第1章  技術改變廣告 1
1.1  技術背景 1
1.2  人工智能概況 8
1.3  廣告的變遷 11
1.4  廣告業的重塑 21
案例 29
思考題 29
第2章  智能廣告的基本概念 30
2.1  國內外智能廣告研究綜述 30
2.2  智能廣告的發展歷程 40
2.3  智能廣告概述 46
2.4  智能廣告的核心三要素 48
案例 59
思考題 59
第3章  智能廣告的特點、功能和未來 60
3.1  智能廣告的特點 60
3.2  智能廣告的功能 70
3.3  智能廣告的現在和未來 76
案例 80
思考題 80
第4章  智能廣告的運作模型 81
4.1  智能廣告的全生命周期運作 81
4.2  受眾識別 82
4.3  自動創意 84
4.4  精準投放 88
4.5  交互體驗 90
4.6  監測反饋 92
案例 93
思考題 93
第5章  智能廣告的主要技術 94
5.1  智能廣告的支撐技術 94
5.2  智能廣告的核心技術 102
案例 115
思考題 115
第6章  程序化廣告 116
6.1  程序化廣告的基本概念 116
6.2  程序化廣告的發展與演進 118
6.3  程序化廣告的業務模型 123
6.4  程序化廣告的主要特點 129
6.5  程序化廣告存在的問題 130
案例 132
思考題 132
第7章  搜索類廣告 133
7.1  搜索類廣告的基本概念 133
7.2  搜索類廣告的發展和演進 135
7.3  搜索類廣告的業務特點 137
7.4  搜索類廣告的決策流程 139
7.5  搜索類廣告存在的問題 141
案例 142
思考題 142
第8章  信息流廣告 143
8.1  信息流廣告的基本概念 143
8.2  信息流廣告的發展與演進 144
8.3  信息流廣告的主要模式 146
8.4  信息流廣告的產品形態 149
8.5  信息流廣告的優勢與不足 152
案例 154
思考題 154
第9章  多感官廣告 155
9.1  多感官廣告的基本概念 155
9.2  VR、AR廣告 157
9.3  智能視頻廣告 161
9.4 &nb宇宙廣告 167
案例 172
思考題 172
第10章  智能廣告倫理 173
10.1  智能廣告倫理的定義及失範 173
10.2  智能廣告倫理失範的原因 181
10.3  智能廣告倫理原則 182
案例 188
思考題 188
第11章  智能廣告監管 189
11.1  智能廣告監管現狀 189
11.2  智能廣告監管重點與難點 213
11.3  智能廣告監管趨勢 219
案例 225
思考題 225
參考文獻 227

 
隨著對自身及自然認知的不斷深入，人類在使用工具的過程中逐漸摸索出一套與之適配的技藝並形成了技術。及至現在，技術的發展對整個人類社會已經產生了巨大的規制作用，不斷重塑著社會中人們的生活方式，社會發展也多方面影響著技術進步的方向。人工智能（artificial intelligence，AI）將會觸發“第四次工業革命”的啟動鍵，前三次工業革命都有核心的變化：一個是能源，一個是使用能源的方式。第一次工業革命以蒸汽機的出現為標志，煤炭是主要能源；第二次工業革命是電力和汽油的使用，出現了電動機和內燃機；第三次工業革命，最主要的能源是數據，最重要的引擎是芯片；第四次工業革命，最關鍵的是人工智能，依托是互聯網。
智能廣告是在互聯網媒介的蓬勃發展下，伴隨著大數據思維和信息技術的發展，出現的具有交叉學科特征的全新概念，它不僅是廣告的數字化、自動化和智能化，還是顛覆傳統廣告產業的創新力量。隨著5G（第五代移動通信技術）與AI應用、物聯網（internet of things，IoT）應用、數字化雲平臺的應用及融合發展，VR（虛擬現實）、AR（augmented reality，AR增強現實）、XR（擴展現實）、區宇宙（Metaverse）、ChatGPT、6G（第六代移動通信技術）等技術賦能的智能廣告場景將更為，隨之而來我們需要總結、抽像、提煉出一整套有關智能廣告的理論框架，推動廣告創意文化與信息科學技術完美融合。
計算廣告概念體現了智能廣告的計算本質，“海量數據 智能算法”是互聯網計算廣告生產力的根本要素和底層架構，雲計算、泛在計算、邊緣計算（edge computing）等超級計算能力的發展是推動廣告數字化發展的根本動力。計算廣告體現出廣告學科學化發展的技術特征，大數據的新範式讓廣告由“術”變成科學，推動了科學化深度洞察用戶的心理和需求的智能廣告理論橫空出世。
當前，業界對智能營銷的討論和研究較多，專門論及智能廣告的較少。現代社會，營銷和廣告的界限越來越難區分，廣告也發展出廣告即內容、廣告即分享、廣告即服務、廣告即特定場景等多種形態，將廣告整合甚至融合到營銷領域，盡管與產業結構發展和市場思維之變相符，但是就傳播本身進行具有時代和技術進步意義的研究更符合廣告學學科發展之急需。智能營銷和智能廣告都建立在大數據基礎之上，其所沉澱出來的智能洞察、智能推薦、智能創意、智能應對等方面的技術已經不止於產品營銷、信息推薦或品牌提升，它將是牽動企業供給側數字化重塑的重要支點。隻有將生產、溝通、銷售、服務諸環節完全徹底地在打通供需鏈的基礎上，運用人工智能技術進行自動匹配，纔能使未來的企業真正迎來全面智能化時代。
專家在論及傳播變革時往往從智能傳播的角度開展，主要探討人工智能帶來的未來傳播革命和學科重構，但專注智能廣告的繫統性研究很少。廣告有著悠久的歷史，但廣告學卻是在 20 世紀隨著新聞傳播學和市場營銷學的逐步發展而分化出來的一門學科。按照我國的學科分類體繫，廣告學是隸屬於新聞傳播學的二級學科，廣告學理論在發展和完善過程中主要借鋻了傳播學體繫，廣告從本質上說體現為一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段和傳播媒介，纔能傳遞給一定的受眾。廣告學與其他學科的最大不同在於更貼近行業，進入 21 世紀後，廣告學與互聯網產業、全球營銷與數字營銷、品牌咨詢戰略業和自媒體產業變革密切融合，湧現出大量新的理論和實踐課題。智能廣告學則借助了計算機科學與技術、人工智能、心理學、傳播學和營銷學等諸學科理論，體現出綜合學科的應用集成，有必要從交叉學科角度出發，研究其在大數據、人工智能技術範式下的學科新屬性和理論新成果。
按照通俗的說法，智能廣告就是“在合適的時間、合適的地點把合適的內容用合適的方式傳遞給合適的人，產生合適的效果”。所有直擊人心的智能廣告都離不開數據的有效采集、渠道的有效曝光、用戶的有效互動，這也是智能廣告需要重點聚焦的三個方面：數據、顯示（場景）和互動。本書對智能廣告的定義是：依托於互聯網等信息基礎設施，以大數據為驅動，以個性化信息需求為中心，利用人工智能技術實現廣告內容的耦合生產、精準投放、互動反饋和效果優化，推動廣告產業以創新為驅動高質量發展，進而滿足人民對美好生活向往的廣告形式。智能廣告可以在廣告信息供需匹配之中搭建自我學習、自我迭代、自我進化的螺旋式可持續發展閉環。
智能廣告是數據化時代的先鋒者，是市場的推手，強調要有感知，要對市場和消費者有洞察，數據連接是第一步；有了數據連接以後，要把服務消費者對美好生活的需求放在第一位，要把流量還原成真正的人，對消費者作出決策、理解和分析，通過科學化深度洞察用戶的心理和需求，用價值服務促進客戶建立更高的忠誠度；然後用永遠在線、場景化的技術改變社會和個體生活。數據思維和人性化思維要整合在一起纔能建立未來智能廣告的生態，也就是說，在今天和未來的時代，好的智能廣告考驗的是廣告主對資源的整合能力。“價值理性比工具理性更重要”，真正做長期正向的廣告閉環需要思考長周期的客戶價值創造、長周期反復的交易過程，在廣告供給和需求之間實現最佳效率的匹配，建立健康的閉環，使之由消費關繫變為利益共生關繫，使廣告不會對消費者產生過度騷擾，更能夠真正地使企業、品牌獲得自身的價值。
無論是人與信息的連接還是人與人的連接、人與服務的連接，我們的社會都已經進入超級智能傳播的時代，在這個新時代，智能網絡、智能媒體、智能傳播成為智能廣告必然面臨的生態繫統。

王麗萍
2023年6月20日