前言
在經濟高質量發展新征程中，企業如何開展品牌戰略也進入新階段。對於經濟管理 類學生和從業人員，需要掌握戰略品牌管理的理論和方法。雖然有關品牌的圖書汗牛充棟，但仔細探究，仍缺少適合中國課堂的“戰略品牌管理”教材。為此，我在當前時代背景下，以新的理論邏輯撰寫本教材，希望給廣大讀者帶來有益的幫助。在開卷前，我對本書的新思想、在理論知識和邏輯體繫上的新突破、全書的結構和章節安排，以及使用本書的指引，做簡要介紹。
新的思想
本書是繼卡普費雷爾（Kapferer）和凱勒（Keller）這兩位歐美學者之後，出版的 新“戰略品牌管理”教材。在世界範圍的品牌與品牌化理論體繫中，卡普費雷爾的教材是企業的視角，凱勒的教材則是顧客的視角，而本書是企業與顧客協同的新視角。這並不是簡單的加法，而是建立新的理論思想和體繫。這也不僅是切實反映書名定位上“戰略”二字的需要， 更是在洞察商業邏輯的前提下，提供真正能夠實施品牌戰略、建立和提升品牌價值的理論和方法的需要。
無論在西方還是中國，在商學內部學科細分和分支方向上，取得了蔚為壯觀的、足以讓我們自豪和欣慰的理論成果，形成了極為成熟的各自領域的學術共同體。但新技術革命下日新月異的商業實踐，對加強問題導向、服務國家需求的知識創新和學科建設提出了極為迫切的高要求。*推進新文科建設，其基本精神之一就是要加強學科交叉。分支縱深是基礎，聯結橫跨是必然。在商業世界，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本性。如果品牌教材的立意局限於某個公司職能模塊，對教材體繫和課程目標進行簡單的內容定位，那麼無疑存在明顯的缺陷和不足。
如果讀者認同品牌同時具有戰略驅動和顧客導向的本性，就不難理解筆者提出企業與顧客協同戰略理論的價值所在。在這個理論視角下，筆者提倡在管理範疇而不是局限於市場營銷領域，認識和理解戰略品牌管理應有的理論視野、思維格局和行動取向。筆者把這個理論視角稱為企業與顧客協同品牌化（firm-customer synergetic branding， FCSB），具體包括兩個理論：企業級品牌戰略理論，企業與顧客協同共建品牌理論。這兩個理論思想貫穿全書。
新的改變
在上述理念和思想下，本書在框架結構和章節內容上做了諸多新的安排，建立了新的知識模塊，對一些理論邏輯進行了調整，也修正了一些長期以來的誤解或不甚了然。這些新的改變是基於我過去近三十年來在高校從事戰略品牌管理教學科研所積累的經驗和思考，特別是2007年以來，我連續主持五項國家自然科學基金面上項目所發表的成果。大致有如下六個重要的方面。
，定義“戰略品牌管理”。戰略品牌管理是在企業級層面把品牌作為企業戰略而形成的管理理念、制度、方案和行動過程。簡單地說，戰略品牌管理是品牌戰略的管理組織及其實現過程。其實質是站在戰略高度對品牌化過程進行長期管理的科學與藝術。因此，“戰略品牌管理”教材和課程不同於以往的“品牌管理”或類似名稱的教材和課程。“戰略品牌管理”可以理解為在新文科建設背景下，對“品牌管理”的轉型、改造和全面升級。
第二，創新理論知識點。筆者提出的新理論新思想貫穿於全書各章，這不是中國視角的需要，而是貢獻於品牌與品牌化整體知識體繫的努力。這些新理論、新思想包括：品牌兩重本性論、品牌化原理、3C 戰略架構（第 1 章）；企業與顧客協同品牌化、企業級品牌戰略理論、企業與顧客協同共建品牌理論（第 2 章）；品牌價值觀定位（第 3 章）； 品牌身份來源（第 4 章）；中國消費者—品牌關繫質量（第 5 章）；運營管理和繫統創新建立品牌資產（第 6 章）；平臺服務品牌（第 7 章）；品牌組合的定位層級（第 8 章）；傳承和創新動態管理（第 10 章）；國家冠軍品牌、全球品牌資產測量（第 11 章）；品牌價值排行榜效度檢驗（第 13 章）；等等。
第三，界定創立品牌資產的邏輯。在第2篇中，本書先介紹定位品牌價值，再闡述創建品牌身份。這兩個先後步驟的安排，在理論上體現企業與顧客協同品牌化的思想，在實踐上切合創新創業邏輯與實踐的規律，即先有聚焦顧客價值創新的總體戰略，再有把業務落實於品牌行動的規劃。需要指出的是，筆者在戰略品牌管理體繫中，澄清了 “brand identity”的真實內涵，在中文語境中把它對應為“品牌身份”，而非“品牌識別”。前者的依據是筆者建立的品牌化原理邏輯（見第 1 章第 3 節）。後者是通常的商標或符號設計導向。
第四，確定建設品牌資產的新範疇。凱勒教材體繫的一個特色，是介紹如何運用市場營銷工具建立品牌資產。這固然重要，但對於企業真正建立品牌而言，仍是狹隘的立場。道理很簡單，如果問一位成功的創業者，他一定不會認為是僅靠市場營銷把品牌創立起來的。因此，我們需要站在企業級層面，在理論知識上建立市場營銷與其他分支領域必要的呼應和關聯，以幫助我們形成對品牌戰略綜合和全局性的理解和把握。在第3篇中，本書確立了建設品牌資產的新路徑、新格局，包括顧客視角、企業級層面（重點包括運營管理和繫統創新）、平臺戰略（商業模式和數字化戰略角度）、品牌架構戰略。
第五，提出品牌管理制度框架。在卡普費雷爾和凱勒的教材體繫中，並沒有品牌戰略的管理制度章節。這是十分遺憾的。本書從組織領導和知識產權法律兩個方面，建立了管理制度的基本內容。事實上，對於戰略品牌管理的初學者，掌握商標法的基本精神是基礎和前提；對於有志於從事品牌事業的專業人纔，理解品牌組織制度和跨國公司架構也是必要的。
第六，概括品牌商業化運營要務。把品牌戰略放在超越市場營銷，立足於企業戰略和增長發展的層面，還需要把握品牌的商業化運營。這對於在企業級層面理解品牌戰略也是必要的。筆者組織了四個重點領域：零售商自有品牌、品牌授權與特許經營、品牌聯盟戰略和品牌兼並收購。在國內外的教材中，還沒有哪位作者繫統梳理這方面的內容。然而，商業化運營對於品牌實踐仍是不可或缺的工作，需要加以重視。
新的結構
本書共設5篇共15章。其基本邏輯是：讓讀者先理解背景與理論（第 1 篇）， 再掌握核心方法論（第 2、第 3 和第 4 篇），後從深度和廣度上提出更高要求，安排第5篇作為基本內容外的拓展。
第 1 篇“背景與理論”包括兩章內容。第 1 章介紹品牌、品牌化與品牌戰略，從解釋品牌的定義及其概念理解的演進開始，闡述為什麼品牌對於消費者、企業、地區和國家具有重要價值，接著重點介紹品牌化的原理，後對“戰略品牌管理”進行界定，提出基本的理論思想和框架。第 2 章縱覽品牌與品牌化的理論流派，概括企業取向與顧客取向。在此基礎上，筆者提出新理論，即企業與顧客協同品牌化戰略。
第 2 篇“創立品牌資產”也包括兩章內容。從第 3 章開始，在企業與顧客協同品牌
化理論思想下，逐步介紹戰略品牌管理的實踐行動。第 3 章首先介紹品牌定位的理論和方法。由於品牌定位的實質是確定品牌帶給顧客的具體價值，因此，本章簡稱為“定位品牌價值”。接著第 4 章介紹品牌身份繫統的建立。第3 章和第 4 章內容構成品牌平臺制度的核心，是創立品牌的基礎性工作。
第 3 篇“建設品牌資產”安排 4 章內容。這 4 章內容反映品牌資產管理的新思想， 是企業與顧客協同品牌化戰略的集中體現。第 5 章是常規的顧客視角，以品牌資產金字塔為框架介紹相應的方法。第 6 章站在全新的企業級層面，從市場營銷、運營管理、商業模式、繫統創新等四個方面闡述如何建設品牌資產。這是本書獨特的安排。第 7 章介紹如何運用平臺戰略建設品牌資產，不同於通常的數字化營銷工具角度。第 7 章的邏輯包括兩個主要的方面，一是運用數字化交互平臺作為服務品牌，二是借助數字化平臺模式開展品牌戰略。它們對於建設品牌資產都是極為重要的行動方案。第 8 章從品牌與產品組合矩陣的角度介紹品牌架構戰略。
第 4 篇“提升品牌資產”由第 9 章、第 10 章和第 11 章組成，分別從品牌延伸管理、長期品牌管理和全球品牌管理進行闡述。第 9 章可以看作第 8 章內容的深入，介紹品牌通過不同產品類別和產品線進行擴張的業務路徑和細節問題，第 10 章和第 11 章分別從時間和地域空間的層面介紹品牌成長和企業發展模式。
第 5 篇“管理與經營品牌資產”有 4 章內容。第 12 章介紹從顧客和市場角度對品牌資產進行測量的方法。第 13 章則是從財務角度對品牌價值進行衡量的方法。第 14 章分別從組織和法律兩大方面介紹品牌管理制度，在組織制度方面介紹品牌經理制度、戰略品牌管理架構以及全球品牌管理架構；在法律制度方面，著重介紹商標的國際注冊與保護、和地理標志的保護。第 15 章講述品牌商業化運營，把品牌資產、資本運營和商業方法結合起來，通過各種生產和資源要素的運作與創新，實現品牌資產變現、品牌價值增值和品牌經濟效益。
配合上述 5 篇共 15 章內容，本書還安排了 10 個品牌科學專欄和 20 個品牌實踐案 例，分布在各章中。品牌科學專欄是配合章節主體內容的延伸閱讀資料，大多是我的學術發表成果或手稿的概括和精練介紹。這是本書架構和各章安排的重要支撐。與純理論性的品牌科學專欄相對應，本書還安排了品牌實踐案例，這些案例的選擇盡量考慮不同行業和領域的代表性和典型性（介紹德國品牌實踐的《從“德國制造”到“工業 4.0”》 為概要介紹，不在此列）， 具體包括：互聯網和平臺（哔哩哔哩、Keep、韓都衣舍、豆 瓣與知乎、盒馬鮮生、網易嚴選）、科技（大疆創新、小米集團、美的集團）、高端和奢侈品（卡薩帝、博柏利）、食品飲料（青島啤酒、M&M’s、農夫山泉）、服務業（浦發銀行、錦江集團）、生活類用品（百雀羚、匡威、雲南白藥）。
使用建議
本書定位於為經濟管理類專業本科生、研究生（含 MBA/EMBA）進行課程教學，以及為EDP學員開展培訓用的教材。教師在使用本教材的時候，可以針對不同層次學員的教學需要，在全書 15 章內容的基礎上，根據教學課時安排，有所側重。具體建議如下：
，本科生教學。第 1 篇、第 2 篇、第 3 篇、第 4 篇為基礎，第 5 篇中的章節可以做適當選擇。對市場營銷專業的學生，強化第 3 篇的教學；對工商管理專業的學生，強化第 5 篇的教學。
第二， 研究生教學。要求掌握全書各章內容； 對第 2 章展開深入研討；研讀所有品牌科學專欄內容的原始文獻。
第三， MBA/EMBA 教學。側重第 2 篇、第 3 篇和第 4 篇的教學，對品牌實踐開展案例研討教學。
第四， EDP 教學。分別以第 2 篇、第 3 篇、第 4 篇、第 5 篇為單位，設計相應的教學主題。
本書也適合所有的在職人士、經理人和高管自學。在學習過程中，可以先學習領會各章品牌實踐案例，再閱讀理解章節正文，後可以試著回答各章後的思考和討論題。這些題目的答案並非直接出現在書中的某處，也並不是見仁見智的觀點。如果讀者能融會貫通，給出確信的回答， 那麼恭喜您——在掌握戰略品牌管理專業理論和方法的道路上邁出了堅實的步伐。
