了得網計算機/網絡_21世紀全國應用型本科電子商務與信息管理繫列實用規劃教材

內容簡介

網絡營銷學是建立在傳統市場營銷學的理論基礎上，結合現代網絡技術和信息技術進行市場營銷管理的一門新學科。本書以現代營銷學的原理為出發點，概要介紹傳統營銷學理論，在此基礎上結合案例詳細講解網絡營銷的理論基礎、網絡營銷市場、網絡消費者、網絡市場調研、網絡營銷策略組合、網絡營銷廣告、網絡營銷網站策略、網絡營銷的常用工具和方法、網絡營銷顧客服務策略、網絡營銷服務以及網絡營銷的評價與控制等內容。本書荟萃了*的研究理論和研究成果，內容涵蓋了從網絡營銷原理到網絡營銷內容和網絡營銷實施方法、手段等豐富的實戰內容。
本書特為高校管理學科本科學生量身打造，希望形成一本集理論性、實踐性於一體，體繫新穎，深入淺出，適合本科學生課堂，可作為電子商務、信息管理、市場營銷的專業教材，也可作為相關從業人員的培訓用書。

第1章現代營銷學原理
1.1市場營銷觀念
1.2消費者行為分析
1.2.1消費者市場的含義及特點
1.2.2影響消費者購買行為的因素
1.2.3消費者市場購買行為分析
1.2.4消費者購買決策過程
1.3市場營銷環境
1.3.1微觀環境
1.3.2宏觀環境
1.3.3內部環境
1.4市場細分與目標市場選擇
1.4.1市場細分的概念和標準
1.4.2目標市場的選擇第1章現代營銷學原理
1.1市場營銷觀念
1.2消費者行為分析
1.2.1消費者市場的含義及特點
1.2.2影響消費者購買行為的因素
1.2.3消費者市場購買行為分析
1.2.4消費者購買決策過程
1.3市場營銷環境
1.3.1微觀環境
1.3.2宏觀環境
1.3.3內部環境
1.4市場細分與目標市場選擇
1.4.1市場細分的概念和標準
1.4.2目標市場的選擇
1.5市場營銷組合
1.5.1產品策略
1.5.2價格策略
1.5.3促銷策略
1.5.4分銷渠道策略
本章小結
思考與練習
第2章網絡營銷概述
2.1網絡營銷的概念與特點
2.1.1網絡營銷的定義
2.1.2網絡營銷的特點
2.1.3網絡營銷的內容
2.2網絡營銷的產生與發展
2.2.1網絡營銷的產生
2.2.2網絡營銷的發展
2.3網絡營銷與傳統營銷
2.3.1網絡營銷對傳統營銷理論的衝擊
2.3.2傳統營銷是網絡營銷的基礎
2.3.3網絡營銷與傳統營銷的整合
2.4網絡營銷理論
2.4.1網絡直復營銷理論
2.4.2網絡關繫營銷理論
2.4.3網絡軟營銷理論
2.4.4網絡整合營銷理論
本章小結
思考與練習
第3章網絡營銷市場分析
3.1網絡營銷的外部環境
3.1.1企業競爭環境的變化
3.1.2時空觀念的變化
3.1.3市場形態的變化
3.2網絡營銷的虛擬環境
3.2.1企業營銷理念的變化
3.2.2網絡營銷帶來的挑戰
3.3網絡環境下企業如何開展營銷
本章小結
思考與練習
第4章網絡消費者分析
第5章網絡市場調研
第6章網絡營銷策略組合
第7章網絡營銷廣告
第8章網絡營銷網站策略
第9章網絡營銷的常用工具和方法
第10章網絡營銷的常用工具和方法
第11章網絡營銷服務
第12章網絡營銷的評價與控制
參考文獻

在線試讀

第1章現代營銷學原理：
引言：
隨著網絡全面地滲透到企業運營和個人生活當中，網絡營銷也逐漸為越來越多的企業所認識與采用。然而，由於網絡營銷是一種很新型的營銷手段，因此在實施的過程中，有許多錯誤的認識，影響了網絡營銷這種2l世紀最有發展前景的營銷手段的發展。“網絡營銷就是建網站” “建網站就能幫企業賺錢”，企業建網站，隻代表企業走出了開展網絡營銷的第一步。有了網站，就有了通過互聯網展示產品、展示服務的窗口。但在茫茫網海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產品和服務，這纔是網絡營銷真正要解決的核心問題。還有認為“網絡營銷就是網上銷售”“網上廣告就是網絡營銷”，網絡直銷、網絡廣告，僅僅是網絡營銷體繫的冰山一角。成功的網絡營銷，不僅僅是一兩次網絡推廣，而是集品牌策劃、廣告設計、IT技術、銷售管理和市場營銷等於一身的新型銷售體繫。應該有完整周詳的策劃，加上準確有效的實施，纔能夠得到期待的效果。
我們應該明確，網絡營銷是在市場營銷的基礎上發展起來的，但仍屬於市場營銷的理論。網絡營銷不單純是網絡技術，還是市場營銷；網絡營銷不單純是網上銷售，還是企業現有營銷體繫的有利補充。要想學好網絡營銷，首先要知道市場營銷的基本理論。
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的綜合性應用學科。市場營銷學萌生於20世紀初期，形成於20世紀中葉，成熟於20世紀80年代，目前仍在不斷發展之中。近百年來，隨著社會經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織。在營銷實踐中，正確運用市場營銷學的原理、方法和技巧，可以使企業以最小的營銷資源，獲取最大的經濟和社會效益，增強市場的競爭能力，實現企業的營銷目標。了解市場營銷學的基本原理是學習網絡營銷的入門基礎。
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