第一篇理論篇
 
第1章網絡營銷概述 3
1.1網絡營銷的概念與特征 6
1.1.1網絡營銷的概念 6
1.1.2網絡營銷的特點 7
1.1.3網絡營銷與電子商務的
區別 8
1.2網絡營銷的主要職能 8
1.2.1基礎職能 9
1.2.2目標職能 10
1.3網絡營銷的常用工具 10
1.3.1企業網站 11
1.3.2搜索引擎 12
1.3.3電子郵件 12
1.3.4社會化媒體 12
1.4網絡營銷環境及生態 14
1.4.1網絡營銷環境與生態思維的
含義 14
1.4.2網絡營銷外部環境 15
1.4.3網絡營銷內部環境 16
1.4.4網絡營銷環境生態的
協調策略 17
1.5網絡營銷的發展階段 18
1.5.1網絡營銷Web 1.0階段 18
1.5.2網絡營銷Web 2.0階段 19
1.5.3網絡營銷Web 3.0階段 20
本章小結 22
復習思考題 22
第2章網絡營銷基本理論 25
2.1網絡營銷信息傳遞的基本原理 27
2.1.1網絡營銷信息傳遞模型 27
2.1.2網絡營銷信息傳遞的特點 28
2.1.3網絡營銷信息傳遞的
一般原則 29
2.2長尾理論 30
2.2.1長尾理論的原始含義 30
2.2.2長尾理論與二八定律的
關繫 31
2.2.3適合應用長尾理論銷售的
企業類型 32
2.2.4長尾理論在利基市場的
應用 33
2.2.5典型案例：當當網的
長尾實踐 34
2.3網絡整合營銷理論 35
2.3.1網絡整合營銷的概念 36
2.3.2網絡整合營銷的實施
原則與步驟 37
2.3.3網絡整合營銷的發展
特點與趨勢 39
2.3.4典型案例：贏道的FEA
網絡整合營銷 39
2.4網絡關繫營銷理論 41
2.4.1網絡關繫營銷的含義 42
2.4.2網絡關繫營銷的核心任務 42
2.4.3網絡關繫營銷的原則 42
2.4.4網絡關繫營銷的作用 42
2.4.5典型案例：小紅書的
泛關繫鏈營銷 43
2.5網絡軟營銷理論 44
2.5.1網絡軟營銷的含義 45
2.5.2網絡軟營銷的主要特點 46
2.5.3網絡軟營銷的常用方式 47
2.5.4典型案例：海商網的
“故事化”產品信息發布 47
2.6綠色營銷理論 48
2.6.1綠色營銷的概念及特點 49
2.6.2綠色營銷的需求與策略 50
2.6.3綠色營銷的作用與
績效評價 54
2.6.4典型案例：快手48小時
直播冰雕鯨魚的“告別” 55
本章小結 56
復習思考題 56
 

第二篇方法篇
 
第3章Web 1.0經典網絡營銷方法 61
3.1企業網站營銷 63
3.1.1營銷型網站的構成要素
與可信度建設 63
3.1.2營銷型網站各發展階段的
推廣任務 65
3.1.3營銷型網站的專業性評價
指標 66
3.1.4營銷型網站的專業性診斷 69
3.1.5營銷型網站的優化 70
3.1.6典型案例：深度網的
全網營銷服務 71
3.2搜索引擎營銷 72
3.2.1搜索引擎的主要類型 72
3.2.2搜索引擎營銷的常用方式 74
3.2.3搜索引擎營銷的目標層次 75
3.2.4搜索引擎優化 76
3.2.5典型案例：同程藝龍公司的
搜索關鍵詞營銷 78
3.3許可E-mail營銷 80
3.3.1許可E-mail營銷的概念 81
3.3.2許可E-mail營銷的
實施條件 81
3.3.3許可E-mail營銷的
實施流程與技巧 82
3.3.4內部郵件列表與外部
郵件列表 84
3.3.5許可E-mail營銷效果評估 86
3.3.6典型案例：“新江南”的
E-mail廣告 87
3.4網絡廣告 88
3.4.1網絡廣告的特點 89
3.4.2網絡廣告的類型 91
3.4.3網絡廣告的發布策略 95
3.4.4付費網絡廣告的計費方式 97
3.4.5網絡廣告效果評價 98
3.4.6典型案例：361°集團
“勇敢做自己” 101
3.5病毒式營銷 102
3.5.1病毒式營銷的含義與特點 102
3.5.2病毒式營銷的實施條件
與傳播途徑 103
3.5.3病毒式營銷的實施策略
與一般步驟 104
3.5.4典型案例：TikTok的
病毒式營銷 105
本章小結 107
復習思考題 107
第4章Web 2.0與社會化媒體營銷 110
4.1博客營銷與微博營銷 112
4.1.1博客營銷與微博營銷的
含義 113
4.1.2博客營銷與微博營銷的
基本特征 113
4.1.3營銷博客與營銷微博的
寫作要求 117
4.1.4博客營銷與微博營銷的
實施原則 118
4.1.5微博營銷的實施策略
與技巧 119
4.1.6典型案例：新浪微博的
“美好生活@中糧” 122
4.2即時通信營銷 124
4.2.1即時通信營銷的
含義與特點 124
4.2.2即時通信營銷的
工具類型 125
4.2.3微信營銷 125
4.2.4典型案例：中國南方航空
集團有限公司的微信營銷 128
4.3社交網站營銷 129
4.3.1社交網站營銷的
含義及特點 129
4.3.2社交網站營銷的
理論基礎 130
4.3.3社交網站營銷的實施方法
與技巧 131
4.3.4社交網站營銷的效果評價 133
4.3.5典型案例：小米新品發布
活動巧用社交網站預熱 134
4.4網絡視頻營銷 134
4.4.1網絡視頻營銷的含義 134
4.4.2網絡視頻營銷信息
傳播渠道 135
4.4.3網絡營銷視頻的主要來源 137
4.4.4網絡視頻營銷的業務內容 137
4.4.5典型案例：Blendtec的
“攪得爛嗎”視頻短片 138
4.5其他Web 2.0媒體營銷 140
4.5.1維基詞條營銷 140
4.5.2網絡軟文營銷 142
4.5.3電子書營銷 145
4.5.4網絡論壇營銷 147
4.5.5網絡社群營銷 148
4.5.6種草營銷 149
本章小結 149
復習思考題 150
第5章Web 3.0營銷 153
5.1Web 3.0的含義與Web 3.0營銷的
特點 155
5.1.1Web 3.0的含義 155
5.1.2Web 3.0營銷的特點 156
5.2Web 3.0環境下的營銷模式 158
5.2.1基於Web 3.0的眾包營銷 159
5.2.2基於Web 3.0的精準營銷 162
5.2.3基於Web 3.0的嵌入式
營銷 164
5.2.4基於Web 3.0的Widget
營銷 167
5.2.5基於Web 3.0的威客營銷 169
5.2.6跨界營銷 172
5.3典型案例：美的公司的&ldq宇宙”
營銷創新探索 175
本章小結 177
復習思考題 177
第6章移動營銷 180
6.1移動營銷概述 181
6.1.1移動營銷的定義 181
6.1.2移動營銷的主要特征 182
6.1.3移動營銷的基本原則 183
6.2移動營銷的常用方法與參與者 184
6.2.1移動營銷的常用方法 184
6.2.2移動營銷的主要參與者 185
6.3移動營銷的應用模式 186
6.3.1移動營銷的業務模式 186
6.3.2移動營銷的盈利模式 187
6.4移動營銷存在的問題及發展前景 187
6.4.1移動營銷存在的問題 188
6.4.25G技術對移動營銷的
影響 189
6.4.3未來移動營銷的應用
發展特點 189
6.5典型案例：木瓜移動從KOL到
內容營銷 190
本章小結 192
復習思考題 192
 

第三篇策略篇
 
第7章網絡營銷4P策略 197
7.1網絡營銷產品策略 198
7.1.1網絡產品的概念及市場生命
周期 199
7.1.2網絡產品的類型 200
7.1.3網絡新產品的開發策略 201
7.1.4典型案例：百度的多樣化
產品策略 203
7.2網絡營銷價格策略 207
7.2.1網絡營銷價格的特點 207
7.2.2網絡營銷的定價目標 208
7.2.3網絡營銷的定價方法 209
7.2.4網絡營銷的定價策略 210
7.2.5典型案例：亞馬遜的
差別定價策略 213
7.3網絡營銷渠道策略 215
7.3.1網絡營銷渠道的定義 215
7.3.2網絡營銷渠道的特點 215
7.3.3網絡營銷渠道的類型 216
7.3.4網絡營銷渠道的功能 217
7.3.5典型案例：LinkFlow私域
和公域跨渠道聯動賦能廣告
降本增效 219
7.4網絡促銷策略 219
7.4.1網絡促銷的概念 220
7.4.2網絡促銷的常用策略 221
7.4.3網絡促銷策略的實施 223
7.4.4網絡促銷效果的評價 225
7.4.5典型案例：華為公司的
懸念促銷 227
本章小結 228
復習思考題 228
第8章網絡營銷4C策略 231
8.1網絡營銷4C策略的含義與
核心理念 233
8.1.1網絡營銷4C策略的含義 233
8.1.2網絡營銷4C策略的
核心理念 234
8.2基於網絡消費者行為特點的
營銷策略 234
8.2.1網絡消費者的行為特點 234
8.2.2基於消費者行為的
網絡營銷策略 236
8.3網絡營銷價格成本的構成 236
8.3.1消費者購物成本 236
8.3.2賣方成本 237
8.4網絡營銷4C與4P策略的融合 238
8.5典型案例：7天酒店的網絡營銷
4C策略 239
本章小結 240
復習思考題 240
 

第四篇實踐篇
 
第9章網絡營銷策劃 245
9.1網絡營銷策劃的含義和特點 248
9.1.1網絡營銷策劃的含義 248
9.1.2網絡營銷策劃的特點 248
9.2網絡營銷策劃的方法和原則 249
9.2.1網絡營銷策劃的
常用方法 249
9.2.2網絡營銷策劃的
基本原則 251
9.2.3網絡營銷策劃的
一般程序 254
9.3網絡營銷策劃的類型 256
9.3.1按網絡營銷策劃的
內容功能劃分 256
9.3.2按網絡營銷策劃的
目標層次劃分 257
9.4網絡營銷策劃書的撰寫 257
9.4.1網絡營銷策劃書的編寫
原則與編寫技巧 258
9.4.2網絡營銷策劃書的格式與
基本內容 259
9.5網絡營銷策劃方案的實施與
效果測評 261
9.5.1網絡營銷策劃方案實施的
一般步驟 262
9.5.2網絡營銷績效評價 262
本章小結 271
復習思考題 272
第10章行業網絡營銷綜合應用 274
10.1物流服務業網絡營銷案例：
錦程物流 276
10.2金融保險業網絡營銷案例：
中國人壽 278
10.3汽車制造業網絡營銷案例：
上汽大眾 280
10.4家用電器制造業網絡營銷案例：
海爾集團 282
10.5能源化工行業網絡營銷案例：
中國石化 284
本章小結 286
復習思考題 286
附錄A研究性教學的內涵及其分組
實施方法 289
A.1研究性教學的內涵 289
A.2研討學習分組及相關規則 290
A.3分組研討學習的實施流程 291
附錄B知識卡片索引 293
參考文獻 295