篇理論篇
章  金融營銷概論   2
節  金融營銷的內涵   2
一、金融營銷的定義   2
二、金融營銷的主體、客體和載體   3
三、金融營銷對像   3
四、金融營銷繫統   6
五、金融營銷的特征   6
六、金融營銷的環境   8
七、金融營銷的過程   9
八、金融營銷的目標與作用   10
第二節  金融營銷發展歷程   11
一、金融營銷實踐的發展   11
二、金融營銷觀念的發展   13
三、金融營銷理論的發展   14
思考練習題   18
第二篇調研篇
第二章  金融營銷調研   20
節  金融營銷調研概述   20
一、金融營銷調研的內涵   20
二、金融營銷調研的原則   21
第二節  金融營銷調研內容   21
一、金融營銷環境調研   21
二、金融市場需求調研   21
三、金融客戶調研   22
四、金融營銷組合調研   26
五、金融營銷預測   27
第三節  金融營銷調研程序   29
一、金融營銷調研準備   29
二、金融營銷調研方案設計   29
三、金融營銷調研實施   30
四、金融營銷調研數據處理   30
五、金融營銷調研報告編制   31
第四節  金融營銷調研方法   31
一、金融調研方法類型   31
二、按調研對像所采用的具體方法   31
思考練習題   36
第三篇戰略篇
第三章  金融營銷戰略   38
節  金融營銷戰略分析   38
一、金融營銷戰略概述   38
二、金融營銷戰略分析   42
三、金融核心競爭力   48
第二節  金融營銷戰略規劃   51
一、金融市場細分   51
二、金融目標市場選擇   57
三、金融目標市場定位   60
四、金融營銷戰略確定   63
五、金融營銷組合戰略   65
思考練習題   67
第四章  金融產品戰略   69
節  金融產品戰略概述   69
一、金融產品的概念   69
二、金融產品的特征與分類   72
三、金融產品戰略設計   73
第二節  金融產品開發戰略   76
一、金融產品開發概述   76
二、金融產品開發程序   78
三、金融產品開發方法   80
四、金融產品開發戰略設計   84
第三節  金融產品組合戰略   85
一、金融產品組合概述   85
二、金融產品組合戰略設計   86
三、金融產品整合   87
第四節  金融產品推廣戰略   89
一、金融產品推廣戰略概述   89
二、金融產品推廣方式   90
第五節  金融產品品牌戰略   93
一、金融品牌概述   93
二、金融品牌規劃   94
三、金融品牌戰略   97
思考練習題   100
第五章  金融產品定價戰略   102
節  金融產品定價概述   102
一、金融產品定價基礎知識   102
二、影響金融產品定價的因素   103
三、金融產品定價的基本方法   106
第二節  金融產品定價戰略設計   108
一、企業導向定價戰略   108
二、客觀環境定價戰略   113
三、生命周期定價戰略   114
第三節  金融產品價格調整戰略   115
一、金融產品價格調整概述   115
二、金融產品價格調整注意事項   116
思考練習題   117
第六章  金融營銷渠道戰略   118
節  金融營銷渠道概述   118
一、金融營銷渠道的內涵   118
二、金融營銷渠道分類   120
三、金融營銷渠道分析   122
第二節  金融營銷渠道戰略設計   123
一、金融營銷渠道設計   123
二、傳統金融渠道布局戰略   126
三、新型金融營銷渠道戰略   130
四、渠道成員間的聯合   134
五、渠道內部戰略   134
六、金融渠道拓展戰略   139
第三節  金融營銷渠道管理   140
一、金融營銷渠道的建設   140
二、金融營銷渠道的衝突   142
三、金融營銷渠道的激勵   145
四、金融營銷渠道的評價   145
五、金融營銷渠道的調整   145
思考練習題   150
第七章  金融促銷戰略   151
節  金融促銷概述   151
一、金融促銷的內涵   151
二、金融促銷決策   152
第二節  金融人員促銷戰略   155
一、人員促銷概述   155
二、人員促銷戰略   157
三、人員促銷設計   157
四、促銷人員管理   158
第三節  金融廣告促銷戰略   159
一、金融廣告概述   159
二、金融廣告戰略   160
第四節  金融營業推廣戰略   165
一、金融營業推廣概述   165
二、營業推廣設計   167
思考練習題   167
第四篇管理篇
第八章  金融營銷管理   170
節  金融營銷管理概述   170
一、金融營銷管理的內涵   170
二、金融營銷管理的流程   170
第二節  金融營銷流程管理   172
一、金融營銷流程管理概述   172
二、金融服務過程管理   176
第三節  金融營銷組織管理   182
一、金融營銷組織概述   182
二、金融營銷組織類型   183
三、金融營銷組織設計   186
第四節  金融服務質量管理   194
一、金融服務質量概述   194
二、金融服務質量管理規劃   197
第五節  金融客戶關繫管理   201
一、金融客戶關繫營銷   201
二、金融客戶關繫管理體繫   207
三、金融客戶關繫維護   211
四、金融客戶滿意戰略   215
五、金融客戶忠誠度   221
第六節  金融營銷風險管理   227
一、金融營銷風險概述   227
二、金融營銷風險管理概述   229
三、金融營銷風險管理流程   231
思考練習題   235
第五篇實務篇
第九章  金融營銷服務技能   238
節  金融營銷人員素質與規範   238
一、金融營銷人員素質   238
二、金融服務通用規範   243
三、金融營業網點服務流程   246
四、金融營業網點服務規範   248
第二節  金融客戶開發技能   248
一、客戶開發概述   248
二、客戶拜訪準備   252
三、客戶預約技巧   255
四、客戶拜訪技巧   255
五、探測客戶需求技巧   258
六、向客戶介紹產品技巧   261
七、處理客戶異議技巧   262
八、處理客戶拒絕技巧   264
九、促成交易技巧   265
十、接近客戶技巧   267
第三節  金融客戶維護技能   269
一、客戶投訴處理的技巧   269
二、客戶關繫維護技巧   271
思考練習題   272
參考文獻   275

在當今經濟全球化的背景下，金融行業也面臨著市場化和國際化的機遇與挑戰。由於金融企業提供的服務幾乎是相同或相似的，業務同質化傾向嚴重，因此企業間的競爭日趨激烈。在激烈的市場競爭中，有些金融企業成為贏家，有些金融企業卻沉寂了，究其原因，在競爭中脫穎而出、贏得競爭優勢的金融企業，它們的共通之處是實施了有效的金融營銷，金融營銷是打開金融市場必不可少的鑰匙。
基於當今的金融市場環境，高等院校金融專業開設金融營銷課程是大勢所趨，這有助於培養更多懂金融營銷理念、了解金融業務、具備市場競爭力的金融專業人纔。
金融營銷學是金融學與營銷學的交叉學科，是高等院校金融學、工商管理學、保險學、投資學等相關專業的必修課，是一門實踐性非常強的課程。《金融營銷學》在編寫過程中，為便於組織教學，堅持理論與實踐相結合的原則，在借鋻國內外大量參考資料和總結金融營銷實踐的基礎上，結合教學實踐反復修訂，在內容編排、語言風格等方面形成了深入、實用、全面、新穎、簡潔的特點。《金融營銷學》具體內容如下。
理論篇
章 金融營銷概論。本章介紹了金融營銷的概念、特點、職能、作用、金融營銷觀念等內容。
調研篇
第二章 金融營銷調研。本章介紹了金融營銷調研的方法、程序等內容。
戰略篇
第三章 金融營銷戰略。本章介紹了金融營銷戰略分析、金融營銷戰略規劃等知識。
第四章 金融產品戰略。本章介紹了金融產品開發、金融產品組合、金融產品推廣、金融產品管理、金融產品品牌等戰略。
第五章 金融產品定價戰略。本章介紹了金融產品定價原理、定價方法、定價戰略和產品價格調整等內容。
第六章 金融營銷渠道戰略。本章介紹了金融營銷渠道設計、戰略、管理等內容。
第七章 金融促銷戰略。本章介紹了人員促銷、廣告促銷、營業推廣、公共關繫等促銷手段和戰略規劃。

管理篇
第八章 金融營銷管理。本章介紹了金融營銷流程管理、組織管理、質量管理、人員管理、客戶關繫管理、風險管理等內容。
實務篇
第九章 金融營銷服務技能。本章介紹了金融營銷服務技能、客戶開發技能、客戶維護技能等內容。
《金融營銷學》所闡述的金融營銷理論、金融營銷戰略、金融營銷管理和金融營銷實務主要圍繞銀行營銷實踐展開，但應用範圍適用於證券、信托、基金、保險等金融領域的營銷實踐。
《金融營銷學》結合作者多年教學實踐經驗，在講義的基礎上多次修訂，歷經15年編寫而成。希望通過對金融營銷知識全面、繫統、深入的介紹，為普及金融營銷知識，提升金融營銷理念，改善金融服務質量盡微薄之力。
《金融營銷學》提供了豐富的教學資源，讀者可通過掃描右側二維碼獲取。
《金融營銷學》由劉澄、張峰擔任主編，鮑新中、傅巧靈、王未卿擔任副主編。全書由劉澄、鮑新中定稿。由於編者水平所限，文中錯誤和遺漏之處在所難免，懇請讀者批評指正。

劉澄 
2020年10月於北京