章  導論 1
節  消費心理學的產生與發展 1
一、消費、消費者 1
二、消費心理與消費行為 2
三、消費心理學的產生和發展 6
第二節  消費心理學的研究對像和研究
內容 8
一、消費心理學的研究對像 8
二、消費心理學的研究內容 9
第三節  消費心理學的研究方法 10
一、觀察法 11
二、訪談法 12
三、問卷法 16
四、投射法 20
第四節  消費心理學研究的意義 22
一、從消費者的角度來分析 23
二、從企業的角度來分析 23
三、從社會角度來分析 25
本章小結 25
課程思政 26
思考題 26
案例分析 26
第二章  消費者的心理過程 30
節  消費者心理活動的認識階段 30
一、感覺 30
二、知覺 33
三、注意 36
四、記憶 39
五、思維 43
六、想像 45
第二節  消費者心理活動的情緒情感
過程 46
一、情緒情感的定義 46
二、情緒情感的種類 47
第三節  消費者心理活動的意志過程 50
一、意志的含義 50
二、意志的特征 50
三、消費者意志行動的過程 51
本章小結 52
課程思政 53
思考題 53
案例分析 53
第三章  消費者個性心理特征 57
節  消費者的氣質 57
一、氣質的定義及特征 57
二、氣質的分類 58
三、消費者的氣質在購買中的表現 61
第二節  性格 62
一、性格的定義 62
二、性格的結構和特征 62
三、消費者的性格在購物中的表現 66
第三節  消費者的能力 66
一、消費者能力的定義 66
二、能力的種類 66
三、能力發展的個體差異 68
四、能力對消費者購買活動的影響 68
本章小結 69
課程思政 69
思考題 69
案例分析 70
第四章  消費者的需要和動機 71
節  消費者的需要的概念及分類 71
一、需要的概念 72
二、需要的種類 73
三、需要層次理論 74
第二節  消費需要的特征及形態 75
一、消費需要的基本特征 75
二、消費者心理需要在購買活動中的
表現形態 78
三、消費者需要的基本形態 79
第三節  我國消費需求發展趨勢 80
一、新消費引領國內大循環 80
二、高性價比消費持續回歸 80
三、銀發消費市場不斷擴大 81
四、國貨品牌成為消費時尚 81
五、社交互動消費需求凸顯 81
六、綠色健康消費備受關注 81
七、個性定制消費加速普及 82
第四節  消費者購買動機的作用與類型 82
一、購買動機的含義及作用 82
二、購買動機的特征 83
三、購買動機的分類 85
本章小結 91
課程思政 91
思考題 92
案例分析 92
第五章  消費者購買行為 94
節  消費者購買行為的一般模式 94
一、消費者購買行為的含義及特征 94
二、消費者購買行為的一般模式 96
第二節  消費者購買行為過程與類型 98
一、消費者購買行為過程 98
二、消費者購買行為類型 104
第三節  消費者的儲蓄與投資行為 107
一、消費者的儲蓄行為 107
二、消費者的投資行為 110
本章小結 112
課程思政 113
思考題 113
案例分析 113
第六章  消費者群體心理 117
節  群體心理的形成與類型 117
一、群體概述 117
二、消費者群體 119
三、消費者群體對消費心理的
影響 122
第二節  不同消費者群體的心理特征 123
一、不同年齡消費者群體的心理
特征 124
二、不同性別消費者群體的心理
特征 128
第三節  消費者群體規範與內部溝通 132
一、群體規範概述 132
二、消費者的內部溝通對個人消費
行為的影響 135
第四節  消費習俗與消費者心理 136
一、消費習俗概述 136
二、消費習俗的分類 138
三、影響消費習俗的因素 139
四、消費習俗對消費者心理的
影響 140
第五節  消費流行與消費者心理 141
一、消費流行概述 141
二、消費流行的規律 144
三、消費流行與消費心理 148
本章小結 150
課程思政 151
思考題 151
案例分析 151
第七章  銷售服務心理 154
節  銷售服務的內容和類型 154
一、銷售服務的概念 154
二、銷售服務的特點及類型 155
三、銷售服務的心理效應 155
四、銷售服務的原則 156
第二節  銷售服務的心理策略 157
一、售前服務的心理策略 157
二、售中服務的心理策略 160
三、售後服務的心理策略 163
本章小結 166
課程思政 166
思考題 167
案例分析 167
第八章  廣告與顧客購買心理 171
節  商業廣告概述 171
一、商業廣告概念 171
二、商業廣告的基本功能和特征 172
三、廣告的構成要素 172
四、廣告的分類 173
五、廣告活動的程序 174
六、商業廣告的心理功能 174
第二節  廣告媒體的特點 176
一、廣告媒體的含義 176
二、廣告媒體的心理特點 176
三、廣告媒體的應用 181
第三節  商業廣告傳播策略 183
一、廣告傳播的心理原理 183
二、廣告傳播的心理過程 185
三、廣告與消費心理的互動關繫 186
四、商業廣告傳播的心理策略 188
第四節  商業廣告心理效果的測定 192
一、廣告心理效果測定的指向
和主要內容 192
二、心理效果的測定方法 193
本章小結 195
課程思政 195
思考題 196
案例分析 196
第九章  營銷環境與消費者心理 204
節  商店的類型與消費者心理 204
一、零售企業類型與消費者心理
需求 205
二、商店選址與消費者購買心理 206
第二節  商店招牌與消費者購買心理 208
一、門面和招牌 208
二、商店招牌命名的方法 208
三、商店招牌設計的藝術表現
形式 209
四、商店標志設計的心理功能和心理
要求 210
第三節  櫥窗設計與消費心理 211
一、櫥窗 211
二、櫥窗及設計 211
第四節  商品陳列與消費心理 213
一、商品陳列的原則 213
二、商品陳列的方法 215
第五節  商店內裝飾與消費心理 217
一、利用照明度誘導購買活動 217
二、利用顏色調配激發積極情緒 218
三、利用環境設施提高商店聲譽 219
本章小結 220
課程思政 221
思考題 221
案例分析 221
第十章  商品命名、商標、包裝與消費者
購買心理 224
節  商品命名的心理效應 224
一、商品的命名 224
二、商品命名的心理效應 226
三、商品命名的心理策略 228
第二節  商標設計與消費者購買心理 230
一、商標的概述 230
二、商標設計的心理策略 232
第三節  商品包裝的心理效應 234
一、商品包裝概述 234
二、商品包裝對消費者心理的作用
過程 237
三、商品包裝的心理功能 237
本章小結 242
課程思政 242
思考題 243
案例分析 243
第十一章  商品價格與消費者購買心理 247
節  營銷價格的心理功能 247
一、商品價格對消費者的心理
功能 247
二、主觀價格及其成因 249
第二節  消費者的價格心理特征 250
一、消費者的價格心理特征 251
二、價格變動對消費者的心理
和行為的影響 252
三、消費者心理的價格閾限 253
第三節  價格策略與消費者心理 254
一、商品定價策略 254
二、商品調價的心理策略 263
本章小結 264
課程思政 264
思考題 265
案例分析 265
第十二章  商品設計與消費者購買心理 272
節  新商品與消費心理 272
一、新商品概述 272
二、新商品的類型 273
三、新商品的發展趨勢 275
四、新商品購買者的類型及影響購買
行為的因素 277
第二節  新商品開發的心理策略 279
一、新商品開發的概念 279
二、新商品開發的意義 279
三、消費者購買新商品的動機 280
四、新商品開發的心理要求 281
第三節  新商品推廣的心理策略 284
一、新商品推廣的信息傳播渠道 284
二、影響新商品推廣的心理因素 285
三、新商品推廣的心理策略 286
本章小結 289
課程思政 290
思考題 290
案例分析 291
參考文獻 293




     

     

     

     

在新的發展階段，我國高等教育體繫呈現出新的時代特征：在目標格局上，要主動適應中國式現代化的新使命，突出教育、科技、人纔在中國式現代化建設進程中的基礎性、戰略性支撐地位，高校應準確把握高等教育發展的戰略機遇；在各具特色的優勢領域和方向上，創建一流。加快推進高等教育高質量發展是建設高質量教育體繫的重要內容，要心懷“國之大者”，以立德樹人根本任務為使命，努力培育時代新人。
黨的“二十大”報告統籌教育、科技、人纔三方面工作，將“實施科教興國戰略，強化現代化建設人纔支撐”列為專章進行整體論述、作出整體部署。在新時代，要始終堅持以人民為中心的發展思想，不斷推動教育事業創新發展，實現中華民族的偉大復興。
高質量教育體繫的構建是一個全方位、全過程、全員性參與的歷史過程和繫統建設。學校和教師要不斷更新教育理念，更新知識和能力，積極擁抱新知識、新技術，特別是要跟上數字化、智能化的步伐，為教育全面賦能。從社會角度來說，就是要更加關心和支持教育，共同維護教育的良好生態。
隨著市場經濟的不斷完善和發展，消費者在市場中的地位愈發重要。以消費者的需求為中心的市場觀念深入人心，作為一門專門研究市場營銷活動中商品銷售對像——消費者心理活動產生、發展及其變化規律的一門學科——消費心理學的研究也在不斷深入，並且研究領域越來越廣泛，研究方法日益增多。消費心理學的研究成果為企業營銷活動的開展提供了有利的理論支撐。
我們在教學實踐和研究的基礎上，編寫了《消費心理學》一書，力求對企業營銷和經濟管理等有一定的實用價值。本書介紹了中外心理學家關於面向新世紀消費心理的理論、方法和經驗。書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動的營銷實例，融理論性、實用性與操作性於一體。為了便於學習，每章都有小結、復習思考題和案例分析題。本書具體有如下幾個特點。
(1) 本書具有一定的新穎性和實用性。書中加入了大量典型的、有意義的案例，便於提高讀者分析問題和解決問題的能力。
(2) 本書的章節中加入了“超級鏈接”環節，為讀者提供內容豐富的相關資料，有利於擴大讀者的知識面，在學習中拓寬視野。
(3) 本書附加了各章主要內容介紹和一些圖表，增添了可讀性和趣味性。
該書由張麗莉、徐雪婷任主編，並負責統稿、定稿，由季常弘、姚鳳莉任副主編。全書共十二章，張麗莉和徐雪婷編寫、二、三章及部分章節的案例，姚鳳莉編寫第七、八、十一章，季常弘和徐雪婷編寫第六、十、十二章，喬英久編寫第四、九章，李磊編寫第五章。
在本書的編寫過程中，獲得了清華大學出版社的支持和幫助，同時也閱讀並參考了大量的圖書資料，對相關的作者也表示感謝。由於水平有限，時間倉促，書中定有不足之處，敬請讀者批評指正。

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