章  導論 1
節  市場調查的功能和作用 2
一、市場調查的含義 2
二、市場調查的功能和特點 2
三、市場調查的作用 3
第二節市場調查的類型和原則 5
一、市場調查的類型 5
二、市場調查的原則 5
第三節  市場調查的歷史沿革與現狀 7
一、20世紀前的萌芽階段 7
二、20世紀初至30年代的建立
階段 7
三、20世紀30年代末到50年代
初的鞏固提高階段 8
四、20世紀50年代末到今天的
大發展階段 8
本章小結 9
思考討論題 9
第二章  市場調查過程 10
節  市場調查的準備階段 11
一、市場調查準備階段的意義 11
二、確定市場調查的問題 11
三、設計市場調查方案 13
四、組建市場調查隊伍 15
第二節市場調查的組織實施階段 16
第三節  市場調查的數據處理階段 17
一、數據整理 17
二、數據分析 18
三、編寫調查報告 19
本章小結 21
思考討論題 21
第三章  文案調查法 22
節  文案調查法的含義和特點 23
一、文案調查法的含義 23
二、文案調查法的優點 23
三、文案調查法的局限性 24
第二節  文案調查法的功能和應用 24
一、文案調查法的功能 24
二、文案調查法的步驟和應用 25
第三節  文案調查法資料的來源、文案
  ? 資料的類型及其評估標準 26
一、文案調查法資料的來源 26
二、文案資料的類型 27
三、文案調查法的評估標準 28
本章小結 28
思考討論題 29
第四章  定性調查法 30
節  定性調查法的含義和特點 30
一、定性調查法的含義 30
二、定性調查與定量調查的區別 31
三、定性調查法的優點和局限性 31
四、定性調查法的應用範圍 32
第二節  焦點小組訪談法 32
一、焦點小組訪談法的含義 32
二、焦點小組訪談法的特點 32
三、實施焦點小組訪談法的步驟 33
四、焦點小組訪談法的應用範圍 34
五、焦點小組訪談法的分類 34
第三節  深層訪談法 34
一、深層訪談法的含義和特點 34
二、深層訪談法的優缺點 35
三、深層訪談法的籌劃和實施 36
四、深層訪談法的應用範圍 37
第四節  德爾菲法 38
一、德爾菲法的含義 38
二、德爾菲法的特點 38
三、德爾菲法的實施步驟 39
四、德爾菲法的應用範圍 40
本章小結 41
思考討論題 42
第五章  詢問調查法 43
節  詢問調查法的含義和特點 43
一、詢問調查法的含義 43
二、詢問調查法的特點和類型 44
第二節  面訪調查 44
一、面訪調查的含義 44
二、面訪調查的優缺點 45
三、面訪調查的分類 46
四、面訪調查的應用範圍 47
第三節  電話調查 47
一、電話調查的發展 47
二、電話調查的優缺點 48
三、電話調查的應用範圍 48
第四節  郵寄調查 49
一、郵寄調查的含義 49
二、郵寄調查的類型 49
三、郵寄調查的優缺點 49
四、郵寄調查的實施步驟 50
五、郵寄調查的應用範圍和注意
事項 50
第五節  媒體調查 51
一、媒體調查的含義 51
二、媒體調查的類型 51
三、媒體調查的優缺點 51
本章小結 52
思考討論題 53
第六章  觀察調查法和實驗調查法 54
節  觀察調查法 54
一、觀察調查法的含義和特點 54
二、觀察調查法的優缺點 55
三、觀察調查法的種類 55
四、觀察調查法的應用範圍和注意
事項 56
第二節  幾種常用的觀察調查法 57
一、顧客觀察法 57
二、閱讀器觀察法 57
三、神秘購物法 57
第三節  實驗調查法 60
一、實驗調查法的含義 60
二、實驗調查法的類型 60
三、實驗調查法的優缺點 61
四、實驗調查法的基本要素 62
五、實驗調查法的基本程序 63
六、實驗調查法需要注意的問題 64
本章小結 65
思考討論題 66
第七章  問卷設計 67
節  問卷的含義、作用和類型 68
一、問卷的含義和特點 68
二、問卷的作用和類型 69
三、問卷設計的原則 70
第二節  問卷設計的結構和流程 72
一、問卷設計的結構 72
二、問卷設計的流程 73
第三節  問卷問題和答案設計技巧 76
一、問題的設計 76
二、答案的設計 80
本章小結 82
思考討論題 83
第八章  抽樣調查 84
節  抽樣調查的含義、特點和程序 84
一、抽樣中的基本概念 85
二、抽樣的作用 86
三、抽樣的特點 86
四、抽樣調查的一般程序 87
第二節  抽樣調查的分類 88
一、概率抽樣 88
二、非概率抽樣 92
第三節  抽樣中的誤差問題 94
一、抽樣誤差 94
二、非抽樣誤差 96
第四節  樣本量的確定 98
一、影響樣本量的因素 98
二、確定樣本量的方法 99
三、樣本量的計算 99
本章小結 101
思考討論題 102
第九章  調查資料的整理 103
節  調查資料整理的意義和步驟 104
一、調查資料整理的意義 104
二、調查數據整理的步驟 104
第二節  調查資料的審核和分組 105
一、審核的內容 105
二、審核的種類 107
三、審核的主要方法 107
四、審核的注意要點 107
五、審核的基本步驟 108
六、調查資料的分組 109
第三節  調查問卷的編碼和錄入 110
一、編碼的概念 111
二、編碼的作用 111
三、編碼的基本原則 111
四、編碼的內容與分類 111
五、編碼應注意的問題 113
六、調查資料的錄入 113
本章小結 114
思考討論題 115
第十章  統計分析方法 116
節  描述統計分析 117
一、定量數據描述統計分析 117
二、描述統計分析應用舉例 119
三、頻數分析應用舉例 122
第二節  交叉列聯分析 127
一、交叉列聯分析基本理論 127
二、交叉列聯分析應用舉例 129
第三節  多選項分析 131
一、多選項分析概述 131
二、多選項分析應用舉例 131
第四節  相關與回歸分析 136
一、相關分析的基本含義與種類 136
二、回歸分析概述 139
本章小結 141
思考討論題 142
第十一章  消費者購買行為調研 143
節  消費者購買行為模式 143
一、消費者購買行為的含義 144
二、消費者購買行為模式 144
第二節  影響消費者購買的內部因素 145
一、個人因素 145
二、心理因素 146
第三節  影響消費者購買的外部因素 147
一、文化因素 147
二、社會因素 148
第四節  消費者購買決策過程 149
一、消費者購買決策的含義 149
二、消費者購買決策的基本過程 150
三、消費者購買決策的特點 151
本章小結 152
思考討論題 153
第十二章  消費者滿意度調查 154
節  消費者滿意度調查的含義、特點
   ?和原則 155
一、消費者滿意度調查的含義 155
二、消費者滿意度的特點 155
三、消費者滿意度測評的價值 156
四、消費者滿意度調查的原則 157
第二節  消費者滿意度測評指標 158
一、建立消費者滿意度測評指標
體繫的原則和意義 158
二、消費者滿意度研究模型 159
第三節  消費者滿意度調查方法和測評
  ? 方法 161
一、消費者滿意度調查方法 162
二、消費者滿意度測評的基本
方法 163
本章小結 163
思考討論題 163
第十三章  競爭者調研 165
節  競爭者調研的含義和價值 166
一、競爭者調研的含義 166
二、競爭者調研的價值 166
三、競爭者調研的內容 167
第二節  競爭者情報收集 168
一、競爭情報收集的過程 168
二、競爭情報的來源與收集方法 169
第三節  競爭者的識別 171
一、競爭者識別的定義 171
二、競爭者市場的驅動力量 172
三、競爭者識別的角度 173
四、競爭者識別的應用 174
第四節  競爭者分析 175
一、競爭者戰略和目標分析 175
二、競爭者市場份額分析 176
三、競爭者營銷活動分析 176
本章小結 177
思考討論題 177
第十四章  市場預測概述 178
節  市場預測的概念、內容
  ? 及分類 178
一、預測與市場預測 178
二、市場預測的特點、內容
及分類 180
第二節  市場預測的基本原理 183
一、繫統性原理 183
二、慣性原理 186
三、因果原理 187
第三節  市場預測程序 188
一、確定市場預測目標 188
二、確定影響市場預測的因素 189
三、收集相關材料 189
四、提出預測模型 191
五、評價和修正市場預測結果 191
第四節  市場預測誤差 191
一、預測誤差基本概念 191
二、預測誤差公式 192
本章小結 193
思考討論題 193
第十五章  市場預測方法 194
節  一次移動平均法 194
一、一次移動平均法原理 194
二、一次移動平均法預測過程 196
第二節  二次移動平均法 199
一、二次移動平均法原理 199
二、二次移動平均法預測公式 200
三、二次移動平均法預測步驟 200
第三節  加權移動平均法 202
一、加權移動平均法原理 202
二、加權一次移動平均法的預測
步驟 204
三、加權二次移動平均法的預測
步驟 205
本章小結 207
思考討論題 207
參考文獻 208

大數據時代，越來越多的企業開始意識到數據正在成為組織重要的資產，數據分析能力正在成為組織的核心競爭力。市場調查是市場營銷的出發點，是提高市場營銷效果的一種管理方法，旨在通過調查分析提出解決問題的辦法，為公司制訂產品計劃、確定營銷目標、分銷渠道、營銷價格、銷售策略和檢查經營成果提供科學依據；在營銷決策的貫徹執行中，為調整計劃提供依據，起到檢驗和矯正的作用。市場調查是培養學生市場調研設計能力、數據獲取與處理能力、市場分析能力與建模能力以及市場調研報告寫作能力等的基礎，是學生走向社會參加企業實際管理工作必要的知識儲備和能力儲備。
本書共有七大模塊十五章，至第六模塊由李曉梅教授編寫，第七模塊由傅書勇博士編寫。
模塊為市場調查概述，包含章和第二章，介紹了市場調查的功能和作用、類型和原則以及市場調查的歷史沿革與現狀，並對市場調查的準備階段、組織實施階段以及數據處理階段做了闡述。
第二模塊為市場調查方法，包含第三至第六章，介紹了四種調查方法，對每一種調查方法的含義、功能、應用以及優缺點等做了介紹。
第三模塊為市場調查設計，包含第七章和第八章。第七章主要敘述了問卷設計的含義、作用和類型，對問卷設計的結構和流程以及問卷問題和答題設計技巧等進行了闡述。第八章主要對抽樣調查的含義、特點、程序、分類、誤差問題和樣本量的確定等進行了敘述。
第四模塊為調查資料整理分析，包含第九章和第十章。第九章對市場資料整理的意義和步驟、調查資料的審核和分組以及調查問卷的編碼和錄入進行了闡述。第十章介紹了描述統計分析、交叉列聯分析、多選項分析、相關與回歸分析等多種統計方法。
第五模塊為專題調研——消費者調研，包含第十一章和第十二章，闡述了消費者購買行為調研和消費者滿意度調查。
第六模塊為專題調研——競爭者調研，主要是第十三章。
第七模塊為市場預測，包含第十四章和第十五章。
本書包括繫統的理論知識，使學生掌握調查方案的設計、市場調查的實施、專題調研和市場調查的預測以及市場調查報告形成的全過程。每章開始設有引導案例，課後設有本章小結、思考討論題。本書得到了遼寧省普通高等教育本科教學改革研究項目(項目編號：2018330)和遼寧省普通高等教育本科教學改革研究項目立項優質教學資源建設項目(項目編號：2018228)的支持。
盡管我們做了努力，期望能奉獻出一本令人滿意的教材，但書中仍會有一些缺陷，歡迎讀者和同行提出寶貴意見。


編  者