目    錄

第一章  緒論 1
第一節  消費心理學的研究對像和研究
內容 2
一、消費與消費者 2
二、消費心理 3
三、消費心理學的研究對像和研究
內容 4
第二節  研究消費心理學的現實意義 9
一、消費心理學研究的歷史和現狀 9
二、研究消費心理學的現實意義 11
第三節  消費心理學的研究方法 15
一、研究消費心理學的基本原則 15
二、研究消費心理學的基本方法 16
本章小結 19
自測題 20
案例分析 20
閱讀資料 22
第二章  消費者的心理活動過程 25
第一節  消費者的認識過程 26
一、感覺與知覺 26
二、記憶和注意 33
三、想像、聯想與思維 41
第二節  消費者的情感過程 43
第三節  消費者的意志過程 46
本章小結 48
自測題 49
案例分析 49
閱讀資料 50
第三章  消費者的個性心理特征和
個性傾向 53
第一節  消費者的個性心理特征 54
一、消費者氣質上的差異 54
二、氣質學說的類型 55
三、消費者的氣質在購買行為中的
表現 57
第二節  消費者性格上的差異 59
一、性格的概念 59
二、性格的特征 60
三、消費者性格在購買中的表現 60
第三節  消費者能力上的差異 61
一、能力的概念 61
二、消費者能力的特點 62
三、消費者能力上的差異 62
第四節  消費者的動機和行為 67
一、消費者需要的概念和需要的
層次 67
二、消費者需要的基本特征 69
三、消費者的購買動機 70
四、消費者的購買行為 76
本章小結 82
自測題 83
案例分析 83
閱讀資料 84
第四章  消費者群體與消費心理 86
第一節  消費者群體特征 87
一、消費者群體的一般特征 87
二、消費者群體對消費心理的影響 89
第二節  主要消費者群體的消費心理 90
一、少年兒童消費者群體 90
二、青年消費者群體 92
三、中年消費者群體 93
四、老年消費者群體 94
五、女性消費心理 96
第三節  消費習俗 99
一、消費習俗的特點與分類 99
二、消費習俗對消費心理的影響 102
第四節  消費流行 102
一、消費流行的概念 102
二、消費流行的特點 103
三、消費流行的影響因素 103
四、消費流行的內容 105
五、消費流行的周期 106
六、消費流行與消費心理的
交互影響 106
本章小結 109
自測題 109
案例分析 110
閱讀資料 111
第五章  商品因素與消費心理 113
第一節  商品設計與消費心理 113
一、消費者對新商品的心理要求 113
二、新商品設計的心理策略 116
三、消費者對新產品的購買分析 118
第二節  商品名稱、商標與消費心理 120
一、商品名稱與消費心理 120
二、商標與消費心理 125
第三節  商品包裝與消費心理 129
一、商品包裝的含義 129
二、商品包裝的心理功能 130
三、包裝設計的心理要求 130
四、包裝設計的心理策略 132
本章小結 135
自測題 136
案例分析 136
閱讀資料 137
第六章  商品價格與消費心理 140
第一節  商品價格的心理功能 140
一、商品價值認識功能 141
二、自我意識的比擬功能 141
三、調節需求的功能 142
第二節  消費者價格心理 143
一、消費者價格心理特征 143
二、價格變動對消費者心理和
行為的影響 146
第三節  消費者心理中的價格閾限 148
一、絕對價格閾限 148
二、差別價格閾限 149
第四節  商品價格的心理策略 150
一、商品定價的心理策略 150
二、價格調整的心理策略 155
本章小結 159
自測題 159
案例分析 159
閱讀資料 161
第七章  營銷場景與消費心理 165
第一節  營銷外部環境與消費心理 167
一、商店選址的心理分析 167
二、商店建築與購買心理 171
三、門面裝潢的心理分析 172
四、櫥窗設計與消費心理 172
第二節  營銷內部環境與消費心理 175
一、營銷場所的心理要求 175
二、商品陳列的心理要求 176
三、購物場所微環境與消費心理 180

本章小結 182
自測題 182
案例分析 183
閱讀資料 185
第八章  營銷服務與消費心理 187
第一節  營銷服務心理 187
一、營銷服務的特點與心理效應 188
二、營銷服務三階段的心理 190
第二節  營銷人員對顧客心理的影響 198
一、營銷人員對顧客心理的
影響力 198
二、營銷人員儀表行為對消費
心理的影響 200
三、營銷人員的接待步驟與服務
方法 203
第三節  營銷服務中的衝突及處理 205
一、消費者的權益與保護 205
二、消費者投訴心理 209
三、消費者投訴的溝通與處理 211
本章小結 216
自測題 216
案例分析 217
閱讀資料 218
第九章  營銷信息傳播與消費心理 224
第一節  廣告的作用機制與心理功能 225
一、廣告的作用機制 225
二、廣告的心理功能 231
第二節  廣告創意和策劃的心理策略 233
一、廣告創意心理 233
二、廣告訴求心理 236
三、廣告媒體與實施心理 243

第三節  營銷信息的溝通與消費心理 249
一、營銷信息傳播對消費者心理的
影響 249
二、營銷信息溝通的幾種形式 251
三、各種營銷信息溝通方式與
消費心理 252
本章小結 257
自測題 258
案例分析 258
閱讀資料 261
第十章  當代中國社會消費心理和
消費行為 264
第一節  我國居民消費心理和消費行為的
變化趨勢 266
一、消費層次上升，消費領域
擴大 267
二、個性追求、情感消費 269
三、綠色消費，商機無限 272
四、消費觀念， 276
第二節  網絡營銷與消費心理 285
一、網絡營銷的特征 286
二、消費者熱衷於網購的心理 287
三、網購與實體店的各自優勢 288
四、實體店的發展方向 291
第三節  提倡健康的節約型消費觀念 295
一、消費誤區的表現 295
二、消費者教育 300
本章小結 302
自測題 303
案例分析 303
閱讀資料 304
參考文獻 306

第三版前言
《消費心理學》第三版與大家見面了。第三版基本維持初版、二版時的章節體例，隻是部分章節做了比較大的補充、更新和修改。
隨著我國消費結構進一步優化，商品消費檔次的提升，服務消費的迅速增長，與互聯網相關的網絡購物和網絡服務消費成為消費的新亮點。 網購和海淘作為消費者購物的新方式，正以超常的速度增長，受到世人矚目。考慮到網絡營銷在我國城鄉的迅猛發展，居民消費品中網購的比例增多，網購與實體店的問題成為不可回避的話題，我們在第十章第二節對網絡營銷與實體店各自的特點、優勢，以及實體店未來的發展趨勢等問題進行了初步的論述和探討。在營銷服務一章增加了2014年3月15日頒布的《消費者權益保護法》即“新消法”的內容。
另外，在保留原教材中的經典案例的基礎上，我們對教材的部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容結合密切、與時俱進的新案例，多提供一些具有啟發學生深入思考現實問題的閱讀材料，並對教材在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實、同現實結合更緊密。
自《消費心理學》第一版、第二版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，纔會有出版發行第三版的需求。編寫過程中參考了大量的相關教材和論著，在此一並致謝！並衷心感謝多年來關注本書的讀者、同行的認可與好評，真誠希望得到大家的批評指正。


                                                                                                                   編   者

   
第二版前言
《消費心理學》(第二版)分析了消費心理學的研究對像、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特征。分析消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。 
本書基本維持初版時的章節體例。做第二版修訂時，根據教學實踐、學生反映及聽取同行意見，在內容方面進行了大量的更新和調整，對部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容切合的新案例，對一些章節的數據資料進行全面更新，盡量采用近幾年的權威統計數據，對部分內容進行必要的補充，在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實，同現實結合更緊密，使本書文筆更加簡明、流暢。按照應用型規劃教材的特色要求，再版教材進一步強化了消費心理學的研究在市場營銷實踐中的作用。
自《消費心理學》第一版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，取得了社會效益和經濟效益，為第二版奠定了良好的基礎。為此，衷心感謝多年來支持和關注本書的讀者、同行。
盡管我們做了努力，但總會有不盡如人意之處，希望得到廣大讀者、同行的批評指正。



   編  者  

   



第一版前言

隨著我國社會主義市場經濟體制的完善和發展，市場的供求關繫、需求結構和消費結構都發生了極大的變化。在買方市場全面形成的環境下，消費者對商品及其服務要求越來越高，因此，研究和把握消費者的需求心理，對工商企業開發、生產適銷對路的產品、增強企業的競爭能力，尤為重要。歷史一次次證明，現實的需要是學科發展的契機和動力。消費心理學作為一門新興的應用類學科，人們學習、研究消費心理的熱情和積極性、主動性日益高漲，因此消費心理學課程在我國的迅速發展和廣泛普及就不足為奇了。
本書有如下幾個特點：
一、根據本科教學層次需要，深入和擴充了普通心理學方面的知識內容，如消費者的心理活動過程、消費者個性心理特征和個性心理傾向等，插入相關的圖形和案例，增強內容的知識性和趣味性。
二、根據產品競爭日益向服務競爭的高層次競爭方面發展，人們消費的服務產品在全部消費中所占比重越來越大，根據服務營銷當前的發展情況，故本書增加了“營銷服務與消費心理”一章，以期企業在服務競爭中更好地滿足消費者的心理需求，提高服務質量。
三、為了引導學生對社會現實問題研究的興趣，增加了當代我國居民消費心理和消費行為一章，提供確鑿的數據資料，使學生能夠理論聯繫實際，關注社會熱點問題，提高社會責任感。
四、為了便於教師教學和學生閱讀，本書除了每章前面的引導案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插了大量的相關案例。另外，還從網絡、報刊上精挑細選了觀點新穎、發人深省的閱讀資料，以拓展學生的知識和視野，啟迪學生的思考。
本書是財經專業學生知識體繫中不可缺少的內容，也是市場營銷專業學生的核心課程。市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，本書從心理學的角度研究企業營銷活動的主要對像——消費者的購買行為特點及其規律，使營銷者能夠在更深層次上，更有針對性地進行各種營銷運作，並且能夠及時準確地發現、了解消費趨勢的新變化，取得事半功倍的營銷效果，更好地滿足消費者的需求。
另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書由李曉霞任主編，並負責擬定提綱、統稿和定稿。全書共十章：李曉霞(第一、二、三章)、趙仕紅(第四、五、七章)、劉劍(第六、第八、九章)、李曉燕(第十章)。
在本書編寫過程中，參考和吸收了國內外相關的教材和研究成果，並引用了互聯網上一些具有獨到見解的閱讀資料，以增強教材的新鮮感和趣味性，開闊學生的視野，啟發學生深入探討有意義的或具有前瞻性的問題，在此，向有關作者表示衷心的感謝。由於我們水平有限，書中難免有疏漏之處，請讀者和同行批評指正。



編  者

第二章  消費者的心理活動過程
學習目標：通過本章的學習，了解消費者心理活動的認識過程、情感過程和意志過程，準確掌握感覺與知覺、記憶與注意、想像與思維等基本概念的含義及其在營銷活動在的作用，掌握消費者心理活動的認識過程、情感過程和意志過程具體內容和三者之間的關繫。
關鍵概念：感覺(sensory)  知覺(perception)  認識(recognition)  情感( affective)  意志(will)
引導案例：
“紅豆”品牌，詩意盎然
中國的“紅豆”集團，用優秀傳統文化的移情手法，把唐朝詩人王維的一首著名的愛情詩創造的意境移入品牌創意之中，推出以“紅豆”為商標的名牌服裝。“紅豆生南國，春來發幾枝。願君多采擷，此物最相思。”人們購買“紅豆”牌襯衣送給自己的愛人，或者自己買一件穿在身上，在穿衣的同時享受著一種文化、一種愛意，怎麼能不特別喜歡“紅豆”服裝呢?“紅豆”服裝被譯為“Love seed”(愛的種子)而揚名海外，暢銷不衰。
“紅豆”商標一舉成功，原因在哪裡？就在於它適應了消費者的情感需求，認識過程、情感過程及意志過程是消費者心理活動的三個過程，即本章所要分析的內容。
(資料來源：作者根據相關信息整理。)

消費心理學是以普通心理學為基礎的，是普通心理學在營銷活動中的具體體現和應用。千差萬別的消費者行為，總是與消費者個體特定的心理活動相聯繫。人的心理活動，是客觀現像在人腦中的反映，是人腦進行的特殊生理過程的產物。人腦是人的心理現像產生的器官，是產生人的心理活動的主要生理基礎，人的心理活動的實質是人腦和客觀現實兩個方面的有機統一，是客觀現實(包括自然現像和社會實踐)的主觀印像。研究消費者的心理，就是要運用普通心理學的一般原理，通過對消費者心理活動研究，認識和掌握消費者心理活動過程的基本規律以及個性心理的主要特征。
消費者的心理活動，包括心理過程和個性心理兩個方面。心理過程是指人的心理形成和發展的活動過程，是人的心理活動的一般的、共有的過程，是人的心理活動的基本形式， 是每個人都具有的共性心理活動。心理過程包括認識過程、情感過程和意志過程，它們是統一的心理過程的不同方面。營銷心理活動過程包括消費者的認識過程、情感過程和意志過程。
第一節  消費者的認識過程
人的心理過程，是心理現像的不同形式對現實的動態反映。19世紀到20世紀初，心理學的研究取得了很大的進展，心理學家們把人的心理活動劃分為3個方面，即認識過程、情感過程和意志過程，簡稱知、情、意。認識、情感和意志3種心理過程，是人的統一的心理活動的3個不同方面。對認識過程、情感過程和意志過程的研究所取得的成果，極大地深化和豐富了消費心理學的理論。人們認識客觀事物的一般過程，往往事先有一個表面的印像，然後再運用自己已有的知識和經驗，有聯繫地綜合加以理解。可以說，人們對事物的認識過程，也就是人們對客觀事物的個別屬性的各種不同感覺加以聯繫和綜合的反應過程。這個過程主要通過人的感覺、知覺、記憶思維等心理活動來完成。
一、感覺與知覺
心理學研究的結果表明，人腦對客觀世界的認識是從感覺和知覺開始的。感覺和知覺是人的心理活動的基礎，也是營銷心理的基礎。心理活動的認識過程是通過消費者的感覺、知覺、記憶、注意、思維和想像等心理活動實現的。
1. 感覺
感覺，是指人腦對直接作用於感覺器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的外界事物的個別屬性的反映。例如視覺可以辨別光線的強弱和顏色的深淺，判定物體的遠近和形狀的大小；聽覺可以接收和辨別各種聲波的音色、音調和分貝；嗅覺可以分辨各種揮發性物質的氣味；味覺能分辨溶於水中的物質的化學特性等。感覺器官人人具有，隻不過可能一些人這方面感覺器官更敏感些，其他方面感覺器官稍遲鈍一些。外界任何事物都有著許多個別屬性。一個西紅柿就有許多個別屬性：鮮紅的顏色、清新的香氣、酸甜的滋味和光滑的表皮等。西紅柿的這些客觀屬性，作用於我們的眼、耳、鼻、舌等感覺器官時，就會產生各種感覺。外界事物的屬性即指客觀事物最簡單的物理屬性(如顏色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等)和化學屬性(易揮發與易溶解的物質的氣味或味道)及最簡單的生理變化(疼痛、舒適、涼熱、饑飽、渴等)。任何一種感覺，都是人的大腦對該事物的個別屬性的反映。
感覺，從內容來說是客觀的，但從形式上說是主觀的。因為人對客觀事物的反應，必須依賴人的大腦、神經和各種感覺器官的正常機能，並受到人的機體狀態的明顯影響。所以，不同客體對主體刺激引起的感覺是不同的，不是所有的刺激都能引起主體的反應，隻能在一定的適宜刺激強度和範圍內，纔能產生感覺，這就是感覺閾限和感受性的問題。凡是能引起感覺的持續一定時間的刺激量，稱為感覺閾限。剛剛能引起感覺的最小刺激強度叫做絕對閾限。絕對閾限的定義：有50%的次數能引起感覺、50%的次數不能引起感覺的刺激強度。剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強度差叫做差別閾限又稱為最小可覺差，差別閾限的定義：有50%的次數能覺察出差別、50%的次數不能覺察出差別的刺激強度的增量。由於主體的機能狀態和知識經驗的差異，感覺閾限是因人而異的。因而，不同人的感受性就有所差別。例如，音樂工作者對音質效果的分辨力特別敏銳，而一般消費者的反應可能就比較遲緩一些。在消費活動中，並不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如要產生感覺，刺激物就必須達到一定的量 ，即那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續時間若少於3秒鐘，就不會引起消費者的視覺感受。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費刺激的絕對感覺閾限值，並使刺激物達到足夠的量。在刺激物引起感覺之後，如果刺激的數量發生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。隻有增加到一定程度時，纔能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價格上漲或下降1%～2%時，消費者可能毫無察覺。但如果調幅達10%以上，則會立刻引起消費者的注意。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量即差別感覺閾限。差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，即原有刺激量越大，差別閾限值越高。這一規律清楚地解釋了一個帶有普遍性的消費心理現像， 即各種商品因效用、價格等特性不同，而有不同的差別閾限值，消費者也對其有不同的差別感受性。例如，一臺彩電價格上乃，往往不為消費者所注意；而一盒火柴提價2分錢，消費者卻十分敏感。了解消費者對不同商品質量、數量、價格等方面的差別感受閾限，對合理調節信息刺激量，促進商品銷售具有重要作用。
消費者的感覺還會受到時間、強度等因素的影響。隨著刺激物作用持續時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現像叫做感覺適應。俗話說：“入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，說的就是嗅覺的適應現像。要使消費者保持對信息刺激具有較強的感受性，就要調整消費信息刺激的作用時間，經常變換刺激物的表現形式。例如，采用間隔時間播放同一內容的廣告，不斷變換商品的包裝、款式和色調等。
感覺是一切復雜的心理活動的基礎，它為人的高級的心理過程——知覺、思維等提供材料。人們隻有在感覺的基礎上，纔能對事物的整體和事物之間的關繫做出更復雜的反映，獲得更深入的認識。在商品購買活動中，感覺對消費者的購買行為具有很大的作用。消費者通過感覺器官可以接受大量的商品消息，經過大腦，產生對商品個別的、表面的、特性的反映，形成初步的印像。比如，消費者通過視覺覺察到商品的形狀、色彩；通過聽覺分辨聲音的悠揚或嘈雜；通過味覺和嗅覺分辨食品的酸、甜、苦、辣等。在初步印像的基礎上，纔能進行綜合分析，決定是否購買。任何促銷手段，隻有較好地訴諸消費者的感覺纔有可能達到預期目的。
【案例2-1】 盲人的“面部視覺”
數世紀以來，人們都知道盲人能覺察出障礙物的存在。一個盲人走近牆壁時，能在撞到牆壁之前就停下來了，這時我們常聽到盲人報告說，他感覺到面前有一堵牆，他還可能告訴你，這種感覺建立在一種觸覺的基礎上，即他的臉受到了某種震動的作用。為此，人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為“面部視覺”。問題是，盲人真的是靠“面部”來避開障礙物的嗎？
1944年，美國康奈爾大學的達倫巴史(K.M.Dallenbach)及其同事對盲人的“面部視覺”開展了一繫列的實驗驗證工作。實驗人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試者的頭部，露出盲人被試者的耳朵，往前走的盲人被試者仍能在踫到牆壁前停止。然後，研究人員除去盲人的面罩和帽子，而隻把盲人的耳朵用毛呢包起來，在這種實驗條件下，盲人被試者一個一個地撞上了牆壁。由此可見，“面部視覺”的解釋是錯誤的，盲人是靠聽覺線索避開障礙物的。
(資料來源：崔麗娟，《心理學是什麼》，北京大學出版社)
【分析】盲人的視覺缺陷使其聽覺特別靈敏，盲人是靠聽覺線索避開障礙物的。所謂“面部視覺”隻是一種誤解。