第1章  消費者行為學概述  1

1.1  消費者行為學的基本概念  2

1.1.1  消費  2

1.1.2  消費品市場  3

1.1.3  消費者  4

1.1.4  消費者的影響者  6

1.1.5  消費者行為  7

1.2  消費者行為學及其課程的發展歷程  9

1.2.1  消費者行為學的發展歷程  9

1.2.2  消費者行為學課程的發展歷程  11

1.3  消費者行為研究的意義、原則和方法  11

1.3.1  消費者行為研究的意義  11

1.3.2  消費者行為研究的原則  12

1.3.3  消費者行為研究的方法  13

1.4  消費者行為研究的內容及基本框架  16

1.4.1  消費者行為研究的內容  16

1.4.2  消費者行為研究的基本框架  17

本章小結  20

習題  20

第2章  消費者購買決策過程  21

2.1  消費者購買決策  22

2.1.1  消費者購買決策的概念與特性  22

2.1.2  消費者購買決策的類型  23

2.2  問題認知  25

2.2.1  問題認知的類型  25

2.2.2  影響問題認知的因素及企業策略  27

2.3  信息搜集  27

2.3.1  信息來源  28

2.3.2  信息搜集分類  28

2.4  評價與選擇  32

2.4.1  評價標準  32

2.4.2  借助替代性指標  33

2.4.3  品牌選擇的補償性規則  33

2.5  購買行為  33

2.5.1  衝動性購買  34

2.5.2  店鋪的選擇  36

2.6  購後行為  38

2.6.1  購後認知衝突  38

2.6.2  消費者滿意  39

2.6.3  消費者忠誠  42

本章小結  46

習題  46

第3章  消費者資源、需要與購買動機  48

3.1  消費者資源  49

3.1.1  消費者經濟資源  49

3.1.2  消費者時間資源  52

3.1.3  消費者知識  54

3.2  消費者需要  57

3.2.1  消費者需要的概念  57

3.2.2  需要的種類  58

3.2.3  需要與購買行為  59

3.3  消費者購買動機  59

3.3.1  購買動機概述  59

3.3.2  現代動機理論  62

3.3.3  動機的測定  69

本章小結  73

習題  73

第4章  消費者注意、感覺與知覺  75

4.1  消費者注意  76

4.1.1  注意及其特征  76

4.1.2  注意的分類  77

4.1.3  影響消費者注意的因素  78

4.1.4  消費者注意在營銷中的應用  81

4.2  消費者感覺  82

4.2.1  感覺的含義  82

4.2.2  感覺的基本規律  82

4.2.3  消費者感覺在營銷中的作用  85

4.3  消費者知覺  86

4.3.1  知覺概述  86

4.3.2  消費者知覺的特性  87

4.3.3  知覺風險  90

4.3.4  知覺的營銷啟示  91

本章小結  92

習題  93

第5章  消費者學習與記憶  94

5.1  消費者學習概述  94

5.1.1  學習概述  95

5.1.2  消費者學習的構成要素  96

5.1.3  消費者學習的類型  97

5.1.4  消費者學習的特征  98

5.1.5  消費者學習的效果  99

5.1.6  消費者學習的意義  100

5.2  經典條件反射理論及營銷應用  101

5.2.1  經典條件反射理論  101

5.2.2  經典條件反射的規律  103

5.2.3  經典條件反射原理對營銷的意義  103

5.3  操作性條件反射理論及營銷應用  104

5.3.1  操作性條件反射  104

5.3.2  操作性條件反射理論的營銷啟示  106

5.3.3  經典條件反射和操作性條件反射的區別  106

5.3.4  認知學習理論  108

5.3.5  社會學習理論  109

5.4  消費者記憶與遺忘  110

5.4.1  記憶的內涵  110

5.4.2  記憶繫統與機制  111

5.4.3  遺忘及其影響因素  112

5.4.4  遺忘的原因  114

5.4.5  消費者記憶在營銷中的作用  115

本章小結  116

習題  116

第6章  消費者態度  118

6.1  消費者態度概述  119

6.1.1  消費者態度的含義  119

6.1.2  消費者態度的功能  119

6.1.3  消費者態度與信念  120

6.2  消費者態度的測量  120

6.3  消費者態度與行為  124

6.3.1  消費者態度與行為的關繫  124

6.3.2  消費者態度形成理論  125

6.3.3  消費者態度的改變  127

本章小結  132

習題  133

第7章  消費者個性與生活方式  134

7.1  消費者個性  135

7.1.1  個性的含義與特點  135

7.1.2  有關個性的理論  135

7.1.3  個性與消費者行為  137

7.2  消費者自我  139

7.2.1  自我概念的含義與類型  139

7.2.2  自我概念與產品的像征性  139

7.2.3  身體、物質主義與自我概念  140

7.3  消費者生活方式  141

7.3.1  生活方式的含義  141

7.3.2  研究消費者生活方式的途徑  141

7.4  消費者生活方式的測量  142

7.4.1  AIO清單法  142

7.4.2  VALS2生活方式分類繫統  142

本章小結  144

習題  144

第8章  經濟、文化因素與消費者行為  146

8.1  經濟因素與消費者行為  147

8.1.1  宏觀經濟因素  147

8.1.2  消費者收入  149

8.1.3  消費者支出  150

8.1.4  消費者儲蓄和信貸情況  150

8.2  文化因素與消費者行為  151

8.2.1  文化的含義  151

8.2.2  文化的特征  153

8.2.3  文化價值觀  153

8.2.4  我國傳統文化與消費者行為  159

8.2.5  跨文化與消費者行為  162

8.3  亞文化群與消費者行為  163

8.3.1  年齡亞文化群體  164

8.3.2  性別亞文化群體  164

8.3.3  民族亞文化群體  164

8.3.4  地理亞文化群體  165

8.3.5  宗教亞文化群體  165

8.3.6  種族亞文化群體  165

8.3.7  職業亞文化群體  165

本章小結  166

習題  166

第9章  社會階層與消費者行為  167

9.1  社會階層概述  168

9.1.1  社會階層的含義  168

9.1.2  社會階層的特征  169

9.1.3  社會階層的決定因素  171

9.2  社會階層的測量  172

9.2.1  社會階層的測量方法  173

9.2.2  社會階層的客觀測量法  173

9.3  社會階層與消費行為  179

9.3.1  不同社會階層消費者行為差異  179

9.3.2  社會階層對營銷的意義  181

9.3.3  社會階層與市場營銷策略  184

本章小結  184

習題  185

第10章  參照群體與消費者行為  186

10.1  社會群體與參照群體  187

10.1.1  社會群體的概念  187

10.1.2  社會群體的類型  188

10.1.3  社會群體的特征  189

10.1.4  與消費者密切相關的社會群體  189

10.1.5  參照群體的含義和類型  191

10.1.6  參照群體的影響方式  191

10.1.7  決定參照群體影響強度的因素  192

10.1.8  參照群體概念在營銷中的運用  193

10.2  角色與消費者行為  195

10.2.1  角色概述  195

10.2.2  角色與消費者購買行為  195

10.3  從眾現像  197

10.3.1  從眾及其原因  197

10.3.2  影響從眾的因素  199

10.3.3  建立在參照群體影響基礎上的營銷策略  200

本章小結  201

習題  201

第11章  家庭與消費者行為  203

11.1  家庭生命周期與購買角色  203

11.1.1  家庭與住戶  204

11.1.2  家庭生命周期  205

11.1.3  家庭決策  211

11.1.4  家庭人員角色  211

11.2  家庭購買決策  213

11.2.1  家庭決策方式  214

11.2.2  影響家庭決策方式的因素  214

11.2.3  孩子在家庭決策中的作用  216

11.2.4  決策衝突及其決策  219

11.3  家庭變化趨勢及其影響  219

本章小結  220

習題  220

第12章  口傳、流行、情境與消費者行為  221

12.1  口傳與意見領袖  222

12.1.1  口傳  222

12.1.2  意見領袖  224

12.2  流行與消費者行為  228

12.2.1  流行  228

12.2.2  流行與消費者行為的關繫  230

12.2.3  市場消費需求流行  231

12.3  情境與消費者行為  233

12.3.1  消費者情境  233

12.3.2  消費者情境的構成  234

12.3.3  消費者情境的類型  238

12.3.4  情境、產品和消費者之間的交互影響  239

本章小結  239

習題  240

第13章  網絡購物消費者行為  241

13.1  網絡購物  242

13.1.1  網絡購物的含義及類型  242

13.1.2  網絡購物的優缺點  242

13.2  網絡消費者  243

13.2.1  網絡消費者的購買動機  243

13.1.2  網絡消費者的特征  244

13.3  影響網絡消費者行為的因素  246

13.3.1  個人因素  247

13.3.2  產品因素  248

13.3.3  購物的便捷性  248

13.3.4  網站因素  249

13.3.5  文化因素  249

13.3.6  安全可靠性  250

13.4  基於網絡消費者行為特征的建議  251

本章小結  251

習題  252

第14章  消費者權益保護  253

14.1  消費者權益及其保護  254

14.1.1  消費者權益  254

14.1.2  消費者權益的主要內容  254

14.1.3  消費者權益保護及其類型  255

14.2  消費者權益保護的動因及意義  255

14.2.1  消費者權益保護的動因  255

14.2.2  消費者權益保護的意義  256

14.3  消費者權益保護運動及法規  257

14.3.1  消費者權益保護運動的發展  257

14.3.2  消費者權益保護法律法規的完善  257

14.4  企業與監管部門保護消費者權益的方法  258

14.4.1 生產者保護消費者權益  258

14.4.2 監管部門保護消費者權益  259

14.5  網絡消費者權益保護  260

14.5.1  網絡消費者權益保護存在的問題  260

14.5.2  網絡消費者權益保護體繫的構建  263

本章小結  266

習題  266

參考文獻  268

消費者行為是伴隨商品經濟發展而產生的一種經濟現像。在以消費者需求為導向的現代市場經濟背景下，消費者的需求、心理及行為已經成為企業制定營銷策略的基礎。忽視消費者心理，也就意味著企業無法取得的營銷和經營效果。因此，消費者行為研究在市場營銷理論體繫中占據核心地位。
我國改革開放以來，經濟飛速發展，國內消費市場也不斷擴大，消費者在消費理念、消費方式、消費結構上均不斷發生變化。無論是企業營銷人員，還是研究人員，都對消費者行為的變化投入了更多關注。如何將理論聯繫實際，更好地服務百姓，對提高我國居民消費文明和消費質量具有重要的現實意義。考慮到消費者對權益保護問題日益關注，《消費者行為學(第3版)》在第2版的基礎上增加了消費者權益保護的相關內容，同時對一些陳舊的案例進行了更新。總體來看，《消費者行為學(第3版)》著重突出了以下三大特點。
(1) 新穎性。《消費者行為學(第3版)》廣泛借鋻國內外研究的成果，力求反映消費者行為研究領域發展的水平，並盡可能反映我國的營銷實踐，部分案例來自企業的實踐。考慮到互聯網購物與經濟的快速發展，《消費者行為學(第3版)》較傳統消費者行為學教材增加了網絡購物消費者行為與消費者權益保護的內容。
(2) 繫統性。《消費者行為學(第3版)》的內容設置和章節安排都遵循結構緊湊、條理清晰、知識繫統化和便於讀者理解的理念，對消費者決策、影響消費者行為的個體因素、影響消費者行為的外部因素三大領域進行了深入的分析。
(3) 應用性。《消費者行為學(第3版)》通過大量企業實例，深入淺出地闡述了有關消費者行為規律的理論，每章開篇均以導讀案例引導，行文中穿插擴展閱讀資料，便於讀者有效地理解理論知識，再由這些理論聯想到實際的經濟環境，使《消費者行為學(第3版)》的應用性更強。
《消費者行為學(第3版)》編寫人員主要包括：常熟理工學院曹旭平教授、張麗媛講師、黃湘萌博士、施曉嵐副教授、錢敏博士與南京郵電大學唐娟副教授。各章編寫分工如下：曹旭平編寫第1～3章，張麗媛編寫第4～7章與第14章，唐娟與張麗媛編寫第8～10章，唐娟與施曉嵐編寫第11章，唐娟與錢敏編寫第12章，黃湘萌編寫第13章。全書由曹旭平審核、修改及補充。

消費者行為學是一門新興學科，其研究內容有待進一步拓展。由於作者能力和水平有限，書中難免存在不當之處，敬請專家學者及廣大讀者批評指正。
《消費者行為學(第3版)》提供教學大綱、電子教案、多媒體課件、習題參考答案，下載或學習地址如下：
       
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編  者  
2020年2月