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  • 綠色營銷
    該商品所屬分類:研究生 -> 工學
    【市場價】
    651-944
    【優惠價】
    407-590
    【作者】 王建明、陳凱、盛光華、賀愛忠 
    【所屬類別】 圖書  教材  研究生/本科/專科教材  工學 
    【出版社】清華大學出版社 
    【ISBN】9787302624394
    【折扣說明】一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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    內容介紹



    開本:16開
    紙張:膠版紙
    包裝:平裝-膠訂

    是否套裝:否
    國際標準書號ISBN:9787302624394
    叢書名:新時代營銷學繫列新形態教材

    作者:王建明、陳凱、盛光華、賀愛忠
    出版社:清華大學出版社
    出版時間:2023年03月 


        
        
    "
    編輯推薦

    中國高等院校市場學研究會推薦教材。本教材區別於普通市場營銷教科書,創新性基於綠色價值發現、綠色價值創造、綠色價值傳遞、綠色價值傳播的路徑對綠色營銷展開介紹。盡可能體現數字化時代的綠色營銷特色、教材盡量吸收了理論研究成果,突出前沿的綠色營銷案例、注重體現課程思政教育要求、將非盈利組織和政府機構納入綠色營銷的主體。

     
    內容簡介

    本書是一部從價值視角重塑綠色營銷體繫的創新性教材,遵循數字時代綠色營銷的基本流程,吸收了前沿綠色營銷理論和**綠色營銷實踐案例,搭建了以綠色價值創造、溝通和交付為核心的綠色營銷知識體繫框架。本書可以作為相關專業研究生、本科生、高職生教材,也可以為從事綠色營銷相關工作的職場人士提供實踐操作指導。

    作者簡介

    王建明,浙江財經大學工商管理學院(MBA學院)教授、博士生導師,工商管理學院(MBA學院)院長,綠色管理研究院院長。國家社科基金重大項目首席專家,國家一流本科專業(市場營銷)建設點負責人,省高校高水平創新團隊“轉型升級和綠色管理創新團隊”負責人,省“萬人計劃”青年撥尖人纔,省宣傳文化繫統“五個一批”領軍人纔,“省高校領軍人纔培養計劃”創新領軍人纔,浙江財經大學“卓越研究生導師”。
    陳凱,北京林業大學經濟管理學院教授、博士生導師,工商管理學科負責人,工商繫副主任,營銷教研室主任。主要研究領域為綠色消費行為、綠色生活方式、農戶綠色生產;累計發表學術論文100餘篇,其中英文論文20餘篇;在《光明日報》《中國環境報》發表多篇綠色消費主題文章;主持多項綠色消費主題的、省部級科研項目。
    盛光華,吉林大學商學與管理學院教授、博士生導師,主要研究市場營銷和消費者行為。曾在日本關西學院大學、日本創價大學訪學。近年來在《管理科學學報》、Journal of Product and Brand Management等CSSCI和SSCI期刊發表高水平論文60餘篇,主持國家社科基金項目、項目等各類項目10餘項。
    賀愛忠,湖南大學工商管理學院教授、博士生導師、博士後合作導師。兼任國家社科基金項目同行評審專家、國家一流本科課程評審專家、長江學者評審專家。主持課題4項、省部級重大重點課題5項。在SSCI、SCI、EI、CSSCI、CSCD來源期刊發表論文100餘篇。主要研究領域為綠色消費與綠色發展、智能營銷、品牌營銷。

    目錄
    篇 綠色營銷的內涵和概述
    章 綠色營銷的產生和內涵 3
    節 綠色營銷的產生 4
    第二節 綠色營銷的內涵 8
    第三節 綠色營銷的內容 12
    第四節 綠色營銷的觀念 15
    本章小結 17
    核心概念 18
    本章思考題 18
    本章即測即練 18
    本章實訓指南 18
    本章綜合案例:綠色營銷有多少種路徑? 18
    第二章 綠色營銷的理論和實踐 21
    節 綠色營銷的宏觀理論 22

    篇  綠色營銷的內涵和概述
    章  綠色營銷的產生和內涵 3
    節  綠色營銷的產生 4
    第二節  綠色營銷的內涵 8
    第三節  綠色營銷的內容 12
    第四節  綠色營銷的觀念 15
    本章小結 17
    核心概念 18
    本章思考題 18
    本章即測即練 18
    本章實訓指南 18
    本章綜合案例:綠色營銷有多少種路徑? 18
    第二章  綠色營銷的理論和實踐 21
    節  綠色營銷的宏觀理論 22
    第二節  綠色營銷的微觀理論 26
    第三節  綠色營銷的國外實踐 29
    第四節  綠色營銷的國內實踐 35
    本章小結 41
    核心概念 41
    本章思考題 41
    本章即測即練 41
    本章實訓指南 42
    本章綜合案例:雪碧放棄綠色瓶到底為什麼? 42
    第二篇  綠色營銷的價值洞察
    第三章  綠色消費市場的洞察 47
    節  綠色消費市場的特征 48
    第二節  綠色消費市場的分析 51
    第三節  綠色消費市場的調查 56
    第四節  綠色消費者行為分析 64
    本章小結 72
    核心概念 72
    本章思考題 73
    本章即測即練 73
    本章實訓指南 73
    本章綜合案例:如何讓人們為環保產品花更多錢? 73
    第四章  綠色產業市場的洞察 76
    節  綠色產業市場的概述 77
    第二節  綠色產業市場的分析 81
    第三節  綠色產業市場的細分 86
    第四節  綠色產業市場行為分析 89
    本章小結 96
    核心概念 97
    本章思考題 97
    本章即測即練 97
    本章實訓指南 97
    本章綜合案例:天合光能如何做好綠色供應鏈管理? 97
    第三篇  綠色營銷的價值創造
    第五章  綠色市場戰略和定位 103
    節  綠色市場細分 104
    第二節  綠色目標市場選擇 110
    第三節  綠色市場定位 115
    本章小結 120
    核心概念 121
    本章思考題 121
    本章即測即練 121
    本章實訓指南 121
    本章綜合案例:泉林本色紙的困局與突圍路徑在哪兒? 121
    第六章  綠色產品策略和創新 125
    節  綠色產品整體策略 126
    第二節  綠色產品組合策略 130
    第三節  綠色包裝和品牌策略 135
    第四節  綠色產品創新策略 138
    本章小結 142
    核心概念 142
    本章思考題 143
    本章即測即練 143
    本章實訓指南 143
    本章綜合案例:華為如何開闢綠色5G新賽道? 143
    第四篇  綠色營銷的價值傳遞
    第七章  綠色產品價值和價格策略 149
    節  綠色產品的價值和價格 150
    第二節  綠色產品的價值策略 155
    第三節  綠色產品的定價方法 157
    第四節  綠色產品的價格策略 161
    本章小結 165
    核心概念 165
    本章思考題 165
    本章即測即練 165
    本章實訓指南 166
    本章綜合案例:中林如何探索生態產品價值實現機制? 166
    第八章  綠色價值鏈和分銷渠道策略 169
    節  價值鏈與綠色分銷渠道 170
    第二節  綠色分銷渠道成員關繫策略 174
    第三節  分銷渠道綠色化管理策略 178
    第四節  逆向流渠道管理 183
    本章小結 187
    核心概念 187
    本章思考題 188
    本章即測即練 188
    本章實訓指南 188
    本章綜合案例:立白如何構建綠色全價值鏈? 188
    第五篇  綠色營銷的價值傳播
    第九章  綠色促銷和公共關繫策略 195
    節  綠色促銷的內涵和類型 196
    第二節  綠色人員推銷策略 197
    第三節  綠色銷售促進策略 203
    第四節  綠色公共關繫策略 206
    本章小結 209
    核心概念 210
    本章思考題 210
    本章即測即練 210
    本章實訓指南 210
    本章綜合案例:如何讓綠色更流行? 211
    第十章  綠色廣告和傳播策略 213
    節  綠色廣告的內涵和類型 214
    第二節  線下綠色廣告與傳播策略 218
    第三節  線上綠色廣告與傳播策略 221
    第四節  精準綠色廣告與傳播策略 224
    本章小結 226
    核心概念 226
    本章思考題 227
    本章即測即練 227
    本章實訓指南 227
    本章綜合案例:企業在綠色環保路上都做了些什麼? 227
    第六篇  綠色營銷的實施和未來
    第十一章  綠色營銷的實施和評價 231
    節  綠色營銷的推行實施 233
    第二節  綠色營銷的績效評價 239
    第三節  綠色營銷的迭代優化 244
    本章小結 248
    核心概念 249
    本章思考題 249
    本章即測即練 249
    本章實訓指南 249
    本章綜合案例:格力如何以增值服務置換廢棄電器? 250
    第十二章  綠色營銷的拓展和未來 251
    節  綠色營銷的知識拓展 255
    第二節  綠色營銷的前沿領域 263
    第三節  綠色營銷的未來發展 269
    本章小結 273
    核心概念 274
    本章思考題 274
    本章即測即練 274
    本章實訓指南 274
    本章綜合案例:雀巢如何把可持續理念做到透徹? 274
    參考文獻 278
    附錄 283
    綜合案例1  天貓為品牌找到綠色營銷新解法 283
    綜合案例2  巴塔哥尼亞的反套路營銷 286
    綜合案例3  品牌怎樣纔能“綠”得與眾不同? 289
    綜合案例4  為了可持續發展,營銷是否需要做減法? 292


     


     

    前言
    本書是一部從價值視角重塑綠色營銷(green marketing)體繫的創新性教材,涵蓋了以綠色價值發現、綠色價值創造、綠色價值傳遞、綠色價值傳播為路徑框架的綠色營銷前沿理論和實踐案例,向讀者呈現了完整的綠色營銷知識體繫。
    綠色營銷始於全社會對環境問題的關注。1972年6月5日首次召開的聯合國人類環境會議開啟了人類對環境保護與綠色發展問題的關注,從此生產領域開始關注生產方式的變革,越來越多的企業開始向綠色可持續生產轉型。隨後,消費領域也開始關注日益突出的環境污染問題,越來越多的消費者開始轉向綠色可持續消費。這促使企業和消費者將綠色發展的視線轉向連接生產與消費兩端的綠色營銷。20世紀90年代,英國的肯·畢提(Ken Peattie)和美國的傑奎琳·奧特曼(Jacquelyn Ottman)早在著作中明確提出綠色營銷概念。從此,許多企業紛紛探索綠色營銷之道,世界主要國家的綠色營銷實踐不斷擴展,綠色營銷觀念開始在全球範圍內迅速發展。國內關於綠色營銷的相關研究正式起源於20世紀90年代,萬後芬等一些學者開始了對綠色營銷的探索,推動了國內企業的綠色營銷實踐。

    本書是一部從價值視角重塑綠色營銷(green marketing)體繫的創新性教材,涵蓋了以綠色價值發現、綠色價值創造、綠色價值傳遞、綠色價值傳播為路徑框架的綠色營銷前沿理論和實踐案例,向讀者呈現了完整的綠色營銷知識體繫。
    綠色營銷始於全社會對環境問題的關注。1972年6月5日首次召開的聯合國人類環境會議開啟了人類對環境保護與綠色發展問題的關注,從此生產領域開始關注生產方式的變革,越來越多的企業開始向綠色可持續生產轉型。隨後,消費領域也開始關注日益突出的環境污染問題,越來越多的消費者開始轉向綠色可持續消費。這促使企業和消費者將綠色發展的視線轉向連接生產與消費兩端的綠色營銷。20世紀90年代,英國的肯·畢提(Ken Peattie)和美國的傑奎琳·奧特曼(Jacquelyn Ottman)早在著作中明確提出綠色營銷概念。從此,許多企業紛紛探索綠色營銷之道,世界主要國家的綠色營銷實踐不斷擴展,綠色營銷觀念開始在全球範圍內迅速發展。國內關於綠色營銷的相關研究正式起源於20世紀90年代,萬後芬等一些學者開始了對綠色營銷的探索,推動了國內企業的綠色營銷實踐。
    然而綠色營銷理論和實踐在取得顯著成就的同時,也面臨新的挑戰,特別是當前數字時代下綠色營銷理論傳播和實踐應用中仍然存在一些“痛點”,其中為明顯的就是體現數字時代理論和實踐進展的綠色營銷教材還相對缺乏。2022年4月印發《加強碳達峰碳中和高等教育人纔培養體繫建設工作方案》(教高函〔2022〕3號),特別提出“加大碳達峰碳中和領域課程、教材等教學資源建設力度”。本書正是在這一背景下應運而生,以有效地助力國內外讀者,尤其是綠色發展領域讀者深入了解數字時代綠色營銷的前沿理論和實踐。
    綠色營銷就是為目標市場創造、溝通和交付綠色價值,以滿足顧客、客戶、合作伙伴和社會現實或向往的綠色需求的過程。綠色營銷緊緊圍繞綠色價值這一核心展開,不僅要滿足消費者綠色需求,而且要推動生產端與消費端之間的相互滲透和相互驅動,帶動全價值鏈(產業鏈)及相關配套服務的綠色化發展,從而實現綠色營銷以點帶線、帶面,推動全社會的綠色價值創造和綠色高質量發展。本書遵循數字時代綠色營銷的基本流程,吸收了前沿綠色營銷理論和綠色營銷實踐案例,搭建了以綠色價值創造、溝通和交付為核心的綠色營銷知識體繫框架。本書有六篇,分為十二章。每一章的體例包含導語、引例、知識結構圖、延伸閱讀、擴展閱讀、思維擴展、小結、核心概念、思考題、即測即練、實訓指南、綜合案例等內容。全書的內容框架如圖1所示。


     



    圖1  全書的內容框架


    本書的特色主要體現在:
    (1)視角特色。市場營銷的核心範疇是價值,相應地,綠色營銷的核心範疇就是綠色價值。綠色價值包含綠色功能價值、綠色服務價值、綠色社交價值、綠色形像價值、綠色體驗價值、綠色情感價值等各方面。本書從綠色價值視角切入,深入闡述綠色營銷的內涵、結構、內容、模式、路徑、評價和拓展等重要內容,既順應全球綠色可持續的發展趨勢,也契合我國碳達峰碳中和的戰略目標。
    (2)框架特色。本書從綠色營銷的產生與內涵、理論與實踐入手,基於綠色價值洞察(包括綠色消費市場和綠色產業市場的價值洞察)、綠色價值創造(包括綠色市場戰略和定位、綠色產品策略和創新)、綠色價值傳遞(包括綠色產品價值和價格策略、綠色價值鏈與分銷渠道策略)、綠色價值傳播(包括綠色促銷和公共關繫策略、綠色廣告和傳播策略)這一框架體繫建構綠色營銷的知識圖譜。
    (3)數字特色。本書以數字時代為背景,在綠色營銷的理論闡述與案例分析中充分融入數字理念、數字技術、數字方法、數字渠道、數字傳播、數字產業等數素,融合數字營銷和綠色營銷等前沿知識內容,精準把握綠色營銷的重要領域和發展趨勢,充分展現“綠色+互聯網營銷”“綠色+新媒體營銷”“綠色 數字營銷”“綠色+大數據營銷”“綠色+人工智能營銷”“綠色+5G營銷”等特點。
    (4)理論特色。本書繫統梳理了國內外綠色營銷的相關基礎理論,吸收了綠色營銷的理論研究成果,包括綠色消費行為特征與行為機理探索、綠色價值創造的邏輯與策略、綠色價值的傳導機制與傳遞路徑、綠色廣告傳播效應與傳播策略、數字化綠色營銷方面的研究成果等。本書也試圖對綠色營銷的未來進行延伸,拓展理論研究方向,以綻放綠色營銷理論的學術光芒和思想光芒。
    (5)案例特色。本書精心篩選彙編了綠色營銷領域前沿的典型案例,特別是反映數字時代的綠色營銷實踐案例,共選取了綠色營銷實踐案例80餘個,兼具時代性、特色性、知識性與趣味性,如螞蟻森林“種草”綠色生活、抖音電商二手商品消費、北京鼕奧綠色行動、順豐“箱”伴計劃等。這些案例不僅契合各章節綠色營銷的主題內容,也適合讀者結合理論知識進行分析與思考。
    (6)思政特色。本書充分體現課程思政教育要求,引導學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀,增強學生的使命感,同時還加強對綠色營銷相關法規政策的介紹,增強學生的綠色法治意識。值得一提的是,本書將習近平生態文明思想(如“綠水青山就是金山銀山”“人與自然和諧共生的新生態自然觀”“山水林田湖草是一個生命共同體的新繫統觀”等生態文明思想內核)融入綠色營銷知識體繫中。
    (7)主體特色。本書創新性地將政府機構和非營利組織(如綠色環保組織等)納入綠色營銷的主體範疇,而不是僅僅局限於企業這一綠色營銷主體。納入非營利組織和政府機構等主體,不僅拓展了綠色營銷的外延,促使讀者對綠色營銷主體範疇產生全新的認識,還能夠更有效地整合社會各界資源,擴充綠色營銷的主體力量,促進消費者對綠色環保的關注和實踐,擴大綠色營銷的社會效果。
    (8)形態特色。本書在章節內容編排過程中力求做到形態新穎,充分體現線上和線下融合、理論和實踐融合、基礎知識和延伸閱讀融合的“新形態”特征。本書既有綠色營銷學者的人物小傳,也有綠色營銷領域的市場動向、實踐前沿和經驗借鋻。為了方便讀者進一步自主學習,了解綠色營銷各環節的來龍去脈,本書每個章節都附加了二維碼,讀者掃碼後便可以查閱更多的綠色營銷相關知識。
    本書由浙江財經大學王建明教授擔任主編,北京林業大學陳凱教授、吉林大學盛光華教授、湖南大學賀愛忠教授擔任副主編。廣州工商學院佘升翔教授、杭州師範大學何正霞教授、江西農業大學汪興東教授、浙江財經大學高鍵博士參與相應章節的具體編寫。他們都是長期深入研究綠色營銷領域的學者,在綠色營銷領域有豐碩的論文或著作成果,對綠色營銷理論有獨到的學術見解,能將前沿的綠色營銷科研成果和教學理念應用於教材編寫中。各章具體編寫人員為:浙江財經大學王建明教授編寫章、第二章、第十二章,浙江財經大學高鍵博士編寫第三章,杭州師範大學何正霞教授編寫第四章、第六章,廣州工商學院佘升翔教授編寫第五章,江西農業大學汪興東教授編寫第七章,吉林大學盛光華教授編寫第八章,北京林業大學陳凱教授編寫第九章、第十章,湖南大學賀愛忠教授編寫第十一章。此外,參與本書資料收集、整理、修改、校對的老師和博士生、碩士生有:廣西大學勞可夫,浙江農林大學趙婧,北京林業大學王菁菁、程艷,貴州財經大學何苗,江蘇師範大學蒯樂伊、肖秀琴,浙江工商大學劉藝璇,以及浙江財經大學的靳明、瀋淵、陳水芬、倪文斌、王躍梅、陳穎、鄧年奇、解曉燕、許浩然、武落冰、胡志強、李阿勇、楊心成、楊瀾、李永強、馮雨、劉亞、王碩碩、黃相宜、葉國濤、謝鵬琛、茹文萱、李素雲等。在此一並向他們表示感謝。
    本書能夠出版,要特別感謝中國高校市場學研究會符國群教授、汪濤教授、景奉傑教授、王永貴教授、彭泗清教昆教授、白長虹教授等諸位領導的指導和幫助,感謝清華大學出版社的大力支持,感謝浙江省高校高水平創新團隊“轉型升級和綠色管理創新團隊”和浙江財經大學研究生教材建設項目(22YJSJC03)的資助。
    本書可以作為相關專業(市場營銷、工商管理、人力資源管理、國際商務、農林經濟管理、旅遊管理、國際經濟與貿易等)的研究生、本科生、高職生學習“綠色營銷”“綠色管理”“企業社會責任”“可持續發展管理”“綠色創新管理”“商業倫理”“農產品營銷”等相關課程的教學參考書、實訓實踐指導書或課外閱讀書目,還可以為從事綠色營銷相關工作的職場人士(如政府管理者、企業管理人員、非營利組織人士等)提供實踐操作指導。
    盡管編者已經做出的努力,但由於編者水平有限,加上編寫時間比較倉促,書中難免存在不當或者錯漏之處,敬請各位專家、學者、老師和同學批評指正。


    王建明
    2022年7月15日於杭州

















     
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