章  工業品營銷基礎1
節  工業品2
一、什麼是工業品2
二、工業品的分類3
第二節  工業品市場 4
一、工業品市場的采購者 4
二、工業品市場的購買類型 5
三、工業品市場的特征 6
第三節  工業品購買決策 8
一、工業品購買決策的參與者 8
二、影響參與者的因素 9
三、工業品購買決策的過程 11
本章小結 13
練習與思考 14
第二章  工業品營銷環境分析 16
節  宏觀的外部環境分析 17
一、外部環境分析工具：STEEPLE分析法 18
二、STEEPLE分析法的影響因素 19
第二節  中觀的行業環境分析 22
一、行業環境分析工具：波特五力模型分析法 22
二、波特五力的具體分析 23
第三節  微觀的企業環境分析 24
一、企業環境分析工具：SWOT分析法 25
二、SWOT分析案例 26
本章小結 28
練習與思考 29
第三章  工業品市場調查 31
節  工業品市場調查基礎 32
一、工業品市場調查的特征與要求 32
二、工業品市場調查的類型 34
三、工業品市場調查的步驟 35
第二節  工業品市場調查問卷設計 37
一、問卷設計的基本原則 37
二、調查問卷的基本內容 39
第三節  調查題項的設計 40
一、問題的主要類型 40
二、問題的答案設計 42
三、問卷設計過程中需要注意的
問題 44
本章小結 48
練習與思考 49
第四章  工業品市場預測 51
節  工業品市場預測基礎 52
一、工業品市場預測的要求 52
二、工業品市場預測的步驟 53
三、工業品市場預測分析方法的選擇 55
第二節  定性預測分析方法 56
一、指標法 57
二、專家預測法 58
三、銷售人員意見綜合預測法 59
四、購買意向調查預測法 60
第三節  定量預測分析方法 61
一、簡單平均預測法 62
二、移動平均預測法 62
三、指數平滑預測法 67
四、回歸分析預測法 68
本章小結 73
練習與思考 74
第五章  工業品營銷戰略 76
節  工業品市場細分 77
一、工業品細分市場的特征 77
二、工業品市場細分方法 78
第二節  工業品目標市場選擇 81
一、確定工業品目標市場的範圍 82
二、工業品目標市場的營銷方法 84
三、確定目標市場營銷方法時需要考慮的因素 85
四、進入目標市場的途徑 86
第三節  工業品市場的產品定位 87
一、產品定位概述 87
二、產品定位方法 88
本章小結 90
練習與思考 91
第六章  工業品營銷策略：產品與定價 93
節  工業品產品策略 94
一、產品生命周期概述 95
二、產品生命周期各時期的特點 95
三、產品不同時期的營銷策略 96
第二節  工業品定價策略 99
一、采購心理定價策略 99
二、差別定價策略 101
三、定價策略 102
四、相關產品定價策略 103
五、新產品定價策略 105
本章小結 106
練習與思考 107
第七章  工業品營銷策略：渠道與促銷 110
節  工業品渠道策略 111
一、工業品市場的渠道成員 112
二、渠道衝突 113
三、對渠道成員的激勵措施 115
四、竄貨 116
第二節  工業品促銷策略 118
一、交易比賽 119
二、交易激勵 119
三、交易展銷會 121
四、交易折讓 122
本章小結 123
練習與思考 124
第八章  工業品人員推銷 127
節  人員推銷的步驟 128
一、識別潛在客戶 128
二、確認潛在客戶的價值 129
三、深入了解潛在客戶 130
四、產品陳述 130
五、回答疑問 131
六、促成簽約 132
七、售後服務 133
第二節  提升人員推銷效果的方法 133
一、選擇合適的人員進行推銷 134
二、承諾提供多種優惠 134
三、開展公關活動 136
第三節  人員推銷過程中出現的問題與對策 138
一、銷售部門內部 138
二、客戶開發與客戶維護 140
本章小結 140
練習與思考 142
第九章  項目招投標 144
節  項目招投標概述 145
一、招投標的概念 145
二、招標的方式 146
三、招標的使用場景 147
四、招投標活動的步驟 148
第二節  投標文件與投標 149
一、投標文件的內容 149
二、編制投標文件時需要遵循的要求 149
三、遞交投標文件 150
四、串通投標 152
五、聯合體投標 152
第三節  投標報價策略 153
一、投標報價的特點與需要注意的方面 153
二、總體報價流程 155
三、報價方法 155
本章小結 157
練習與思考 158
第十章  工業旅遊 161
節  工業旅遊概述 162
一、開展工業旅遊的意義 162
二、工業旅遊資源的分類 163
三、工業旅遊資源的特點 164
四、開展工業旅遊需要注意的方面 165
五、設計工業旅遊線路時需要堅持的原則 167
第二節  工業旅遊線路的設計步驟 168
一、確定遊客類型 169
二、確定線路類型 170
三、確定線路名稱 172
四、確定遊覽景點 172
五、確定交通方式 173
六、規劃附屬設施 173
七、編排旅遊線路 173
本章小結 173
練習與思考 175
第十一章  跨文化的商務交際 177
節  跨文化的商務語言交際 178
一、顏色詞 178
二、數字詞 179
三、動物詞 180
四、敬語和謙辭 181
五、禁忌語和委婉語 182
第二節  跨文化的商務非語言交際 183
一、非語言交際的意義 183
二、面部表情 184
三、眼神交流 185
四、衣著打扮 186
五、身體接觸 187
六、身體姿勢 188
七、手勢 189
本章小結 189
練習與思考 191
第十二章  商務禮儀 193
節  儀表禮儀 194
一、個人容貌 195
二、個人著裝 196
第二節  儀態禮儀 198
一、個人儀態 198
二、社交儀態200
第三節  中餐就餐禮儀202
一、圓桌的席位安排203
二、就餐流程與禮儀203
三、中餐禮儀禁忌205
本章小結206
練習與思考207
參考文獻210

市場營銷是每一個企業和組織都必須要面對的話題，無論哪一個行業、哪一個組織，市場營銷職能都是必須存在的。當前，我國智能制造領域蓬勃發展，這些為企業開展工業品營銷活動帶來了新的機遇。作為市場營銷的分支，工業品營銷有其自身的特征，因此我們有必要更深入地了解工業品營銷，以從容應對未來的工業品營銷活動，而這也是我們編寫本書的目的。
本書是管理類專業應用型本科規劃教材，強調“應用為主、結合理論”的特點，力爭讓讀者掌握工業品營銷的基本理論知識、營銷工具和應用方法，希冀讀者能夠在本書的指導下，真正實現學以致用。
本書為教師提供了教學大綱、教案、教學課件、教學視頻等教輔材料，幫助教師實現“翻轉課堂”，建設“線上線下混合課程”，讓學生自己動手，成為課堂的主人，貫徹“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”的教學理念。本書適合1～3學分的課程教學活動，建議教師將個人口述的時間控制在1/3～1/2的學時內，將其餘學時留給學生做課堂練習、模擬實踐、案例研討等，鼓勵學生“做中學、練中學”。本書亦提供了模擬實踐項目和案例研討素材，以緩解教師的備課壓力。
本書分為12章，分別從工業品營銷基礎、環境分析、市場調查與預測、營銷戰略、營銷策略、人員推銷、項目招投標、工業旅遊、跨文化的商務交際、商務禮儀等方面對工業品營銷及相關應用方法進行講解。
本書由耿裕清、富立友主編。其中，耿裕清負責整體結構的設計和撰寫，並編寫至第十一章；富立友編寫第十二章。
本書在編寫過程中參考了眾多著作，得到了諸多同行的指導與幫助，收到了眾多中肯的意見和建議，上海電機學院學生穆卡薩·買買吐爾遜參與了教輔材料的編輯與制作，在此一並表示感謝。由於編者水平有限、時間倉促，書中難免存在疏漏之處，敬請各位專家和廣大讀者提出寶貴意見。

編  者