章  電子商務概述 1
節  互聯網概述 4
一、互聯網的起源 4
二、互聯網和萬維網 5
三、Web 2.0與我們的生活 8
第二節  電子商務的概念與分類 10
一、電子商務的界定 10
二、電子商務的概念模型 12
三、電子商務的分類 14
第三節  電子商務體繫結構 18
一、電子商務繫統的組成 18
二、電子商務繫統的層次結構 20
三、電子商務的技術特征 21
第四節  電子商務的發展歷程 23
一、電子商務產生的背景 23
二、電子商務的第二次浪潮 24
三、電子商務的發展演變過程 25
四、我國電子商務的發展歷程 26
本章小結 30
復習思考題 31
實踐題 31
第二章  電子商務商業模式 32
節  電子商務的商業模式概述 34
一、商業模式 34
二、商業模式的八大基本要素 34
第二節  B2C電子商務的主要商業模式 39
一、門戶網站 40
二、電子零售商 40
三、內容提供商 41
四、交易經紀人 41
五、市場創建者 41
六、服務提供商 42
七、社區服務商 42
第三節  B2B電子商務的主要商業模式 42
一、電子分銷商 43
二、電子采購市場 44
三、電子交易市場 44
四、行業協會 45
五、會員專用網絡 45
第四節  其他電子商務商業模式 46
一、消費者對消費者(C2C)的
商業模式 46
二、對等(P2P)商業模式 47
三、移動商務商業模式 47
四、電子商務使能者：淘金熱模式 48
本章小結 51
復習思考題 51
實踐題 52
第三章  電子商務運作模式 53
節  電子市場及其運行機制 56
一、電子市場概述 56
二、電子市場的類型 57
三、電子市場的機制 59
四、我國的電子商務發展概況 61
第二節  B2B電子商務模式 63
一、B2B電子商務概述 64
二、B2B電子商務的基本類型及
收益來源 66
三、B2B電子商務運作策略 67
第三節  B2C電子商務模式 76
一、B2C電子商務概述 78
二、B2C電子商務的分類及
虛擬服務 78
三、B2C電子商務收入來源 83
第四節  C2C電子商務模式 84
一、C2C電子商務概述 85
二、C2C電子商務運作模式 86
三、C2C電子商務運作策略 87
四、C2C電子商務盈利模式 88
第五節  O2O電子商務模式 89
一、O2O電子商務概述 91
二、O2O電子商務運營模式 93
本章小結 98
復習思考題 99
實踐題 99
第四章  電子商務盈利模式 101
節  電子商務盈利模式概述 103
一、盈利模式 103
二、電子商務盈利模式的分類 105
第二節  電子商務盈利模式分析 106
一、網上目錄的盈利模式 106
二、數字內容的盈利模式 110
三、廣告支持的盈利模式 111
四、交易費用盈利模式 112
五、服務費用盈利模式 114
六、盈利模式的轉變與混合
盈利模式 117
第三節  新型電子商務盈利模式分析 119
一、微博盈利模式分析 119
二、社交網站盈利模式分析 121
三、視頻網站盈利模式分析 125
本章小結 127
復習思考題 128
實踐題 128
第五章  電子商務定價模式 129
節  電子商務定價策略 130
一、免費定價策略 131
二、靜態定價策略 132
三、動態定價策略 133
四、定制生產定價策略 141
五、物物交換 142
第二節  動態代碼：電子拍賣 142
一、電子拍賣概述 143
二、電子拍賣的類型 146
三、網上拍賣的過程 149
四、網上拍賣的風險識別及其
防範 153
本章小結 156
復習思考題 156
實踐題 156
第六章  網絡市場與網絡調研 157
節  網絡市場 157
一、網絡市場的內涵與分類 157
二、網絡市場的特征 157
三、我國網絡市場的發展現狀 159
第二節  網絡調研 163
一、網絡調研的內涵 164
二、網絡調研的特點 165
三、網絡調研的過程 166
第三節  網絡調研的方法 167
一、網絡市場直接調研 167
二、網絡市場間接調研 169
第四節  在線問卷調查與反饋 171
一、在線問卷調查的分類 171
二、在線調查問卷的設計 172
三、在線調查問卷的投放和回收 174
四、在線問卷調查的注意事項 177
本章小結 180
復習思考題 180
實踐題 181
第七章  網絡營銷常用工具和方法 182
節  搜索引擎營銷 182
一、搜索引擎營銷的原理與方法 183
二、關鍵詞廣告 184
三、中國搜索引擎市場的發展 186
第二節  網絡社區營銷 188
一、網絡社區的形式和作用 190
二、網絡社區營銷的發展和問題 191
三、如何建立網絡社區 192
第三節  微博營銷 194
一、微博概述 194
二、微博營銷概述 196
第四節  微信營銷 199
一、微信營銷的特點 201
二、微信營銷的優勢 201
三、微信營銷的模式 202
本章小結 203
復習思考題 203
實踐題 204
第八章  網絡支付及支付工具 205
節  網絡支付概述 207
一、網絡支付的概念及特征 207
二、網絡支付體繫的構成 208
第二節  網絡支付繫統 210
一、網絡支付繫統的基本流程 210
二、網絡支付的基本繫統模式 211
第三節  網絡支付的工具 212
一、信用卡支付 213
二、電子現金網絡支付 217
三、電子錢包網絡支付 219
四、電子支票網絡支付 221
第四節  網絡支付的方式 222
一、第三方支付 222
二、微支付 227
三、移動支付 228
本章小結 232
復習思考題 232
實踐題 233
第九章  訂單履行與物流支持 234
節  訂單履行 235
一、訂單履行的概念及流程 236
二、電子商務訂單履行的特點 237
三、電子商務中訂單履行面臨的
困難和挑戰 238
四、B2C電子商務的訂單履行 239
五、B2B電子商務的訂單履行 241
六、電子訂單履行與物流的關繫 242
第二節  電子商務物流管理 243
一、物流概述 243
二、物流的分類 244
三、物流的基本功能 246
四、電子商務物流的概念與特點 247
五、電子商務物流繫統的
基本結構 249
六、電子商務物流的作業過程 250
第三節  電子商務物流配送 251
一、企業自營物流模式 252
二、第三方物流模式 253
三、物流聯盟模式 254
四、快速配送模式 256
五、典型物流配送模式比較 257
六、電子商務物流配送模式選擇的
影響因素 258
七、電子商務物流配送模式的
選擇 259
本章小結 263
復習思考題 264
實踐題 264
第十章  電子商務安全及風險防範 265
節  電子商務的安全問題與需求 266
一、電子商務面臨的安全問題 266
二、電子商務的安全需求 267
第二節  電子商務安全的技術措施 268
一、電子商務交易方自身網絡安全
保障技術 268
二、電子商務信息傳輸安全保障
技術 270
三、身份和信息認證技術 272
四、電子商務安全支付技術 272
第三節  電子商務安全管理制度 273
一、電子商務安全管理制度的
含義 273
二、人員管理制度 273
三、保密制度 274
四、跟蹤、審計及稽查制度 274
五、網絡繫統的日常維護制度 274
六、病毒防範措施 275
第四節  電子商務安全的法律法規及
措施 275
一、國內外電子商務的立法現狀 275
二、電子商務的相關法律問題 277
三、電子商務法律案例 280
第五節  電子商務風險防範措施 284
一、電子商務風險的特點 284
二、電子商務誠信體繫建設 285
本章小結 290
復習思考題 291
實踐題 291
第十一章  客戶服務 292
節  電子商務客戶服務 293
一、電子服務 294
二、產品生命周期和客戶服務 294
三、客戶服務功能 294
四、客戶服務工具 295
五、售後服務的重要性 297
六、正確處理客戶投訴 299
第二節  電子商務客戶關繫管理 301
一、客戶關繫管理概述 301
二、客戶關繫管理繫統 304
三、客戶關繫管理的程序 307
本章小結 311
復習思考題 311
實踐題 311
參考文獻 312

出 版 說 明
應用型人纔是指能夠將專業知識和技能應用於所從事的專業崗位的一種專門人纔。應用型人纔的本質特征是具有專業基本知識和基本技能，即具有明確的職業性、實用性、實踐性和高層次性。進一步加強應用型人纔的培養，是“十三五”時期我國經濟轉型升級、迫切需要教育為社會培養輸送各類人纔和高素質勞動者的關鍵時期，也是協調高等教育規模速度與培養各類人纔服務國家和區域經濟社會發展的重要途徑。
*要求今後需要有相當數量的高校致力於培養應用型人纔，以滿足市場對應用型人纔需求量的不斷增加。為了培養高素質應用型人纔，必須建立完善的教學計劃和高水平的課程體繫。在*有關精神的指導下，我們組織全國高校的專家教授，努力探求更為合理有效的應用型人纔培養方案，並結合當前高等教育的實際情況，編寫了這套《高等學校應用型特色規劃教材》叢書。
為使教材的編寫真正切合應用型人纔的培養目標，我社編輯在全國範圍內走訪了大量高等學校，拜訪了眾多院校主管教學的領導，以及教學一線的繫主任和教師，掌握了各地區各學校所設專業的培養目標和辦學特色，並廣泛、深入地與用人單位進行交流，明確了用人單位的真正需求。這些工作為本套叢書的準確定位、合理選材、突出特色奠定了堅實的基礎。
   ? 教材定位
> 以就業為導向。在應用型人纔培養過程中，充分考慮市場需求，因此本套叢書充分體現“就業導向”的基本思路。
> 符合本學科的課程設置要求。以高等教育的培養目標為依據，注重教材的科學性、實用性和通用性。
> 定位明確。準確定位教材在人纔培養過程中的地位和作用，正確處理教材的讀者層次關繫，面向就業，突出應用。
> 合理選材、編排得當。妥善處理傳統內容與現代內容的關繫，大力補充新知識、新技術、新工藝和新成果。根據本學科的教學基本要求和教學大綱的要求，制訂編寫大綱(編寫原則、編寫特色、編寫內容、編寫體例等)，突出重點、難點。
> 建設“立體化”的精品教材體繫。提倡教材與電子教案、學習指導、習題解答、課程設計、畢業設計等輔助教學資料配套出版。
   ? 叢書特色
> 圍繞應用講理論，突出實踐教學環節及特點，包含豐富的案例，並對案例作詳細解析，強調實用性和可操作性。
> 涉及的理論成果和實務案例，充分反映崗位要求，真正體現以就業為導向的培養目標。
> 國際化與中國特色相結合，符合高等教育日趨國際化的發展趨勢，部分教材采用雙語形式。
> 在結構的布局、內容重點的選取、案例習題的設計等方面符合教改目標和教學大綱的要求，把教師的備課、授課、輔導答疑等教學環節有機地結合起來。  
   ? 讀者定位
本繫列教材主要面向普通高等院校和高等職業技術院校，適合應用型、復合型及技術技能型人纔培養的高等院校的教學需要。
   ? 關於作者
叢書編委特聘請執教多年且有較高學術造詣和實踐經驗的教授參與各冊教材的編寫，其中有相當一部分教材的主要執筆者是精品課程的負責人，本叢書凝聚了他們多年的教學經驗和心血。
   ? 互動交流
本叢書的編寫及出版過程，貫穿了清華大學出版社一貫嚴謹、務實、科學的作風。伴隨我國教育改革的不斷深入，要編寫出滿足新形勢下教學需求的教材，還需要我們不斷地努力、探索和實踐。我們真誠希望使用本叢書的教師、學生和其他讀者提出寶貴的意見和建議，使之更臻成熟。



清華大學出版社

前    言
隨著信息技術在國際貿易和商業領域的廣泛應用，利用計算機技術、網絡通信技術和Internet實現商務活動的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務發展的一大趨勢。電子商務正是為了適應這種全球化市場的變化而出現和發展起來的。電子商務創造了一種全新的商業機會，促進了新商業模式的不斷推陳出新，從而促進了新的需求，推進了新商業規則的出臺，它代表了未來信息產業的發展方向，代表了未來商務活動的發展方向，已經並將繼續對全球經濟和社會的發展產生深刻的影響。
2008年，席卷全球的金融危機對世界經濟的發展帶來了嚴重影響。企業，尤其是中小企業的發展陷入了“鼕眠”期，而唯有電子商務，能夠在金融危機中一枝獨秀。在國際金融危機面前，電子商務已成為全球中小企業的“過鼕棉衣”。有關統計資料顯示，在金融危機中，未應用電子商務的企業陷入困頓的比例達84.2%，而應用電子商務的企業陷入困頓的比例為16.8%，兩者相差近5倍。應用電子商務的中小企業生存狀況遠遠好於應用傳統模式的企業。由此可見，電子商務已經成為推動全球經濟發展的重要動力，也是廣大企業拓展業務領域、提升自身競爭力的有效途徑。
隨著電子商務的穩步發展，企業越來越認識到電子商務是提升企業核心競爭力、拓展市場範圍、獲取企業利潤的主要源泉，社會對掌握電子商務知識的人纔需求越來越強烈。眾多高校都將培養學生掌握電子商務普識性知識的電子商務概論性課程列為經濟管理類專業的基礎課程，或者非經濟管理類專業的選修課程。目前有大量電子商務概論性相關教材出版，根據筆者多年教學實踐來看，這些教材各有特點，側重點不同，但總體看內容大體雷同，要麼側重技術角度，要麼側重管理角度，主要存在以下問題。
(1)  電子商務概論作為普識性學科基礎課程，旨在進行專業知識導入性內容的講解，一般放在低年級講授。由於該課程內容體繫涉及面比較廣，學習該課程的學生需要具備一定的計算機、網絡、經濟學、信息繫統等知識，而這些課程大多數低年級學生還沒有學過，因此造成教學和學生學習上的困難。
(2) 部分偏向技術的教材加強了電子商務網絡技術、電子商務實現技術、安全技術等內容講授。由於電子商務涉及的技術面比較廣，對電子商務專業來說，各種技術都有專門的課程單獨講授，而非電子商務專業對技術掌握要求並不高；同時簡單地通過電子商務概論性課程無法將電子商務技術講授透徹。
(3) 偏向管理角度介紹的教材主要涉及電子商務活動，包括電子商務模式、網絡支付、電子商務安全、電子商務應用(ERP、客戶關繫管理、電子政務等)、電子商務物流、網絡營銷、客戶關繫管理等內容。課程內容涉及面廣，有些章節內容應作為一門課程講授，由於學時有限，如不突出實務而加強理論講授，就會導致重點內容不突出，關鍵知識點講授不透徹的問題。 
(4) 內容缺乏實踐環節，過於理論化，學生難以理解，許多章節內容與後續課程內容重復，導致學生學習後續課程感到乏味。
經過多年的教學實踐和“電子商務概論”精品課建設的實踐，我們克服了以往教材編寫要麼偏向技術方面，要麼內容重復缺乏實踐的現狀。本書的框架體繫是作者在教學實踐中，根據多年積累的教學經驗凝練而成的，全面融合了電子商務理論和實踐，並突破已有電子商務概論教材的內容體繫，按照全新的架構來構思教材體繫。本書從電子商務商業模式入手講授理論，從電子商務操作流程入手講授實務，注重理論與實踐的結合，既突出實務性，又具有理論深度，適用範圍廣，應用性強。全書充分闡述了全新的電子商務發展前沿知識，強化了電子商務應用，體現了復合應用型人纔培養的目標。
全書共分成兩大模塊：電子商務理論和電子商務實務。電子商務理論部分(章到第五章)，重點介紹電子商務的商業模式、電子商務運作模式、電子商務盈利模式和電子商務定價模式，對電子商務的理論知識進行詳細、深入的介紹，並將相關的內容以獨特的視角進行整合。電子商務實務部分(第六章到第十一章)，主要圍繞電子商務的商務活動展開論述，包括網絡調研、網絡營銷、網絡支付、訂單履行與物流支持、電子商務安全及風險防範、客戶服務。該部分著重將電子商務理論與實際應用有效結合在一起，通過本部分學習，使學生繫統地、全面地掌握電子商務的整個流程，從而培養學生獨立進行網上商務活動，開展網絡營銷與推廣的能力。
本書每章的開頭都有一個引導性案例，為後續內容做鋪墊；章節中也撰寫了大量案例，從而有效地將理論與實踐結合，同時案例提供了富有針對性的思考題，可以啟發學生思考，增強教學過程的互動性；每章末設有復習思考題，引領學生全面掌握本章重點內容，同時還附有實踐題，讓學生閱後親自進行網上操作，提升其實際動手能力。本書避免了純理論性的闡述或純技術性的介紹，緊貼電子商務實務，讓讀者能夠增強學習興趣，加強學習的效果。
本書共分十一章，章由趙禮強、張森悅撰寫，第二章至第四章由趙禮強撰寫，第五章由荊浩、王慶軍編寫，第六、十章由魏利峰撰寫，第七、八章由荊浩編寫，第九章由馬佳撰寫，第十一章由魏利峰、馬佳撰寫。趙禮強和荊浩負責全書結構的策劃和後的統稿。
另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。請在清華大學出版社官網下載。
本書的編輯出版，得到了清華大學出版社的大力支持，我們對編輯的辛勤工作表示衷心的感謝。同時本書在寫作過程中，借鋻和引用了大量同行電子商務方面的相關著作、教材、案例以及互聯網上的資料，並盡可能在參考文獻中列出，在此對這些文獻資料的作者表示真誠的感謝。
由於作者水平所限，書中難免有不足和疏漏之處，敬請讀者、專家、學者給予批評指正。 

編  者