章  金融營銷導論 1
節  金融營銷概述 2
一、金融營銷的基本概念 2
二、金融營銷的核心概念 4
三、金融營銷的主要特征 9
第二節  金融營銷的基本任務與作用 11
一、金融營銷的基本任務 11
二、金融營銷的主要作用 13
第三節  金融營銷的演變歷程 14
一、市場營銷的觀念演變 14
二、金融營銷的發展過程 19
三、金融營銷的動因分析 24
第四節  金融營銷在我國的興起 32
本章小結 35
復習思考題 35
第二章  金融營銷環境分析 37
節  金融營銷環境分析概述 38
一、金融營銷環境的定義 38
二、金融營銷環境分析的特征 38
三、金融營銷環境分析的過程 39
第二節  金融營銷的宏觀環境分析 39
一、金融營銷的政治法律環境分析 39
二、金融營銷的經濟技術環境分析 41
三、金融營銷的科學技術環境分析 42
四、金融營銷的社會文化環境分析 43
第三節  金融營銷的微觀環境分析 46
一、市場環境分析 46
二、客戶環境分析 47
三、競爭環境分析 47
第四節  金融營銷環境變化的影響分析 47
第五節  金融企業對環境機會和威脅的
評估與對策 48
一、環境機會和威脅的評估 48
二、環境威脅的應對策略 49
本章小結 55
復習思考題 55
第三章  金融營銷中的客戶行為 57
節  金融客戶的含義與分類 58
一、金融客戶的含義 58
二、金融客戶的分類 58
第二節  金融客戶行為的影響因素 60
一、需求與動機 61
二、認知 62
三、職業 65
四、年齡 65
五、文化與亞文化 65
六、社會階層 65
七、參照群體 66
八、社會角色 66
九、家庭 67
第三節  金融客戶行為的決策過程 67
一、金融決策及其參與者 67
二、金融決策過程分析 68
三、金融客戶的行為模式 71
本章小結 74
復習思考題 74
第四章  金融市場細分與定位 75
節  金融市場概述 76
一、金融市場的基本含義 76
二、金融市場的產生和演變 76
三、金融市場的構成要素 77
四、金融市場的作用與功能 78
五、金融市場的健全與分類 79
第二節  金融市場細分 82
一、金融市場細分的含義 82
二、金融市場細分的作用 82
三、金融市場細分的條件 85
四、金融市場細分的方法 85
五、金融市場細分的標準 86
第三節  金融市場定位 92
一、金融市場定位的基本含義 92
二、金融市場定位的原則與方法 93
三、金融市場定位的層次與程序 94
四、我國商業銀行的市場定位
分析 95
本章小結 97
復習思考題 97
第五章  金融營銷計劃、組織與戰略 99
節  金融營銷計劃的編制與執行 100
一、金融營銷計劃概述 100
二、金融營銷計劃的編制 105
三、金融營銷計劃的執行 108
第二節  金融營銷組織的發展與控制 109
一、金融營銷組織的歷史演進 109
二、金融營銷組織的模式分類 113
三、金融營銷組織的協調 116
四、金融營銷組織的發展 119
五、金融營銷組織的控制 121
第三節  金融營銷戰略的分類與實施 124
一、目標市場戰略 125
二、市場競爭戰略 128
三、營銷組合戰略 133
四、經營發展戰略 136
本章小結 140
復習思考題 140
第六章  金融市場調查與營銷預測 141
節  金融市場調查概述 142
一、金融市場調查的基本含義 142
二、金融市場調查的任務 143
三、金融市場調查的重要意義 143
第二節  金融市場調查內容 145
一、金融市場調查的對像 145
二、金融市場調查的程序 146
三、金融市場調查的方法與手段 147
第三節  金融市場營銷預測 148
一、營銷預測的分類 149
二、營銷預測的內容 149
三、營銷預測的方法 149
本章小結 158
復習思考題 159
第七章  金融產品與營銷策略 161
節  金融產品概述 162
一、金融產品的含義 162
二、金融產品的特征 162
三、金融產品的層次 164
第二節  金融產品開發策略 166
一、金融產品開發的含義 166
二、金融產品開發的目標 167
三、金融產品開發的過程 168
四、金融產品生命周期與
營銷策略 171
第三節  金融產品定價策略 176
一、金融產品定價的基本含義 177
二、金融產品定價的具體方法 179
三、金融產品定價的營銷策略 182
第四節  金融產品分銷策略 187
一、金融產品分銷渠道的
基本含義 187
二、金融產品分銷渠道的選擇與
拓展 190
第五節  金融產品促銷策略 194
一、金融產品促銷的基本含義 194
二、人員推銷 196
三、廣告促銷 198
四、營業推廣 203
五、公關促銷 204
本章小結 206
復習思考題 207
第八章  金融營銷與風險管理 209
節  金融產品風險和金融企業
風險 210
一、金融產品風險的概念特征及
分類 210
二、金融企業風險及其主要類型 212
第二節  金融企業營銷風險管理的
目標與內容 214
一、風險管理的目標與任務 214
二、金融營銷風險管理決策的
主要內容 214
第三節  金融產品風險的危害、評估及
處理 217
一、金融產品風險的危害 217
二、金融產品風險的評估 218
三、金融產品風險的預防、
控制和財務處理工具 219
本章小結 223
復習思考題 223
第九章  互聯網金融與營銷創新 225
節互聯網金融營銷概述 226
一、互聯網金融的基本概念 226
二、互聯網金融的主要特征 227
第二節互聯網金融的六大模式 230
一、第三方支付 230
二、P2P網貸 235
三、大數據金融 236
四、眾籌金融 237
五、信息化金融機構 237
六、互聯網金融門戶 239

第三節互聯網金融營銷創新 239
一、互聯網金融營銷的定義 239
二、互聯網金融營銷的方略 239
本章小結 245
復習思考題 245
第十章  移動金融與營銷新趨勢 247
節  移動金融與營銷新理念 248
一、移動金融的定義 248
二、移動金融的特點與形態 248
三、移動金融的先導樣態 249
第二節  移動金融與營銷新環境 252
一、移動金融發展背景分析 252
二、移動金融進入全面加速成
長期 253
三、移動金融邁向標準競爭
新階段 253
第三節  移動金融與營銷新模式 255
一、移動金融營銷的發展概述 255
二、移動金融營銷4I模式 258
三、移動金融營銷的趨勢 258
本章小結 262
復習思考題 262
參考文獻 263

第3版前言
當前，新冠疫情突襲全球，“宅經濟”盛行，促使近年來興起的移動支付、微信支付、手機銀行等移動金融業務快速進入了人們的視野，並在很大程度上改變了人們傳統的消費方式和消費理念，互聯網、人工智能和大數據等科學技術發展和社會消費主力人群的變更，更是引發了客戶行為和消費習慣的轉變。伴隨著物理網點的逐漸消亡，絕大多數金融業務向手機等智能終端轉移，業務辦理則由“全天化”向“全面線上化”轉變，而物理網點獨有的存、取款業務也終因“去現金化”的移動支付興起而逐漸淡出客戶視野。金融業務的核心亦從能提供什麼功能向客戶需要什麼功能轉變，這種轉變不僅需要金融服務便捷化和網絡化的提升，更反映出金融營銷已進入“再定位”“再轉型”的新階段。
自2013年中國互聯年伊始，多家互聯網公司推出的金融產品受到了廣泛的關注，各大互聯網公司紛紛布局，搶占移動端的市場，移動金融所包含的服務內容也逐漸變得寬泛起來。移動互聯網的迅速發展使得許多傳統行業的企業逐漸重視移動端的作用，它們開始在移動端上為客戶提供服務。初的移動金融主要是指金融機構借助移動通信技術為客戶提供有關金融服務，它將金融服務與4G通信技術相結合，使人們享受金融服務時不再受到時間、空間的約束。具體業務包括移動銀行、移動證券、移動保險、移動商務、移動增值業務等。因此，初期的移動金融即傳統金融服務的移動化。如今的移動互聯網金融則是指在移動端上實現金融服務的基礎功能，包括賬戶管理、支付結算、投融資理財等。參與到移動金融中的不僅是傳統的銀行、證券等金融企業，還包括電信運營商、第三方支付平臺、移動平臺制造商等。如今的移動金融正吸引著更多行業、更多用戶參與其中，未來前景也更被市場看好。
可見，移動金融時代的來臨是社會經濟發展的必然趨勢，移動互聯網技術與金融服務的迅速融合正對互聯網金融領域產生著深刻的影響，並帶來巨大的變化和商機。互聯網金融在持續發展的同時，伴隨著5G通信技術的成熟，迅速進入隨時、隨地、隨身的移動金融服務新階段。各個金融機構、銀行卡轉接清算機構、第三方支付機構以及運營商都屬於移動金融中的重要組成部分，它們發揮著自身的優勢，彼此之間相互聯結合作，促進我國金融市場穩定健康發展，並給人們帶來化的金融選擇和更便捷的金融服務，進而促使金融營銷呈現出向“移動金融”發展的新趨勢。
為此，筆者在本書第2版內容的基礎上新增加了第十章“移動金融與營銷新趨勢”，充分體現金融營銷學科與時代發展緊密結合、與時俱進的特點。歲月如風，回首本書於2013年4月出版至今，七年時光荏苒，轉瞬即逝，由於筆者以“凝練實用”為寫作原則，充分體現了“經世致用，精益求精”的鮮明特色，因而本書一經面世，即受到廣大讀者的歡迎與喜愛。
總之，本書既可作為大專以上高等院校的金融經濟、工商管理專業課程教材，又可作為金融營銷實務操作的指導與培訓手冊，以供廣大經濟、管理工作者閱讀參考；更可作為新興學科知識的普及讀本，進而有效滿足社會各層次讀者的學習需求。同時，由於本書理論闡述深入淺出，案例分析生動鮮活，亦是廣大金融機構開展營銷實務培訓的合適教材。
由於作者水平學識有限，在本書的編寫過程中難免存在諸多缺點與不足，敬請廣大讀者批評指正！                                                             

編  者    

第1版前言
隨著中國經濟日益融入全球市場，金融市場的競爭態勢日益加劇，金融消費者的需求成為各類金融企業與機構發展的動力之源。因此，深入研究金融消費者的需求，采取切實有效的營銷策略，已成為推動我國金融業可持續發展的重要課題。
金融營銷學作為金融學與市場營銷學的交叉學科，亦是近年來金融學科中為活躍的新興分支之一。本書以金融消費行為與金融營銷策略的繫統闡述為主線，通過全面介紹金融營銷的基本概念與相關原理，提煉出金融營銷的觀念、特點及規律，使讀者可對金融營銷學科的知識體繫與理論架構有清晰的理解和掌握。
本書以“凝練實用”為寫作原則，形成了基本概念、理論研究與案例分析“三位一體、相輔相成、圓融互補”的理論架構，凸顯了“結構嚴謹、邏輯清晰、視角前沿、案例經典”的寫作特色，以期達到“好學、好懂、好用”的閱讀效果，充分體現了金融營銷學科與時代發展緊密結合、與時俱進的特點。
為了便於讀者深入理解與掌握相關內容，本書在各章開始前設置了“本章精粹”“章前導讀”與“關鍵詞”等欄目，對於各章內容進行了簡明扼要的介紹，以引領讀者迅速了解和掌握各章內容的邏輯框架以及基本知識點；並在各章中不斷穿插“營銷前沿”這一特色專欄，其具體內容包括前沿研究、啟示案例、理念創新等，從而起到了“引經據典、旁征博引、承上啟下、觸類旁通”的效果，以進一步拓展廣大讀者的理論思維與實務視野。
同時，本書在各章結尾附以“經典案例評析”，以供讀者思考與回顧，進而強化相關概念與理論知識的學習。此外，本書還在各章後設有“本章小結”與“復習思考題”，通過對相關內容進行歸納與梳理，以便讀者回顧與掌握基本概念和理論知識，因而具有極強的學習指導性。
本書既可作為大專以上高等院校的金融經濟、工商管理專業課程教材，又可作為金融營銷實務操作的指導與培訓手冊，以供廣大經濟、管理工作者閱讀參考；更可作為新興學科知識的普及讀本，進而有效滿足社會各層次讀者的學習需求。同時，由於本書理論闡述深入淺出，案例分析生動鮮活，亦是廣大金融機構開展營銷實務培訓的合適教材。
由於作者水平學識有限，在本書的編寫過程中難免存在諸多缺點與不足，敬請廣大讀者批評指正！

編  者