穆虹：讓創意的夢想插上翅膀
我年輕時喜歡讀金庸的小說， 向往那海闊天空的雄奇壯麗，沉迷於風花雪
月的嫵媚柔情，更渴望習得一身絕世武功，笑傲江湖！
也許正因為天生的樂觀精神和浪漫情懷，所以我成為了一名大學教師，那 小小的一方講臺，一站就是 30 多年。看著自己青絲變白發，所幸也算是桃李滿 天下，人生如此，也該心滿意足了。
可我偏偏是個閑不住的人，總恨不得把好的東西都給學生們。
從教之初，我夜以繼日地拼命讀書，不斷磨礪自己的專業水平。可是我發現， 一人計短，我教的學生終究有限，我希望讓更多的學生學有所得、學有所成。
再後來， 中國廣告教育的更新速度開始落後於一線市場的瞬息萬變，而且 這種僵化滯後的情況越來越嚴重，看到中國大學生廣告藝術節學院獎 ( 以下簡 稱學院獎) 每年的參賽作品中關於媒介策略的呈現，真的是遠遠落後於真正的 媒介市場， 同學們需要走向真正的社會實踐。
偶然的機會，我們獨家承辦了學院獎。從參與者到操盤者，我的角色變了， 可是我的初心從未改變：我要把學院獎打造成實戰教學的陣地，讓高校教 育與一線市場緊密結合；我要讓廣大的學子得到平等的廣告教育和創意比拼的 機會；我要讓學院獎成為一代代高校學子心中的“華山論劍”， 激起他們永不 服輸的年輕氣魄。
經過 20 多年的努力，學院獎終於實現了它的初心。但是作為一名教師，我 卻對一件事耿耿於懷，那就是高校廣告專業缺乏真正意義上的、適用於實戰教
序一
學的教材。由此，繼快克之後這本以欖菊為例來洞察創意思維的教材就誕生了， 未來或許有更多的品牌會參與進來，至少我們邁出了第二步。
為什麼要出版這本教材？
社會上有一些說法， 當代年輕人的自我、個性等特性都是社會人群歸納總 結的，新一代年輕人到底如何認知品牌、認知創意？這一群體的特點到底如何？ 別人說了不算，年輕人自己說了纔算，也是這些大學生們自己創意的作品背後 透視的品牌觀說了算。書中的創意作品均來自“95 後”“00 後”的大學生，針 對欖菊品牌的洞察，年輕人創意出年輕人喜歡的作品，從而反映出新時代背景 下企業的品牌年輕化脈絡， 同時也透視了中國高校教育的實踐教學水平，用年 輕人的創意來印證年輕人喜歡的品牌觀。
對於參賽學生來說，本書是指導參賽的“九陰真經”， 從“招式”的原理， 到“招式”的變化，再到“招式”的運用，書中都解析得清清楚楚、明明白白。
作為一名教師，這本書就是我心目中實戰教學的經典。首先，全書結 構嚴謹、條理清晰，完全符合作為教材的標準；其次，書中提到的方法論簡明 易懂， 即使對於廣告行業的新進入者而言，也沒有任何閱讀障礙；後，書中 所列舉的多數案例，都是學院獎實實在在的獲獎案例，不僅真實，而且有極高 的參考價值。
年輕人，尤其是大學生人群，是每個國家、每個民族寶貴的一個群體。 他們既是一個國家得以運轉的新鮮血液，更是一個民族賴以發展的希望。欖菊
品牌創意案例教程—— 以欖菊為例洞察中國企業品牌年輕化之路
以公益發心，服務教育，造福國家，無愧一句：為國為民，俠之大者。
這是一本創意實踐書，這是一本高校實踐教學輔導書，這更是一本企業品 牌年輕化的實戰案例書。
穆 虹 中國廣告協會副會長 廣告人文化集團總裁
序二
薛洪偉：欖菊的教育情懷
“非常高興能夠斬獲全場大獎！更感謝欖菊為我們提供了這麼好的命題方 向，讓我們不僅對欖菊的品牌和產品有所了解，更重要的是我們學到了很多關 於蚊蟲防制的知識。也正是這些知識讓我們的作品更真實，更有趣，更能引起 共鳴！謝謝欖菊！謝謝各位評委老師！” 這是 2020 年中國大學生廣告藝術節學 院獎春季征集頒獎盛典上，斬獲獎項“全場大獎”的師生團隊在領獎臺上 的感言。我很為他們感到高興，也為欖菊的品牌年輕化所取得的成績感到驕傲。 當時便有一個模糊的想法在我的腦海中一閃而過。
2021 年 8 月，在“欖菊實效創意獎”評審會上，欖菊有幸邀請到北京大學 視聽傳播研究中心主任陸地教授、清華大學美術學院視覺傳達繫馬泉教授以及 中央財經大學金融品牌研究所所長王曉樂教授，我在評審之餘向三位學界大咖 傾心請教，對於中國廣告教育的現狀有了更深刻的認識和理解。這時候，我腦 海中的那個想法也逐漸清晰起來。
2021 年底，廣告人文化集團穆虹老師率領團隊造訪欖菊， 同行的還有天津 師範大學新聞傳播學院廣告學繫主任胡振宇副教授。期間，我們針對欖菊的品 牌年輕化建設進行了深入的探討，解答了我一直以來的想法——欖菊應該為中 國廣告教育貢獻一本實踐型教材。
作為國貨品牌的代表，欖菊 40 年來一直深研有害生物的防制問題，與學院 獎的攜手更是對欖菊品牌年輕化工程的重要補充，憑借與百萬大學生的深度互 動，不僅聽取了年輕人的需求與想法，聚焦他們對品牌和產品的靈感與創意，
品牌創意案例教程—— 以欖菊為例洞察中國企業品牌年輕化之路
同時也可以把可行部分應用到品牌實踐之中，完成品牌和產品的年輕化升級。
大學生對新生事物與知識的接受程度具有優勢，是不同於任何一個人 群的。但是現在的大學生和以往不一樣， 以往的大學生更注重校園知識的學習， 現在的大學生眼觀六路耳聽八方，知識面更豐富。不過從企業的角度出發，我 依舊希望大學生穩下來繫統學習理論知識。雖然說現在傳播方面有抖音、小紅 書等新媒體的出現，但是營銷的基本原理萬變不離其宗，且深深根植於基礎
的專業知識和理論之中。我想，這也正是本書的價值所在！
值此新書付梓之際， 回顧一下本書出版的心路歷程，也期待本書成為中國 廣告教育行業的一本經典教材。
薛洪偉 欖菊日化集團總裁
序三
胡振宇：高校實踐教學的創意兵法
2018 年，批“00 後”步入成年走向社會，屬於他們的新時代開啟了。如今， 被標簽為“421 家庭寶寶”“獨二代”“網絡原住民”的“00 後”們已是高校 校園當之無愧的主人，也是中國品牌創意的生力軍和消費市場的主力人群。他 們成長在經濟全球化、信息技術化、媒介多樣化的時代背景下，具有明顯不同 於其他世代的特點，彰顯著與時代同步向前的青春氣質與創新精神，集聚著中 國未來市場發展的無限可能與希望。面對這樣一代“新新人類”， 理解他們的 時代屬性、思維方式與文化特征，把握他們的創作動機、創意風格與消費需求， 已經成為中國品牌增量發展和資產積累的關鍵任務。
品牌年輕化是近些年廣告理論與實務界共同的認知。各品牌方一方面在產 品力上不斷創新研發、提升品質；另一方面在傳播力上嘗試尋求用年輕人喜歡 的平臺和方式與之交流。兩手都要抓，兩手都要硬。雖不易，卻也有不少品牌 已經摸索出一套年輕化方略，取得了不俗的市場效果。當我們拿到欖菊近四十 年品牌發展資料細細研讀時，不禁為品牌頑強的生命力和與時俱進的市場敏銳 力點贊，新媒體時代欖菊的創意傳播策略可圈可點。
如果我們將“創意”本身 IP 化，那麼他 (她) 一定是個朝氣蓬勃的年輕人， 有著變幻莫測之面龐和萬千年不老之身軀，行走在每一個時代的潮頭。青年人 熱愛創意、迷戀創意，品牌主依戀創意、渴望創意，媒體垂涎創意、追趕創意。 魅力四射卻神秘而飄忽的創意可得又不可得，令人心神向往又有些無可奈何。 當我們在學院獎的作品池裡整理著大量的來自年輕人之手的好創意時，似乎找
品牌創意案例教程—— 以欖菊為例洞察中國企業品牌年輕化之路
到了中國“00 後”們創意生成的些許秘籍。
廣告實踐是廣告學專業教育的核心抓手。隨著中國廣告市場的繁榮和行業 實踐的不斷演進變化，廣告教學實踐活動越來越多地以中國品牌實踐經驗為教 學案例， 圍繞著發現和做好中國品牌創意而展開。廣告實踐教學的轉型需要相 關的案例型教材作為教學輔助，亦需要能夠嫁接品牌、行業與高校資源的平臺 作為支撐。多年來，廣告人文化集團持續為高校與市場創造鏈接，為廣告教育 輸出優質企業案例，不斷地在產學研融合發展領域發揮著資源型平臺的獨特整 合作用，為高校培養創新型實踐型的高水平專業人纔貢獻力量。
當品牌傳播追逐年輕化，當年輕化遭遇“00 後”，當“00 後”學習創意傳播， 當創意傳播在學院獎平臺論劍時， 因廣告而聚彙的奇緣便產生了。本書便是此 中奇緣之一， 即一本以欖菊的品牌年輕化創意傳播為案例，透過學院獎作品解 密“00 後”創意，可供高校廣告、營銷、設計等相關專業使用的實踐教學用書。 本書也同樣適用於希望了解品牌年輕化溝通策略與方法的品牌主、廣告公司與 媒體相關人士閱讀參考。
胡振宇 天津師範大學新聞傳播學院廣告學繫主任
序四
陳紹洪：用年輕創意驅動品牌年輕化
說到欖菊與“創意”這個詞的連接，想必“80 後”“90 後”還有些許印像。“包 租婆，怎麼沒水呢？”“有蚊蟲，用欖菊啦！” 的創意在當時很出圈，但隨著 廣告創意的“光速”迭代，欖菊也和其他品牌一樣在尋求新的創意點。品牌要 不斷創新，就要用青春活力和鮮活創意來驅動品牌年輕化，用年輕人的創意影 響年輕人 ; 逐步構建學院獎“領鮮”的傳播生態，從創意、傳播、營銷、品牌 到產品形成完整的閉環，持續滲透年輕群體，將欖菊品牌融入當下的消費趨勢。 這也是欖菊品牌迅速與學院獎敲定合作的原因。
在傳播上，欖菊一直追求內容和生態驅動品效合一。也正是在這個過程
中，讓我看到了學院獎的價值，看到了屬於 Z 世代的鮮活創意。我們從每一 屆新作品中都能看素，不僅能反映這個時代的特征，也能反映 這一代年輕人的想法和思維方式。這不僅可以幫助我們了解 Z 世代，走進年 輕人市場，更能幫我們把握年輕人的喜好，變“引領年輕人觀點”為“積極 提供平臺和渠道”， 鼓勵與支持年輕人通過內容去探索意義，幫助品牌持續 年輕化。
與學院獎合作的意義不僅局限在對品牌年輕化實力的提升，對中國高校的 價值也不容小覷。產教融合作為一種嶄新的教育合作關繫，為有創造力、創意 力的學生搭建了展示的平臺。學院獎項目之於欖菊品牌、於高校、於學生都具 有創新性的意義和價值，更是欖菊品牌對於社會責任的擔當。
後，用一段學生的文案作品作為結尾：
品牌創意案例教程—— 以欖菊為例洞察中國企業品牌年輕化之路
夏天的夢，是欖菊味的 \\ 時常在夢中見到一叢菊花 \\ 盛開著，盛開著 它高傲，從不近蚊蟲 \\ 它樸實，扎根大自然
我捧著一朵，細嗅芳香 \\ 漫步在這芳野鄉徑 \\ 拂來一股微風 \\ 是奶奶的蒲扇 記憶中的夏天 \\ 好像隻有 \\ 默默無聞的奶奶和默默無蚊的欖菊
感謝守護我夏天的夢！
這樣的文案作品， 既有年輕人對於品牌的理解更有年輕人自己的創意 巧思，有血有肉的作品，與君共賞此為序。
陳紹洪 欖菊日化集團市場部總經理
