第一篇  景區運營管理的基本理念
第一章  景區運營管理導論 3
背景鏈接  中國旅遊景區運營管理進入新時代 3
第一節  旅遊景區的概念和類型 4
第二節  旅遊景區的特征 13
第三節  旅遊景區運營管理的內容 16
第四節  中國旅遊景區運營管理的歷程與現狀 22
本章小結 28
本章重要概念 28
復習思考題 28
專家視角  景區未來的十個發展趨勢 28
第二章  景區產品的特點 29
引入案例  寬窄巷子：棚戶區裡飛出的“金鳳凰” 29
第一節  旅遊景區產品的概念 30
第二節  旅遊景區產品的特點及構成 32
第三節  旅遊景區運營的環境分析 35
第四節  旅遊景區運營的生命周期 41
本章小結 46
本章重要概念 46
復習思考題 46
課後案例  撚花灣IP是怎麼修煉成功的？ 47
第二篇  景區運營管理的內容
第三章  景區運營的資源基礎 51
引入案例  雲臺山傳奇 51
第一節  旅遊景區運營的資源基礎 52
第二節  人文古跡類景區的運營管理特征 64
第三節  自然風景類景區的運營管理特征 68
第四節  人造景區的運營管理特征 74
本章小結 84
本章重要概念 84
復習思考題 84
課後案例  5A級山空山同山：由一起“離婚”引起的思考 84
第四章  景區項目管理 85
引入案例  “印像·劉三姐”開啟中國山水實景演出先河 85
第一節  旅遊景區項目管理 86
第二節  旅遊景區經營項目選擇與價格制定 97
第三節  不同類型景區項目設計的案例分析 106
本章小結 113
本章重要概念 113
復習思考題 113
課後案例  唐大明宮遺址的“華麗”轉身 114
第五章  旅遊景區服務能力規劃 115
引入案例  “起死回生”的巴黎迪士尼樂園 115
第一節  接待服務管理 117
第二節  景區解說服務管理 129
第三節  景區商業服務管理 133
第四節  改善我國景區服務管理的對策 140
本章小結 146
本章重要概念 146
復習思考題 147
課後案例  “三碗茶”的故事 147
第六章  景區容量管理 148
背景鏈接  後疫情時代景區容量管理問題依然存在 148
第一節  景區承載量的概念體繫 149
第二節  景區承載量的核定及控制 153
第三節  景區的飽和與超載 158
第四節  景區的可持續發展 164
本章小結 169
本章重要概念 169
復習思考題 169
課後案例  預約制度和承載量管理挽救敦煌莫高窟生命 170
第三篇  景區運營繫統的運行與控制
第七章  景區營銷管理 173
引入案例  一蝦抵掉山東幾個億廣告 173
第一節  旅遊景區營銷的概念與特征 174
第二節  景區營銷管理過程 178
第三節  與旅遊景區類型相適應的營銷管理 200
第四節  旅遊景區營銷的前沿動向 204
本章小結 213
本章重要概念 214
復習思考題 214
業界聲音  如何打造景區IP？ 214
第八章  景區安全管理 215
引入案例  阿裡山小火車的翻車事故 215
第一節  景區安全問題的形態 215
第二節  景區安全管理的內容 217
第三節  景區安全的危機管理 222
本章小結 223
本章重要概念 223
復習思考題 223
課後案例  傷心的大峽谷——貴州馬嶺河峽谷纜車墜毀事件 224
第九章  旅遊景區遊客管理 225
引入案例  老虎為何頻頻喫人？ 225
第一節  遊客特征分析與管理辦法 226
第二節  正確引導遊客的行為 232
第三節  旅遊景區遊客管理的未來發展 235
本章小結 236
本章重要概念 236
復習思考題 237
課後案例  硯洲島遊客溺亡事故 237
第十章  景區體驗管理 238
引入案例  體驗：主題公園的命脈 238
第一節  體驗經濟的概念和特征 239
第二節  旅遊發展的體驗化趨勢 242
第三節  旅遊者體驗的塑造與強化 246
第四節  體驗經濟時代下的景區管理 252
本章小結 259
本章重要概念 259
復習思考題 259
課後案例  高速服務區變網紅景區？ 259
第四篇  景區運營管理的趨勢與前沿
第十一章  智慧景區的運營管理 263
引入案例  讓景區插上“智慧”的翅膀 263
第一節  智慧景區的內涵和建設基礎 264
第二節  智慧景區建設的框架及路徑 267
第三節  智慧景區評價體繫 273
本章小結 278
本章重要概念 278
復習思考題 279
課後案例  九寨溝景區的“智慧化”之路 279
第十二章  中國旅遊景區的治理模式 280
引入案例  劉永好夢斷桂林山水 280
第一節  中國旅遊景區治理模式研究概述 281
第二節  中國旅遊景區治理模式的實證分析 286
第三節  中國旅遊景區治理模式的探索 311
本章小結 314
本章重要概念 314
復習思考題 314
課後案例  “曲江模式”，在爭議中落幕 315
第十三章  國外旅遊景區管理經驗的借鋻 316
引入案例  圓明園鋪膜之爭 316
第一節  國家公園管理體繫 317
第二節  英國的遺產管理體繫 323
第三節  日本的公園管理體繫 326
第四節  國家公園管理體制的中國方案 331
本章小結 338
本章重要概念 338
復習思考題 338
課後案例  黃牌背後的思考 338
參考文獻 339

第二版前言
 肆虐全球的新冠肺炎疫情是近百年來全球最為嚴重的一次疫情，它深刻地影響和改變了全球的政治、經濟、文化秩序，也史無前例地重創了旅遊業的發展。旅遊景區是旅遊業發展的核心要素，是旅遊者“遊”和“娛”需求實現的物質載體，因此，旅遊景區在此次疫情中也遭受了嚴重衝擊：景區關閉或者限流成為常態，經營收入跌至冰點使很多景區負債嚴重甚至倒閉。但是，因為疫情被暫時壓抑的旅遊需求並不會消失，世界範圍的旅遊業很可能隨著中國常態化防控和疫苗全程接種的有效舉措率先復蘇，國內旅遊很有可能成為“雙循環”發展格局的“排頭兵”。在此背景下，旅遊景區如何高質量發展，如何從供給側角度更好地滿足人民日益增長的美好生活的需要應該成為旅遊景區運營管理的重點。
後疫情時代，中國21.6萬個發展不均衡、不充分的旅遊景區亟需提檔升級：盡快將遊客滿意度從“基本滿意”提升至“非常滿意”水平；盡快適應觀光遊覽比重下降、休閑度假比重上升的消費趨勢；盡快在特色冰雪旅遊、主題公園、旅遊（實景）演藝、特色小鎮、精品民宿、研學旅遊等消費熱點中找到自己的比較優勢；盡快找到“旅遊 ”“ 旅遊”、5G、物聯網、北鬥導航、生物科技、登陸月球、火星探測等領域的國家重大科技工程及其衍生成果在旅遊景區的應用場景；盡快融入鄉村振興、生態文明建設、數字經濟發展、“雙循環”格局構建、碳達峰碳中和等國家發展戰略的過程中。實現這些“盡快”是一項艱巨的任務，需要腳踏實地，久久為功。目前，一方面需要旅遊景區的運營管理水平向“一流”看齊；另一方面需要大量的懂專業、接地氣、能行動的專業人纔，這也正是本書編著的基本出發點。
2017年5月本書第一版出版至今，雖然銷量和評價（尤其網絡評價）都不錯，但案例和數據陳舊的缺點已經顯現。第二版除了更新案例和數據，還將新的研究成果、國家政策、行業發展趨勢融入書中，希望本書能為後疫情時代的旅遊景區發展盡綿薄之力。
本書的讀者對像建議是普通高等院校旅遊管理專業的本科生、研究生及旅遊景區的中高層管理者。學習及使用建議如下。
1. 堅持問題導向。建議針對本書中的方法、理論、案例等，不時地問自己：“這是什麼?”“為什麼會這樣?”“它還會有什麼變化?”“還有什麼理論和它緊密聯繫?”最為重要的是，要從實踐的角度問自己：“它對我有什麼用，我該如何用它，可能會有什麼結果?”同時，學不僅僅是為了用。用往往是操作技術，是問題解決的具體方法。要努力沿著由表及裡、由現像到本質的分析思路去研究景區運營管理中的問題，逐漸形成自己分析問題、解決問題的能力。
2. 比較研究。由於景區產品的特殊性，其運營管理不是相關理論在旅遊景區的簡單應用，而是該理論在景區的具像化運用，通過比較研究又能夠找到特殊中的一般規律。請注意兩個方面的比較：一是不同類型旅遊景區運營管理方法的比較研究；二是國內外旅遊景區管理方法的比較，尤其要關注宏觀管理體制的比較研究。
3. 理論與實踐相結合。那些隻看了交通規則，聽了駕駛課的人是無論如何也跑不好山路的。要想成為一個好司機，一定要在理論學習的基礎上多多練習纔行。要想在旅遊景區運營管理中有些許成績，“讀萬卷書，行萬裡路”也許是一條不算捷徑的捷徑。因此，建議大學中的學生能夠利用一切機會多觀察、多實踐；建議景區中的中高層管理者能夠基於實踐經驗多進行一些同行交流和理論思考。
如果您是高等院校的本科生，請跟隨老師的授課進度按順序學習本書。基本邏輯順序是：旅遊景區基本理念-運營繫統設計-運行與控制-運營管理趨勢。如果您是景區的中高層管理者，建議根據自己的實際問題有選擇地進行“跳躍式”閱讀。例如，項目管理找不到頭緒可以閱讀第四章，即景區項目管理；遊客投訴增加、滿意度下降，可以閱讀第五章和第十章，即景區服務能力規劃和景區體驗管理。
如果您是教師，建議在教學過程中采用如下方法。第一，用5～10分鐘時間請學生發言討論引入案例。第二，教師做點評並提出問題導入正文，再以較清晰的框架結構講述正文內容。第三，正文講授結束後，可以結合課後案例簡單總結本章內容，強調本章出現的重要概念。第四，開課之初，就將學生隨機分成幾個小組，每個小組可以選擇書中案例或其他實踐案例完成小組作業，本著“隻有真問題纔有真學問”的原則分析問題、討論方案、總結歸納。在課程結束之前，要求各小組給全體同學和老師進行案例陳述，其他同學和教師根據小組陳述情況打分，可以從知識（運用景區運營管理理論分析案例的能力）、技能（組員表達能力、分析能力、組織能力）和學習態度（小組對此次作業的大局觀、認真態度）三個維度評選出優秀小組。同時，進行小組內部無記名評分（防止搭便車行為），評選出最優秀組員（必選）和最差組員（選填），結合以上小組成績和內測評分判定學生的平時成績。建議本門課程教師盡量多地向學生展示鮮活的資料（包括圖片、視頻等），多與實踐聯繫，注重案例研討、課堂內外討論、探究性學習的方法，提高學生的學習興趣和分析問題的能力。
在本書第二版的出版過程中，清華大學出版社編校團隊細心認真的編輯和審閱工作讓本書增色不少。書中還引用借鋻了同行的一些文獻資料，在此一並致以最誠摯的感謝！

郭亞軍
2022年孟春於古城長安