前言

無論是汽車誕生的德國、汽車成長的法國、汽車成熟的美國，還是汽車變革的日本、汽車興旺的中國；無論是“百年老店”戴姆勒-奔馳、標致、福特，還是“後起之秀”大眾、豐田、塔塔，都是世界汽車的發展歷史上一款款汽車品牌發展的歷史，再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。

產品的背後是品牌，品牌的背後是文化。任何悠久的歷史和豐厚的文化底蘊，都源自那個時代的人們和事件。看一看這些世界著名的汽車公司是如何在漫長的歲月裡構建起自己的品牌的，都有一個充滿傳奇的故事、一段輝煌的歷史和無數個永恆的經典。

遠的說勞斯萊斯與賓利、路虎與捷豹、戴姆勒-奔馳與克萊斯勒，近的說菲亞特與克萊斯勒、大眾與保時捷，更不要說羅孚從英國到德國到美國再到印度。奧迪、捷豹、賓利、布加迪、阿斯頓等品牌的分分合合，讓人們想到了世事無常和變化莫測；豐田、大眾、通用、克萊斯勒、菲亞特等公司的起起落落，給人們展示了百折不撓的悲喜人生。

現在世界汽車年產量超過8 500萬輛（2015年全球汽車產量為9 068萬輛，其中中國生產2 450萬輛，連續7年保持世界），但汽車廠家不斷合並，汽車品牌逐漸減少，生產集中度大幅提高。在這部汽車神話中，無數風流人物貢獻纔智，譜寫華章，迸射出與日月同輝的光彩。

品牌（Brand）一詞來源於古挪威文字Brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時，西方遊牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會（AMA）給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

商標（Trademark）是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以核準，並授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分。商標受法律保護，任何人未經商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。

有觀點認為，“品牌”為“商標”的同義詞，是“商標”的俗稱。另有觀點認為，商標是申請注冊的受法律保障其專用權的品牌。品牌與商標的不同之處，主要是商標能夠得到法律保護，而未經過注冊獲得商標權的品牌不受法律保護，所以說商標是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的品牌。也有觀點認為，商標和品牌都是商品的標記，商標是一個法律名詞，而品牌是一個經濟名詞。還有觀點認為，品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標志（Logo）、商標和品牌角色四部分。商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號，即品牌中的標志部分，或者說，商標就是指產品標志，是便於消費者識別的部分。

在本書中，與品牌緊密聯繫的至少有品牌名和品牌標志。品牌名，即品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數字或詞組等的組合；品牌標志，即品牌中不可以發聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體等的組合。

根據中國《商標法》第八條的規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商標與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”顯然，汽車商標的法定構成要素就是：可憑視覺分辨的“文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。”
車標作為一種圖形符號，主要由三部分組成：圖形、名稱（文字、字母、數字）及特定色彩。

無論怎樣定義“品牌”和“商標”，汽車的品牌和它的標志都是一個不可分割的整體。汽車標志的誕生和汽車品牌的發展幾乎是結伴而行的。沒有標志的汽車就等於沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形像。現在，汽車標志的功能已經從初的區別作用上升到品牌識別的高度，同時亦成為汽車市場品牌設計、推廣和大眾關注的焦點。

汽車標志對於塑造其品牌形像有著舉足輕重的影響。首先，標志可以將汽車品牌名稱視覺化和形像化，並通過其設計與造型傳達出某種文化、精神與追求。其次，標志容易建立與消費者之間的溝通和認知。通過標志人們就可以輕而易舉地識別出不同類別的汽車品牌，將自己對某種汽車品牌的“情感”與標志視覺聯繫在一起，進而產生對品牌的記憶、偏好和忠誠。

汽車標志具有整合及強化品牌認同的作用，並且使消費者對品牌的認同更加深刻。所以，從這種意義上講，汽車的品牌意義都濃縮在了標志的視覺符號中，標志負載了品牌的商標、名稱、含義和價值。百年汽車的發展演變為標志的不斷演繹和完善，就是因為標志容納了品牌，而品牌又轉化為標志。

汽車標志不同於其他商品標志的一個重要價值，在於它具有不可替代的流動傳播作用。一方面作為相對昂貴商品的商標，標志成為商標的重要組成部分，它設計得美觀與否，直接代表和影響著汽車的價值和形像；另一方面，標志作為汽車商標的視覺像征，不同於其他商標符號，它直接附著在汽車之上，並成為汽車外在裝飾的有機組成部分。隨著汽車的運動，標志的視覺形像自然變為動態性的廣告傳媒，汽車隨時隨地借助標志向外傳遞出品牌的信息。視覺化與外化了的標志兼具了裝飾和廣告的雙重作用，由於這一點使得汽車標志成為傳播其品牌知名度、建立品牌形像不可或缺的視覺精粹。

汽車標志所蘊含的價值和內容令人感慨萬分。汽車標志是藝術性和像征性的統一，是一個汽車廠質量、信譽、原則和精神昭示於世的圖騰，因而也是一個汽車企業生存與尊嚴的縮影。汽車標志除了是汽車品牌的像征外，還轉化為品質、身份、地位和現代的社會像征意義。

世界上早的汽車標志可能出現在法國。汽車誕生在德國，卻在法國成長。在汽車剛發明的階段，在法國上至政府下到平民百姓，都對這種能行走的機器表現出一種狂熱，法國公路的建設速度遠遠快於其他國家，新的汽車制造商更似雨後春筍般地湧現出來，汽車生產和技術革新都走在了世界的前列。當時的汽車隻有品牌而沒有商標，甚至為了利益，汽車先驅戴姆勒把自己的品牌名稱都出售了，而法國富有商業頭腦的潘哈德和勒伐索認為一個商標會讓自己生產的汽車更為出眾和與眾不同，不經意間他們開創了使用汽車商標的先河。1889年，潘哈德和勒伐索取他們各自名字中的首字母，“PL”便組成了世界上早的汽車商標。

在汽車問世之初，那些擁有汽車的車主們，往往要在自己的車前鑲上各種吉祥物，即後來發展成為立體車標（三維標志）。吉祥物樣式可以說是五花八門，有族徽、圖騰、美女、怪人、動物、植物，甚至還有國王及警察的形像。隨著汽車安全標準要求的提高，立體車標越來越被限制。因為立體車標對行人威脅很大，如果發生踫撞，突出的立體車標加大了對人體的傷害。但是，不少生動有趣和藝術性強的另類立體車標，定會令你大跌眼鏡。

世界著名的汽車商標，都是由汽車企業家、科技專家和制造者世代拼搏，付出生命和心血，付出淚水和汗水換來的。汽車商標就像一座座豐碑，記載著推動汽車文化發展的名人們的豐功偉績。每種汽車商標，都有一段不尋常的故事和耐人尋味的含義，為我們了解汽車文化將增添不少情趣。

本書的主要特點：一是按汽車公司（集團）所屬品牌商標分類編寫，這樣更方便讀者了解品牌的歸屬關繫；二是對每個品牌的理念或定位或特色或願景，用一句話作為標題介紹；三是給每個品牌都配有典型車型圖片；四是對品牌的發展情況作了簡要介紹，方便讀者了解品牌的背景；五是不少品牌標志是國內圖書次介紹，並列出了車標圖多達1 500多幅。

限於篇幅，本書隻能介紹汽車產量比較多和比較著名的品牌標志；產量較少的超級跑車品牌標志另行單獨成書，請參閱《超級跑車品牌標志總動員》；中國汽車自主品牌另行單獨成書，請參閱《中國汽車品牌標志總動員》。

感謝電子工業出版社工業技術分社管曉偉編輯的大力支持和幫助。

參加本書編寫的還有林龍、趙玉梅、林波、林軍、李諍、何芝玉、吳強等人。盡管作者從事汽車文化方面的工作不遺餘力30多年，力求本書所講內容更新、更準確、更全面，但錯漏之處在所難免，懇請讀者朋友提出寶貴意見。

作者電子郵箱：lpingauto@163.com

編著者

2017年夏