第1章如何設計行為 7
1.1什麼是行為設計 9
1.1.1從網頁設計到行為設計 9
1.1.2舉個例子 11
1.1.3最好的職業 12
1.2福格行為模型 15
1.2.1提示、動機、能力，三位一體 15
1.2.2提示、動機、能力是相互作用的 16
1.2.3本書的基礎模型 17
1.3丹尼爾·卡尼曼的兩個繫統 20
首先是繫統1，其次是繫統2 21
1.4羅伯特·西奧迪尼的說服原則 24
西奧迪尼和福格 24
1.5行為設計是否合乎道德 27
1.5.1是否合乎道德的測試 27
1.5.2合乎道德的信息形式 27
第2章如何設計一個吸引人的提示31
2.1什麼是提示32
2.1.1提示往往不獨立存在 32
2.1.2利於提示的原則 33
2.1.3提示性信息VS說服性信息 33
2.1.4你將學到什麼 34
2.2引起訪問者的注意37
2.2.1用運動吸引注意力 37
2.2.2用突出的東西吸引注意力 38
2.2.3用人或動物吸引注意 40
2.2.4你應該記住什麼 42
2.2.5你能做什麼 42
2.3競爭性提示44
2.3.1避免競爭性提示 45
2.3.2主頁爭奪戰 45
2.3.3你應該記住什麼 46
2.3.4你能做什麼 47
2.4功能可見性49
2.4.1先天的能力和後天的經驗 50
2.4.2設計提示時要注意功能可見性 50
2.4.3功能可見性的一種形式：滾動條 52
2.4.4你應該記住什麼 53
2.4.5你能做什麼 53
2.5直接說出你的期望行為55
2.5.1清晰的提示更有效 56
2.5.2點擊這裡或向上滑動 56
2.5.3你應該記住什麼 57
2.5.4你能做什麼 57
2.6好奇心原則59
2.6.1轉移注意力 60
2.6.2如何設計以滿足好奇心 60
2.6.3違背常識也可以引起好奇心 61
2.6.4用文本和圖像引起好奇心 62
2.6.5不要讓訪問者失望 62
2.6.6你應該記住什麼 63
2.6.7你能做什麼 63
2.7額外利益 65
2.7.1與眾不同的解決方案 65
2.7.2文本要保持簡單 66
2.7.3你應該記住什麼 66
2.7.4你能做什麼 66
2.8簡單問題 68
2.8.1帶有答案按鈕的簡單問題 68
2.8.2完美的搭訕語 69
2.8.3所問的問題要保持簡單 71
2.8.4所問的問題要保持輕松 71
2.8.5始終保留這樣一個選項 71
2.8.6你應該記住什麼 72
2.8.7你能做什麼 72
2.9未完成的旅程 74
2.9.1完成旅程的最後一步 75
2.9.2你應該記住什麼 76
2.9.3你能做什麼 76
第3章如何提高人們購買產品的動機 77
3.1什麼是動機 78
3.1.1動機的因素：快樂與痛苦 78
3.1.2動機的因素：希望與恐懼 78
3.1.3動機的因素：社會接受程度與社會排斥程度 79
3.1.4關注那些已經有點積極性的訪問者 79
3.1.5給動機一個小助力 80
3.1.6十大動機原則 81
3.1.7動機的助推器以犧牲簡單性為代價 82
3.2創造預期的熱情84
3.2.1多巴胺激勵 84
3.2.2幫助訪問者預測未來幸福時刻 86
3.2.3創造預期的熱情要貫穿客戶旅程 87
3.2.4展示未來的快樂時刻 88
3.2.5圖像和文本要具體且簡單 88
3.2.6你應該記住什麼 88
3.2.7你能做什麼 88
3.3滿足基本需求90
3.3.1滿足人類的基本需求 90
3.3.2人類的八種基本需求 91
3.3.3用文字關聯基本需求 91
3.3.4用圖像關聯基本需求 91
3.3.5你應該記住什麼 92
3.3.6你能做什麼 92
3.4提供社會認同感94
3.4.1價值54億英鎊的社會認同感 94
3.4.2群眾的意見給人信心 95
3.4.3學習Booking.com的做法 96
3.4.4提高社會認同感的三個助推器 96
3.4.5收集社會認同 97
3.4.6展示社會認同 98
3.4.7你應該記住什麼 99
3.4.8你能做什麼 99
3.5展示權威性101
3.5.1接電話時也要展示權威性 101
3.5.2展示權威性可以擺脫訪問者的不安全感 102
3.5.3個人的權威和“借來的”權威 102
3.5.4展示權威性可以建立信任 103
3.5.5展示權威性吧！不用太謙虛 103
3.5.6你應該記住什麼 103
3.5.7你能做什麼 103
3.6使用循序漸進的嬰兒步驟 105
3.6.1嬰兒步驟始於一個小小的請求 105
3.6.2再提出一個大大的請求 105
3.6.3將大步驟拆分為小步驟 106
3.6.4步驟要從安全信息開始 108
3.6.5付費會員的一小步：第一個月免費使用 108
3.6.6軟性行動要求 108
3.6.7達到目的的其他解決方法 109
3.6.8你應該記住什麼 109
3.6.9你能做什麼 109
3.7傳達稀缺性 111
3.7.1傳達時間稀缺性 111
3.7.2傳達庫存稀缺性 112
3.7.3傳達時間和庫存稀缺性 112
3.7.4稀缺性總是存在的 113
3.7.5稀缺性原則也要合乎道德 113
3.7.6你應該記住什麼 114
3.7.7你能做什麼 114
3.8積極反饋 116
3.8.1創造積極的體驗 116
3.8.2每一步都需要一場慶祝派對 116
3.8.3舉辦一場激勵訪問者的五彩紙屑“淋浴”派對 117
3.8.4你應該記住什麼 118
3.8.5你能做什麼 118
3.9規避損失 120
3.9.1從有利可圖到規避損失 121
3.9.2你應該記住什麼 123
3.9.3你能做什麼 123
3.10提供感知價值 125
3.10.1更多的精力=更多的價值 125
3.10.2傳達你正在努力 126
3.10.3讓訪問者做出努力 126
3.10.4你應該記住什麼 127
3.10.5你能做什麼 127
3.11提供理由129
3.11.1給出理由 130
3.11.2實踐案例 130
3.11.3你應該記住什麼 131
3.11.4你能做什麼 131
第4章如何提高人們的行動能力133
4.1什麼是能力134
4.1.1行為設計師的關鍵見解：讓期望行為更可行 134
4.1.2“簡單”對每個人來說都不一樣 136
4.1.3特別注意減少腦力勞動 136
4.2減少選項139
4.2.1選擇悖論 139
4.2.2刪除選項 141
4.2.3以不同的方式提供選項 141
4.2.4你應該記住什麼 142
4.2.5你能做什麼 142
4.3提供決策幫助144
4.3.1讓選擇變得更容易（一）：分類 144
4.3.2讓選擇變得更容易（二）：區分 145
4.3.3讓選擇變得更容易（三）：篩選器 145
4.3.4讓選擇變得更容易（四）：使用向導 147
4.3.5更多的轉化和更好的客戶體驗 147
4.3.6你應該記住什麼 147
4.3.7你能做什麼 147
4.4設置默認選項、預填項和自動補全149
4.4.1默認選項的兩個方面 149
4.4.2讓選擇更方便 150
4.4.3默認選項的另一種形式：預填項 150
4.4.4默認選項的另一種形式：自動補全 152
4.4.5默認選項總是一個好主意 152
4.4.6你應該記住什麼 152
4.4.7你能做什麼 153
4.5抽積木技術 155
4.5.1寶貴的幾秒鐘 155
4.5.2像抽積木一樣“拆字” 156
4.5.3從101字到35字 156
4.5.4消除冗餘 156
4.5.5你應該記住什麼 157
4.5.6你能做什麼 157
4.6消除干擾 159
4.6.1確定沒有壞處嗎？還是再想想吧！ 159
4.6.2實踐案例 159
4.6.3專注於期望行為 160
4.6.4刪除分散注意力的內容 160
4.6.5 你應該記住什麼 161
4.6.6你能做什麼 161
4.7提供反饋 163
4.7.1用反饋來激勵訪問者做出期望行為 163
4.7.2提高訪問者的能力 163
4.7.3反饋信息要貫穿整個客戶旅程 163
4.7.4反饋信息可以消除不確定性 164
4.7.5負面反饋也能幫助訪問者 164
4.7.6反饋要貫穿客戶旅程 165
4.7.7你應該記住什麼 166
4.7.8你能做什麼 166
4.8提供可逆性 168
4.8.1不要害怕傳達可逆性 168
4.8.2交易中、界面中都可以傳達可逆性 168
4.8.3如何應用可逆性 169
4.8.4你應該記住什麼 169
4.8.5你能做什麼 169
4.9清晰的頁面結構171
4.9.1層次結構：盡可能扁平化 171
4.9.2規律：清晰一致 172
4.9.3欄：一欄比兩欄、三欄更好 173
4.9.4並列：把同類項放在一起 174
4.9.5新手入門 177
4.9.6你應該記住什麼 177
4.9.7你能做什麼 177
4.10不要讓我思考179
4.10.1現成的答案 179
4.10.2新手入門 181
4.10.3你應該記住什麼 181
4.10.4你能做什麼 181
4.11熟悉原則183
4.11.1雅各布定律 184
4.11.2無窮無盡的慣例 184
4.11.3你應該記住什麼 185
4.11.4你能做什麼 185
4.12預期工作量187
4.12.1減少預期工作量的方法（一）：巧妙的文案 187
4.12.2減少預期工作量的方法（二）：精心的結構 187
4.12.3用額外動力激勵訪問者 187
4.12.4預期工作量也適用於不太積極的訪問者 188
4.12.5你應該記住什麼 188
4.12.6你能做什麼 188
4.13為不期望的行為增加難度190
4.13.1線上運用情況介紹 191
4.13.2什麼是不期望的行為 191
4.13.3你應該記住什麼 192
4.13.4你能做什麼 192
第5章如何設計能影響訪問者的選擇 193
5.1什麼是選擇架構 194
5.2霍布森 1原則 196
5.2.1添加第二個選項 197
5.2.2在客戶旅程中尋找單一選擇 198
5.2.3你應該記住什麼 199
5.2.4你能做什麼 199
5.3錨定原則 201
5.3.1實踐案例 202
5.3.2你應該記住什麼 203
5.3.3你能做什麼 203
5.4厭惡極端原則 205
5.4.1添加選項 205
5.4.2你應該記住什麼 206
5.4.3你能做什麼 207
5.5誘餌原則 209
5.5.1實踐案例 211
5.5.2誘餌原則合乎道德嗎 211
5.5.3你應該記住什麼 212
5.5.4你能做什麼 212
5.6小助力原則 214
5.6.1小助力可以運用多種原則 215
5.6.2你應該記住什麼 215
5.6.3你能做什麼 215
第6章如何應用行為學心理學 217
6.1現在付諸實踐吧！ 218
6.2線上廣告 219
6.2.1線上廣告專為7歲兒童設計 219
6.2.2線上廣告要保持簡單 220
6.2.3線上廣告需要考慮成本模型 220
6.3橫幅廣告222
6.3.1首先要引起注意 222
6.3.2橫幅廣告是一個喫力不討好的工作嗎 229
6.4社交媒體廣告230
6.4.1注意力和阻滯力 230
6.4.2登錄頁中需注意什麼 235
6.5電子郵件廣告237
6.5.1讓你的主題在視覺上脫穎而出 237
6.5.2郵件內容該怎麼寫 242
6.5.3電子郵件中的行動要求 249
6.5.4動畫GIF 250
6.6搜索引擎廣告252
6.6.1吸引注意力的方式：自上而下的關注 252
6.6.2用動機助推器強化廣告的吸引力 254
6.6.3用抽積木技術修改廣告內容 255
6.7登錄頁256
6.7.1沒有完美的模板 256
6.7.2登錄頁要“軟著陸” 257
6.7.3軟化Cookie通知258
6.7.4仔細考慮登錄頁的主視覺 259
6.7.5來一場電梯法則 259
6.7.6對齊文本、號召行動 261
6.7.7傳達功能還是傳達優勢 262
6.7.8列出三個優點，三個！ 263
6.6.9訪問者了解後的下一步：贏得信任 264
6.7.10在視覺上說服訪問者 265
6.7.11巧妙地使用視頻 267
6.7.12與導航相比，返回按鈕更有優勢 268
6.7.13提供清晰的結構 270
6.7.14傳達稀缺性 270
6.7.15 行動要求 271
6.7.16行動要求必須在首屏嗎 271
6.8產品詳情頁 274
6.8.1產品詳情頁為“宇宙的中心” 274
6.8.2產品照片 275
6.8.3產品信息 277
6.8.4評論 278
6.8.5傳達關於購買過程的信息 278
6.8.6傳達最終價格 279
6.8.7 279
6.8.8價格認知 280
6.8.9關於你作為供應商的信息 282
6.8.10產品詳情頁的布局 283
6.8.11選擇即時聊天還是聊天機器人 283
6.8.12傳達稀缺性 284
6.8.13產品詳情頁上的行動要求 285
6.9付款頁 286
6.9.1棄單說明 286
6.9.2設計付款時的兩項任務 286
6.9.3讓訪問者完成盡可能少的細節 287
6.9.4從詢問不太隱私的信息開始 288
6.9.5表單要分步進行 290
6.9.6將進度指標可視化 291
6.9.7使用迷你表單，預期工作量會少很多 294
6.9.8配置要簡單 296
6.9.9消除干擾 297
6.9.10使用訂單摘要框記錄訪問者做出的所有選擇 298
6.9.11讓每個選擇都可以定制 300
6.9.12幫助訪問者提前做好準備 300
6.9.13傳達可逆性 300
6.9.14明確下一步內容 301
6.9.15消除訪問者的不確定性 302
6.9.16不要強制訪問者注冊賬戶 302
6.9.17將優惠碼字段隱藏在點擊操作之後 302
6.9.18即使在付款時也要向訪問者傳達稀缺性 303
6.9.19告訴訪問者最後一次點擊後會發生什麼 304
6.9.20使用感謝頁作為新行為的起點 304
6.9.21鼓勵訪問者返回購物車 305
6.10轉化研究306
6.10.1定性見解（一）：障礙 307
6.10.2定性見解（二）：助推器 308
6.10.3定性見解（三）：信息需求 309
6.11網絡分析311
6.11.1繪制每個步驟的退出率圖表 311
6.11.2細分客戶 311
6.11.3對標行業平均數據 312
6.11.4分析競爭對手 312
6.12實驗優化313
6.12.1你的測試何時成功 313
6.12.2隻有當你有足夠多的轉化量時再開始 314
6.12.3轉化率僅基於最終轉化 314
6.12.4做一個假設 315
6.12.5新環境 315
6.12.6新網站的A/B測試 315
6.13行為設計路線圖318
6.14不同應用程序的檢查表324
6.14.1一般線上廣告檢查表 324
6.14.2展示型廣告檢查表 324
6.14.3社交媒體廣告檢查表 325
6.14.4電子郵件廣告檢查表 326
6.14.5首頁檢查表 327
6.14.6產品詳情頁檢查表 328
6.14.7付款頁檢查表 329
致謝331
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