，杜祥軍、胡四蓮、李凱參編。

本書在編寫過程中參考和借鋻了相關教材和大量有價值的文獻，並從互聯網中獲取的閱讀資料，以豐富教材內容、拓寬學生視野。在此對文獻作者和資料提供者表示衷心的感謝。

由於編者水平有限，書中難免存在疏漏和不當之處，敬請有關專家和廣大讀者批評指正。



編者