編廣告概述

第1章當代廣告概貌

第二編營銷戰略與廣告戰略的制定

第2章營銷與消費者行為：廣告活動的基礎

第3章市場細分與營銷組合：廣告戰略中的決定性因素

第4章調查：為廣告策劃收集信息

第5章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整合營銷傳播

第6章媒介戰略策劃：尋找通往市場之門

第三編廣告與其他傳素的整合

第7章關繫的建立：直復營銷、人員推銷與銷售推廣

第8章關繫的建立：公共關繫、贊助與企業廣告

第四編廣告創作

第9章創意戰略與創意過程

第10章創意實施：藝術與文案

第11章創意實施：印刷、電子及數字媒介的廣告制作

第五編廣告媒介的運用

第12章印刷媒介的運用

第13章電子媒介的運用：電視與廣播

第14章數字互動媒介與直郵的運用

第15章戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用

附錄A營銷計劃大綱

附錄B廣告計劃大綱

專業術語表

對於廣告從萌芽到結果所經歷的錯綜復雜的技術過程，普通讀者很少有概念，但有經驗的廣告人——尤其是美術指導、設計師、印刷制作經理和制片人——卻深知個中詳情。他們知道，正是因為對細節的精心處理，纔使廣告增添了魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障，因此，在詳細探討制作過程之前，我們還是先討論一下制作過程所涉及的一些管理問題。

出現在消費者眼前的每一條廣告都標志著一個高度復雜的過程，這一過程包含著眾多環節——諸如全色圖像的復制、場面的拍攝與剪輯、字體精確規格的說明與版式、檢查、認可、復制以及運送完稿、負片、磁帶或膠片至各媒介（報紙、雜志、廣播、電視，甚至網絡出版公司）。


這些任務通常是印刷制作經理（print production
manager，對印刷媒介而言）或制片人（producer，對電子媒介而言）的職責（在盛世公司，他們統稱為“制作人”）。他們要負責保證整個項目在計劃內按預算順利進行，同時，還要保證每一個制作環節都達到質量要求。


通常，制作經理和制片人發揮著四個管理作用：策劃、組織、指揮和控制。例如，在盛世公司，約翰娜·裡奧維裡（Johanna
Leovey）是印刷制作經理，她的職責是審查藝術構思；然後，策劃用哪種制作過程來達到要求；再後，組織分配任務，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮制作人員完成美術制作的各部分；後，為確保質量、經濟和速度，她還必須發揮控制功能，認真檢查每一個成員和下遊公司的工作，征求上司和美術指導的反饋，確保整個創作小組都朝同一個方向努力。約翰娜的上司洛蘭·阿爾珀·克雷默（Lorraine
Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監。

策劃與組織

“時間分配”是管理的一個重要環節。一個項目的每一個階段都是由眾多任務構成的，因此，制作經理必須預測每一階段有可能在什麼地方發生意外。比方，完成一條動畫廣告大致需要五個階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時間又各不相同（見圖表3-1）。2


指導與控制

指導制作人員和下遊公司的工作也是一個挑戰。美工如果沒有正確遵照美術指導的設計行事，就有可能毀掉廣告的魅力、表現力和效果。印刷過程不當，紙張、油墨使用不當也會削弱廣告形像的衝擊力、增加成本，甚至導致推翻重印，浪費大量的時間。忘記反復檢查印刷制作的細節和制作人員的工作，會導致印刷制作經理付出慘重的代價：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。


洛蘭指出，制作人還必須隨時掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術變化，包括數字媒介（多媒體、互動媒介和在線網絡）。此外，由於現在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須了解電腦在制作過程中可以發揮什麼作用，哪些軟件程序的效果好。3


在盛世公司接手Prius這個案子時，他們提交了一份制作費用預算清單，包括電腦設計和轉包出去的工作，如攝影、復制以及送片的費用。兩周後，等約翰娜拿到通過的美術構思時，她知道自己必須竭盡全力不讓費用超出預算。


優秀的制作經理要隨時監督每項工作所花的時間以及下遊公司提交的費用申請，隻有這樣，纔不會超出預算。制作經理必須花大力氣控制計劃外開支。


打破預算的常見因素

打破預算的常見因素有五個。項多，是因策劃不周和缺少準備而出現的成本超支；第二項是制作時的享受，比方，如果創意總監想用公司的錢請每位創作人員喫飯，以嘉獎大家的工作，他就應該先問問“預算裡有這份錢嗎？”；第三項是加班——夜間加班或周末加班，如果有可能，經理應準備幾個備用方案，盡量避免加班；第四項是為追求特殊效果而使用特殊設備造成的成本猛增，超出預算，比方，使用異形電腦裝置會比標準裝置貴得多；第五項，由決策人、主管部門和律師組成的復雜梯隊還有可能阻礙決策，引起不利爭端，使過程中止。


國際廣告主還必須認識到各國在制作成本征稅規定上的巨大差異。例如，阿根廷對所有制作成本和媒介購買代理費征收21％的一攬子增值稅（VAT）。4


各種媒介還有一些其他具體的預算問題。

印刷制作成本的控制

“印刷制作”這個概念指某一個已獲得認可的設計從構思直至後在某一印刷媒介（如雜志、報紙或宣傳手冊和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發布的繫統過程。


對於印刷媒介，制作經理可以從60多種技法中任選幾種來實施創意小組的設計，然後印刷到各種各樣的材料（通常為紙）上。5他們必須把草圖或末稿設計轉換成終的黑白組合稿，我們稱之為拼版，然後，在制版人員和印刷人員的協同工作下，保證將拼版絲毫不差地轉換成供印刷廠制版用的陰圖。我們隨後將對這一過程展開詳盡的論述。


印刷廣告制作中的一大塊費用是制版，需要提供全部分色圖、修版、清樣和數字文件，因此許多制作經理寧願讓自己的印刷廠提供全部印前的制版服務（諸如從插圖和磁盤上制作制版負片）。如今，絕大多數印廠內部都能提供數字制版服務，他們清楚具體哪種制版工藝纔能給自己的制版設備和印刷設備提供合適的負片，而且他們的收費往往也比外面的服務公司低。當然，也有一些制作經理認為讓一些高質量的制版中心制作負片更安全可靠，因為他們提供的專業化服務品質非常高，他們的人員在色彩還原方面技術非常嫻熟，並且可以將材料準時準確地送達全國各地的媒介。此外，制作經理和美術指導還可以在印刷廠將材料送去制版（該過程叫“剝”）前，對負片或制版資料進行校對。