章  營銷策劃導論 1
節  策劃概述 1
一、認識策劃 1
二、策劃的含義 2
三、策劃的構成要素 3
四、策劃的分類 3
五、策劃與計劃的聯繫與區別 6
第二節  營銷策劃概述 6
一、營銷策劃的含義和要點 6
二、營銷策劃的特點 8
三、營銷策劃的作用 12
四、營銷策劃的主要原則 13
五、營銷策劃的主要方法 15
六、常見的幾種營銷策劃技巧 22
第三節  營銷策劃的流程 24
一、界定問題 24
二、收集和整理信息 25
三、環境分析 25
四、產生創意，設計方案 25
五、方案評估和論證 25
六、撰寫策劃書 26
七、落實方案 26
八、效果評估 26
第四節  營銷策劃中的創意 27
一、認識創意 27
二、創意的特點 28
三、創意的培養和開發 29
四、從營銷策劃角度理解創意的
    內涵 31
五、營銷策劃創意的過程 32
第五節  營銷策劃人員的素質和
        能力 34
一、營銷策劃人員 34
二、營銷策劃人員的主要工作內容 34
三、營銷策劃人員的素質要求 35
四、營銷策劃人員的能力要求 37
綜合訓練題 39
第二章  企業營銷環境分析 41
節  認識營銷環境 41
第二節  市場營銷環境的概念 42
一、市場營銷環境的分類 42
二、營銷環境與企業營銷活動 43
第三節  企業宏觀環境 44
一、人口環境 44
二、經濟環境 45
三、自然環境 47
四、科技環境 48
五、政治法律環境 48
六、社會文化環境 49
第四節  企業微觀環境 50
一、企業 50
二、營銷中介 51
三、競爭者 52
四、顧客 53
五、社會公眾 54
第五節  營銷環境的分析方法 56
一、PEST分析方法 56
二、EFE矩陣分析法 57
三、IFE矩陣分析法 58
四、SWOT分析方法 60
綜合訓練題 66
第三章  市場調研策劃 68
節  市場調研策劃概述 68
一、市場調研的含義 68
二、市場調研的內容 69
三、市場調研的類型 73
第二節  市場調研的流程策劃 75
一、準備階段 75
二、設計階段 76
三、實施階段 76
四、總結階段 77
第三節  市場調研的方法 78
一、文案調研法 78
二、定性調研法 80
三、訪問法 82
四、觀察法 83
五、實驗法 85
六、網絡調研法 86
第四節  問卷設計 87
一、問卷的一般結構 87
二、問卷問題的類型 88
三、問卷設計中應注意的問題 91
第五節  市場調研報告 94
一、市場調研報告的含義和作用 95
二、調研報告的寫作原則 95
三、調研報告的內容 96
綜合訓練題 98
第四章  目標市場營銷戰略策劃 101
節  市場細分策劃 101
一、認識市場細分 102
二、市場細分的方法 103
三、市場細分的程序 103
四、市場細分的要求 105
五、市場細分的標準 106
六、細分市場的評估 108
七、市場細分應注意的問題 109
第二節  目標市場選擇策劃 110
一、目標市場的概念 111
二、影響目標市場選擇策劃的
    因素 111
三、目標市場選擇的五種模式 113
四、目標市場營銷策略 114
第三節  市場定位策劃 116
一、認識市場定位 117
二、市場定位的步驟 117
三、市場定位的主要方法 118
四、常見的市場定位策略 119
綜合訓練題 121
第五章  產品策劃 123
節  產品組合策劃 123
一、產品整體概念 123
二、產品組合概念 125
三、產品組合分析 125
四、產品組合策略 127
五、產品組合調整策劃 128
六、產品的差異化策劃 129
第二節  品牌策劃 131
一、品牌的內涵 131
二、品牌名稱及標志策劃 132
三、品牌策略策劃 134
第三節  包裝策劃 135
一、包裝策劃概述 135
二、包裝策略策劃 137
第四節  不同產品生命周期階段的
        策劃 139
一、產品生命周期的概念 139
二、產品生命周期不同階段的營銷
    策略 140
第五節  新產品的開發與推廣
        策劃 143
一、新產品概述 143
二、新產品開發策劃 144
三、新產品推廣策劃 145
綜合訓練題 146
第六章  價格策劃 148
節  價格策劃概述 148
一、價格策劃的概念 149
二、影響定價的主要因素 149
三、價格制定的程序 152
四、三種常見的定價方法 154
第二節  價格策略策劃 157
一、新產品定價策劃 157
二、產品組合定價策劃 158
三、心理定價策劃 159
四、定價策劃 159
五、差別定價策劃 160
第三節  競爭性調價策劃 161
一、降價策劃 161
二、提價策劃 161
三、價格變化的反應 162
綜合訓練題 164
第七章  分銷渠道策劃 166
節  分銷渠道結構策劃 166
一、分銷渠道的長度策劃 166
二、分銷渠道的寬度策劃 167
三、分銷渠道的繫統策劃 168
四、企業選址策劃 169
第二節  分銷渠道設計策劃 171
一、影響分銷渠道設計的因素 171
二、分銷渠道設計的程序 173
第三節  分銷渠道管理策劃 174
一、渠道成員激勵 174
二、渠道衝突管理 176
三、渠道繫統整合 178
綜合訓練題 179
第八章  促銷策劃 181
節  促銷及促銷組合概述 181
一、促銷的概念及方式 182
二、不同促銷方式的效果和影響力 182
三、促銷的基本策略 183
四、影響促銷組合的因素 184
五、促銷策劃的基本程序 185
第二節  人員推銷策劃 186
一、人員推銷的概念 186
二、人員推銷的基本形式 187
三、人員推銷的類型 187
四、人員推銷的工作步驟 187
五、人員推銷策劃的程序與內容 189
六、推銷人員的招聘、選撥、培訓、
    激勵與評價 191
七、推銷人員的薪酬設計 192
第三節  廣告策劃 193
一、廣告策劃概述 193
二、廣告總體策劃 197
三、廣告媒體 200
四、選擇廣告媒體需要考慮的
    因素 201
五、廣告效果評估 202
第四節  公共關繫策劃 202
一、公關關繫策劃概述 203
二、公共關繫策劃的程序 204
三、公共關繫具體活動策劃 205
第五節  營業推廣策劃 207
一、營業推廣的含義 207
二、營業推廣的具體方法 208
三、營業推廣策劃的程序和內容 209
綜合訓練題 212
第九章  營銷策劃書 214
節  營銷策劃書概述 214
一、營銷策劃書的含義 214
二、營銷策劃書的作用 217
三、營銷策劃書的編制原則 217
四、營銷策劃書的撰寫步驟 217
第二節  營銷策劃書的基本結構和
        主要內容 218
一、營銷策劃書的基本結構 219
二、營銷策劃書的主要內容 219
第三節  營銷策劃書的撰寫和推銷
        技巧 224
一、成功的營銷策劃書的特征 224
二、常見的營銷策劃書撰寫技巧 225
三、營銷策劃書的版面設計 225
四、營銷策劃書的完善 226
第四節  營銷策劃書的模式 227
一、按部就班模式 227
二、問題解決模式 231
三、專題策劃模式 231
第五節  營銷策劃書的推銷與
        實施 233
一、營銷策劃書的推銷 233
二、推銷在營銷策劃過程中的
    作用 233
三、營銷策劃書的實施 234
四、營銷策劃書的實施效果測評 234
綜合訓練題 235
第十章  服務營銷策劃 236
節  服務與服務營銷 236
一、服務的含義與特征 236
二、服務營銷的含義與特征 238
三、服務營銷策劃 239
第二節  服務營銷策劃的流程 240
一、細分市場 241
二、把握服務需求 241
三、確定服務策劃目標 241
四、判定服務流程 242
五、調節服務能力 242
六、服務質量管理 243
七、確定服務渠道 244
第三節  服務營銷組合策劃 244
一、產品策劃 245
二、價格策劃 246
三、渠道策劃 246
四、促銷策劃 247
五、人員策劃 247
六、有形展示策劃 247
七、過程策劃 249
 
第四節  服務營銷策劃的策略與
        方法 249
一、服務有形化策略 249
二、服務技巧化策略 249
三、服務可分化策略 250
四、服務關繫化策略 250
五、服務規範化策略 250
六、顧客滿意策略 251
綜合訓練題 252
第十一章  網絡營銷策劃 255
節  網絡營銷概述 255
一、網絡營銷的含義 255
二、網絡營銷的特點 256
三、常見的網絡營銷方法 257
第二節  網絡營銷策劃及其流程 264
一、確定策劃目標 264
二、擬訂策劃方案 264
三、預算策劃經費 265
四、網絡調查與預測 265
五、編寫策劃方案 265
六、方案的實施與控制 266
七、效果測評 266
第三節  網絡營銷組合策劃 266
一、網絡營銷產品策劃 267
二、網絡營銷價格策劃 268
三、網絡營銷渠道策劃 270
四、網絡營銷促銷策劃 272
綜合訓練題 273
參考文獻 275

隨著市場營銷觀念的深入人心，營銷在企業中的地位越來越突出。大量的營銷實踐表明：一個優秀的企業，不僅需要有良好的產品質量和服務質量，也需要有優秀的營銷策劃方案，並且整個營銷策劃方案能夠在實踐中得到良好的貫徹執行。通過營銷策劃方案，企業不僅可以發現市場機會，迅速占領市場，也可以企業的資金和人力資源成本。一個優秀的企業，必須進行科學的營銷策劃。
同時，隨著營銷經濟環境和營銷技術的不斷發展，消費者的需求呈現多樣化、復雜化、個性化的特點。企業的資源總是有限的，要想滿足消費者不同層次的市場需求，就必須進行科學的營銷策劃。在我們身邊，有許多經典的營銷策劃案例，例如：農夫山泉的公益性營銷策劃，極大提升了其品牌形像。這些經典的營銷策劃案例，都是營銷策劃人在認真研究市場的情況下大膽創新的結果，體現了營銷策劃人的創新思想和智慧。
正因為營銷策劃對企業如此重要，現在許多高校都將“營銷策劃”作為市場營銷專業的一門核心課程。一個普遍的現像是，在許多市場營銷專業畢業生離校的時候，均會將這本書帶走，而不是賣掉或者舍棄它。這也體現出學生的一個基本觀點：這本書具有良好的應用參考價值，在營銷實踐中肯定會用到。
為此，我們組織一些從事市場營銷專業教學的老師編寫了這本教材。由於營銷策劃是一門實踐性很強的應用性課程，因此，本書的編寫以市場營銷策劃基本理論知識為重點，以做好營銷策劃方案為主線，強化案例分析在講授營銷策劃中的重要作用，力求使本書具有科學性、實用性和前瞻性。本書在第2版的基礎上，做了大量修改和補充，同時更新了營銷策劃案例，力求給讀者展示全新的營銷策劃理論與實踐的全貌，幫助讀者學習和掌握相關理論與方法。具體而言，本書主要有以下幾個特點。
(1) 本書在進一步強化市場營銷基本理論的基礎上，大量引用了研究新成果和發展動態，同時結合營銷實踐中出現的新情況、新特點，對營銷策劃工作中的新變化進行了介紹和分析。
(2) 強化案例教學。為了便於教師教學和研究，提高學生的學習能力和實踐動手能力，本書采用了大量的營銷策劃實踐案例，這些案例短小精悍，關注社會營銷熱點和新動向，可以激發學生的學習興趣。
(3) 強調理論聯繫實際。本書引用大量營銷策劃實際案例和知識鏈接，闡述了企業營銷策劃中的基本理論、程序和主要方法，以及策劃中需要重點掌握的實踐操作技巧，便於學生在日後的實際工作中采納和使用。
(4) 本書在每一章開篇都對所要求掌握的知識點進行了說明，結尾都附有綜合訓練題，學生可以結合學習內容進行思考與解答，達到學以致用的目的。
本書共十一章：章，營銷策劃導論；第二章，企業營銷環境分析；第三章，市場調研策劃；第四章，目標市場營銷戰略策劃；第五章，產品策劃；第六章，價格策劃；第七章，分銷渠道策劃；第八章，促銷策劃；第九章，營銷策劃書；第十章，服務營銷策劃；第十一章，網絡營銷策劃。其中，譚俊華編寫章至第二章，姚顯霞編寫第三章至第五章，李明武編寫第六章至第八章，胡勝良編寫第九章至第十一章。全書由譚俊華統一組稿、定稿和審校。
本書在編寫過程中得到了長江大學教務處、長江大學創新創業學院、長江大學經濟與管理學院的大力支持和支助，對此表示深深的謝意。
本書的出版得益於同行專家和學者的大力支持，在寫作過程中，我們參閱了大量國內外學者的優秀論著，受到篇幅限制，不能一一列出，在此表示由衷的感謝。由於編者能力有限，加之時間倉促，書中難免存在不足之處，敬請各位讀者批評指正。
本書提供教學大綱、教學課件和電子教案，讀者可掃描下方二維碼獲取：
     
教學大綱 教學課件 電子教案

編   者
2021年2月