為什麼閱讀本書可以帶給你物超所值的收獲
不知有多少人就Facebook、Twitter、YouTube和電子郵件的使用方法寫過很多文章，但幾乎沒有人探討過我們關切的問題：即怎樣利用新媒體的力量做一番實實在在的事業。
蜻蜓是一種可以（在不改變身體飛行姿態的情況下）朝任意方向飛行的昆蟲——不僅飛行速度和力量不減，而且4隻翅膀的配合也妙到毫巔。這種奇異、古老和有益的物種為我們展示了什麼是分工、什麼是協作；讓我們看清微小的動作也能產生明顯的效果。人們在追求自我、實現理想的過程中發現，他們可以利用社會媒體，以微小的資源掀起社會變革的巨浪。對我們來說，這些時代的弄潮兒所展現出來的優雅成就就是所謂的“蜻蜓效應”。我們有幸勾畫出他們的成功之路，總結出可以為我們所用的一切。
我相信大多數人每天都要與各類文章、視頻、博文和電子郵件打交道，名目繁多的活動邀請函一定也不在少數——比如雅芳的“抗擊乳腺癌之旅”活動，百事可樂的“百事更新”宣傳活動，還有不少泛泛的呼吁，如“保護我們的地球”等不一而足。對這樣的鼓噪和宣傳，我們已經基本上（甚至完全）感到無動於衷了。即便偶有特例，我們參加了某個公益活動組織，但也沒有為實現某個具體目標真正做些什麼。凡是在YouTube上發布過視頻、寫過博客或在Facebook上呼吁大家共同成就一番事業的人都知道，單方面的請求和呼吁未必有什麼實際效果。
但是，社交網絡技術的力量（尤其是當人們完全沉浸其中的時候）甚至完全可以推動形成一場革命風暴。就在今年，美國紅十字會僅僅通過短信募捐的方式便為海地災民募集到4
00的救濟款。就是這種技術讓我們可以“找到”自己的朋友、可以轉發有趣的文章；也正是這種技術可以聯繫底層民眾，動員他們推動社會變革。那麼，怎麼纔能看出對方利用社會媒體的目的是想積聚更大的力量，還是為了好玩或胡鬧？
我們的研究表明，把個人的意志傳播出去，這種做法本身便屬於社會性活動，這一點你能想到嗎？要獲得成功，必須把自己的激情裝點成一個動聽的故事，並用能夠產生“連鎖反應”的方式表達出來。唯有如此，人們纔能依然對你的微博、博文或電子郵件留下深刻的印像。
隻要這麼做了，你就可以激發大家參與的積極性，擴大交際範圍，並制造出漣漪效應（漣漪效應的疊加能夠讓人產生置身某種運動之中的感覺）。這樣一來，你的個人目標也就成了大眾的共同目標。
根據心理學研究的基本事實，本書為讀者搭建了一個如何應用上述理論的框架。書中會介紹4個基本技巧——專注、贏得關注、吸引人們參與、采取行動——隻要用好這些技巧，你同樣也能成就自己的事業。我們還會告訴你怎樣纔能講一個讓人“牽腸掛肚”的故事，讓你的事業在Internet上無數的同類中獨樹一幟，鼓動更多的人和你一道把它推向前進。
讀本書的另一個原因就是它可能會讓你變得更加快樂和幸福。有關幸福感的研究告訴我們，幸福感本身就是一個偽概念。人們認為可以讓自己感覺幸福的東西（搬到陽光燦爛的加利福尼亞居住、職位晉升、到迪斯尼樂園玩兒一次）其實未必會真正讓他們幸福。實際上，幸福的人恰恰是那些不再刻意追求幸福、反而去尋找生命真正意義的人。對有些人來說，這是思想上180度的大轉彎，但唯有如此纔能獲得更長久的幸福——這樣的幸福會令自己的生活豐富多彩，使人生目標高尚純潔，讓自己對社會的影響長久不衰。
我所說的“幸福快樂”是不是把你搞糊塗了？我想，原因之一就是在你的一生中，“幸福感”的定義每3～5年就會有所變化。幸福的含義既非什麼特異品質，也非個體所獨有，更不是什麼無法言表的東西——當然，它的意義也絕不是單一和一成不變的。幸福感有一種明確的模式，它反映出人在一生中都在追求不同的目標。例如，25～30歲這個年齡段，多數人的幸福感都與金錢有關。但在這之後，因追求有意義的目標而獲得的幸福感逐漸占據上風。現在，不管你的年齡大小，不論你當前想做的是什麼，你一定會在某個時刻想到過要做些有意義的事情。
雖然大多數人仍然相信，從事有意義的事業或擴大對世界影響力的事業與追求經濟利益完全是兩碼事，但我們確實見過很多個人和組織在為別人的幸福而付出的過程中也同時獲得了不錯的收益。他們將自己的理想通過以盈利為目的的商業模式呈現出來，讓自己的企業變得更加強大、發展前景更為廣闊，同時也能夠更好地為社會做貢獻。
如果用一個眾所周知的概念來表示，那就是“漣漪效應”（ripple
effect）。在經濟學中，漣漪效應用來說明每一個獨立的個體，如果他的消費支出增大，也會帶動其他人收入的增加以及消費能力的增加。在社會學中，“漣漪效應”是用來描述社會互動是如何間接影響情境變化的。在慈善活動中，漣漪效應用來解釋信息的擴散形式以及信息從一個社區傳遞到另一個社區終逐漸擴大影響的過程。在本書中，我們用“漣漪效應”來描述由眾多不起眼的行動催生出巨大社會變革的簡單思想。
蓋普公司的Give & Get活動
蓋普公司員工的親友在全年內都可以享受企業隻有在特殊情況下纔給予員工本人的打折優惠政策。蓋普公司是世界上批實行這種政策的企業。盡管這個想法在推行之初尚屬新鮮事物，但是沒過多久，“親友日”的做法迅速在業內風行起來。蓋普公司不想像原先那樣不溫不火，碌碌無為，因此它決定放下身段，采取積極和關切的態度重新定位自己和客戶的關繫。用公司創始人多麗絲·費舍爾的話說，就是蓋普應該成為一家“愛心商店”。
這種理念催生了Give &
Get活動——這是一個創新型網絡營銷計劃，在蓋普旗下或代銷商店購物的任何顧客都能獲得七折優惠，該公司還承諾將5%的銷售收入捐給幾個指定的慈善團體。在半年一次的促銷活動期間，員工和顧客都可以從網上下載優惠券用於網上或網下購物，包括蓋普零售店、老海軍（Old
Navy）、香蕉共和國（Banana
Republic）、代銷店和派普蘭姆（Piperlime）在內的商場都能使用這種優惠券。
每筆捐款都可以通過優惠券上的條形碼進行跟蹤。這項活動的突出特點是員工和顧客可以決定善款的去向——他們可以從幾個非盈利合作組織中選擇一個（共用同一張優惠券的親戚朋友也可以分別指定自己感興趣的慈善組織），通過購物的方式支持各自心目中的慈善事業。這一舉動讓參與這個活動的人數大大增加，效果十分顯著。據蓋普官方估計，自從Give
& Get活動2008年開始以來，他們已經向非盈利合作組織捐款超過1 00，這些組織包括為美國而教（Teach for
America）和白血病和淋巴瘤協會（Leukemia and Lymphoma Society）。
研究發現，漣漪效應是由眾多微不足道的行為產生的，它們對其他人來說有著不同尋常的積極意義並且能夠持續一段時間。假如處於漣漪效應中心的行動具備深遠的意義（或者你認為可以讓自己感覺到發自內心的、持久的快樂），它便可以引發一連串的增大效應。
在上述條件下，你周圍的人也會被你的情緒所感染，成為一支支強大的生力軍。這就是所謂用自己的情緒感染周圍人的
“情緒感染”（emotional
contagion）現像。以心理學家約翰·卡西奧波為首的一批研究人員認為，情緒感染可以通過人們的肢體動作表現出來。此時，他們會無意識地模仿他人的面部表情、姿態和動作，進而達到將所有人的情緒積聚起來的目的。研究還發現了另外一種現像，嬰兒總是模仿母親的行為。長時間生活在一起的人，
他們的容貌也會逐漸變得相似起來（這是通過反復模仿和相互體察產生的）。領導者的情緒狀態可以影響感情融通、士氣起伏，甚至影響整個組織的表現。其實，就連看起來好像無關緊要的語音變化（高興還是悲傷）也能影響聽眾對某個觀點的喜愛程度。
更有意思的是，針對超過4
700人20多年的跟蹤研究發現，幸福感確實可以傳遞給別人：幸福的人（或感到快樂的人）可以大大提高自己朋友的幸福感指數；幸福感的力量甚至可以經由一個人再次傳遞給更多的人，讓這個人的丈夫、妻子、兄弟姐妹、朋友以至於朋友的朋友都能受到感染。此外，感染效應可以延續一段時間。某個人的快樂可以對另一個人產生長達一年的影響。這種幸福感比大賺一筆錢所產生的短暫快樂要持久得多。上述研究報告的作者之一詹姆斯·福勒解釋道：“如果你朋友的朋友感到快樂，這種快樂對你的影響甚至比你得到5
0外快還要大得多。”
為什麼要弄明白什麼是“情緒感染”呢？
，你的幸福感或價值感確實能夠影響別人，還可以用來解釋為什麼有些人這麼做了，而有些人沒有。我們看到，上次美國總統大選期間約翰·麥凱恩動員年輕人的本事明顯不如貝拉克·奧巴馬（盡管其競選伙伴薩拉·佩林也曾一度在競選白熱化的過程中吸引了不少眼球），但奧巴馬是怎麼做到的呢？為什麼區區一個小額信貸融資平臺——Kiva——可以造福那麼多的人，而有著相似思路（但卻極度理性）的產品（例如MicroPlace）卻至今還沒有吸引足夠多的關注，或者說沒有獲得同樣高的品牌認知度？情緒感染是通過社交網絡逐步蔓延開來的。那麼，情緒感染的積極方面是怎樣吸引其他人並讓他們加入你的陣營的呢？弄清楚這個問題具有十分重要的意義。
第二，因為情緒感染突出了營造社會公益的觀念（它常常與幸福感和價值感密不可分），因此也從另一方面襯托出了情緒感染的重要意義。盡管這一觀念尚未被普遍接受（因為人們不會平白無故地把自己的東西拿出來去做好事），但是通過做生意的方式一邊賺錢、一邊行善卻很容易被大家接受。（在Google中，用“social
entrepreneur”做關鍵字搜索，你能得到超過1
500萬條相關信息，這說明“社會企業家”的概念早已被人們普遍認可了。）商業企業和非盈利組織在發展的過程中相互取長補短，為廣大有志於造福大眾又希望能給自己帶來經濟收益的人士創造了越來越多的機會。
有一家商業技術公司（salesforce?com）提出了一種新穎的、同時兼顧利益和愛心的營銷模式“1-1-1”。這種營銷模式指的是該公司會捐出1%的利潤、1%的股權和1%的工作時間回饋自己的客戶群。公司CEO
馬克·貝尼奧夫經常向人談起該計劃的附帶收益。“這項計劃讓我們的員工工作起來感覺更加充實、工作效率大為提高，同時對企業的忠誠度更是遠勝從前。”他說：“由於我們在追求利潤的同時還不忘回報社會，因此客戶對企業的印像也大大改善。不過我們這麼做並不單是為了這些，因為我們發現，將回報社會的理念融入經營之中可以大大降低我們的成本。”
在進一步探究非盈利目標與商業目標的結合之道以前，我們先來關注一下金錢和快樂的關繫。現在社會上大多數人都認為金錢可以帶來快樂。然而事實表明，金錢和快樂並沒有直接聯繫。舉一個人人都有切身體會的例子：盡管過去50年間，美國國內民眾的收入一直穩步增長，但生活滿意度卻幾乎沒有任何變化（其他國家相似統計指標也基本如此）。可我們還執迷不悟地一再過高估計收入對生活滿意度的影響，並花費大量時間和精力用於積累財富。為什麼有關如何對待金錢的研究成果一而再再而三地打擊我們？據說人類在自身價值方面有三個基本需求，這纔是根本原因：能力需求（自己可以勝任的感覺）、自主需求（自己能夠支配自己行動的感覺）和關繫需求（自己與其他人存在聯繫的感覺）。當個人目標或職業目標無法滿足這三個基本需求的時候，所得到的報酬隻能帶來短暫的激勵，甚至構不成任何激勵。換句話說，如果我們用來讓自己快樂的東西並不是我們真正想要的，那麼即使得到了這種東西，我們還是不會快樂起來。
那麼，人們為什麼還總是針對“什麼纔能讓我們快樂”這一課題做出錯誤的預測呢？因為我們錯誤地將短期的一般性激勵與快樂聯繫起來（與此相對的是長期的、更能打動人心的激勵）。然而，越來越多的研究表明，普通人雖然為了“快樂”或“更加快樂”而去購買商品，但他們幾乎不可能通過購買行為真正獲得“快樂”。
“金錢買不來幸福”，看來這句格言沒有錯，也沒有過時。近的一次實驗結果顯示，把錢花在別人身上可以產生強烈的幸福感——相反，把錢花在自己身上倒沒有那麼強的幸福感。可令人感到驚訝的是，參加測試的人原以為把錢花到自己身上應當比花到別人身上更快樂。幸福（內心深處的快樂）是融合了生命的本質意義、自我犧牲精神和自我發展等積極人生態度的必然產物。盡管這些話聽起來好像在唱高調（並讓我們聯想到甘地和特蕾莎修女），但研究已經一再證實這種不容忽視的現像，造福他人確確實實可以產生幸福感。
將所有這些研究付諸實踐非常簡單，這一點值得欣慰。如果關注別人（而不是自己）、關注時間（而不是金錢），那麼加強（並保持）幸福感是完全可以實現的（甚至易如反掌）。研究顯示，雖然追求經濟利益會降低快樂的程度，但是對時間的關注完全可以彌補這一損失，因為它增強了和他人的互動與聯繫。怎麼，還不相信？美國國家衛生研究院的一項研究發現，假如鼓勵人們為慈善捐款，與自私享樂有關的大腦區域便會被激活。久而久之，我們自己逐漸變得願意親近社會，也願意付出。
本書將我們自己與他人、與其他人群甚至與惠及整個社會的事業緊密地聯繫在一起。不容置疑的是，要加強我們與周圍人群的聯繫，滿足我們心理上和情緒上的需求，（重要的是）要通過為社會謀福利的行動，讓我們的人生變得更有意義，舍此之外，別無他法。
本書深入淺出地教你一步步開展有目的、有想法、有方案的行動。首先，把本書作為“實現社會變革的寶典”去研讀，你就會學到怎樣纔能有效地利用各種相輔相成的思想以實現快速的社會轉型；其次，書中一步步揭開每個行動的秘密，讓你自己完全可以在學習前人經驗的基礎上大顯身手。我們還將分享如何有效地挖掘人類行為的規律，並詳細解釋每條重要原則（專注、贏得關注、吸引人們參與、采取行動）的工作原理。每條原則都單闢一章（也就是一隻翅膀）進行深入探討。
本書旨在促進對行為改變課題的研究，關注那些立志要做出一番事業的普通人的故事。從易趣公司World
of
Good的創始人、Pixar的創作人員到Facebook及Twitter的高級經理，還有社會企業家、社會媒體專家和非盈利機構的創始人，所有這些人都在使用社會媒體工具推動社會變革蓬勃地發展。我們的研究對像是社會企業家個人的奮鬥史，他們摸索出各種營銷策略（例如病毒式營銷），鼓動大家按照自己的真實意願行事，或發起更大的運動。例如：奧巴馬的競選團隊利用社會媒體技術完成了政治變革；Kiva組織通過簡單可行的小額貸款推動經濟正義（economic
justice）；耐克公司利用網絡工具將其3.4萬多名員工的力量彙集到了一起開展志願活動。我們將見證像你自己一樣的普通人是如何采用此前認為根本不可能的社會媒體技術實現具體目標的。Twitter的作用不僅僅是告訴別人你早餐喫的是什麼；Facebook也絕不限於聯絡老朋友。為了實現心中的夢想，你要制定各種媒體策略以便綜合利用社會媒體技術，使其發揮的功效。
為了幫助讀者全面掌握本書的內容，我們還準備了“蜻蜓工具包”，其中有社會媒體應用簡介、流程圖和各種技巧的訓練營，目的是幫助不太了解相關技術的讀者實現速成。“蜻蜓框架”內有幾種可以幫助實現目標的新模型；“蜻蜓提示”是一些受客戶市場研究啟發而萌生的簡單（但有時又有點出人意料）的思路。“專家觀點”介紹在社會媒體、企業家精神、影片拍攝、技術等領域內的專家意見，與讀者分享他們如何創造性地使用社會媒體得到引人矚目的成果。全書附有大量案例，介紹了個人或團體（以個人的名義或企業的名義）是怎樣使用媒體工具獲得自己期望的宣傳效應的。
後，本書通篇使用了很多來自設計思維領域的概念。設計思維是在計劃和產品開發過程中采用的穩妥的處理方法。它的核心就是讓發明或生產出來的產品更加適用於終用戶，幫助發明者或生產者去除不經意的偏見和誤解。設計思維鼓勵以人為本、假想驗證，以及頻繁和迅速的原型重建20。經過多次反復以後，開始的設計思路會發生很大改變，因為你的設計是隨著品牌、組織或理想（而不是個人的需求）的變化而發展的，這一點至關重要。以前，人們總是使用預設的、從個人角度出發的需求和解決辦法來解決矛盾，做決策時也做不到真正的換位思考，征求反饋意見時幾乎根本不進行快速原型構建。無論在私營企業還是社會部門，這種不科學的處理方式十分普遍。在本書中，我們將設計思維的理念貫徹始終，並結合幾個影響廣泛的案例進行深入探討。我們希望這些案例能夠激勵讀者在自己的實踐中大膽采用這樣的思考方式去分析問題。
本書適合任何希望號召、推動和實現社會利益的人。不論企業家、企業員工、非盈利組織的志願者還是想要改善他人生活的社會大眾，都可以通過正確利用社會媒體來實現偉大創舉。除此以外，本書還揭示了這樣一個事實：即使身無分文、手無縛雞之力，你依然可以掀起一場震撼世界的社會變革。隻要你鼓足干勁、目標明確、擁有社會媒體這個強大的無線網絡，天下便沒有不可能之事。
建立持久影響
本書不可或缺的一個部分就是我們的網站
www?dragonflyeffect?com，你可以在這裡找到與自己志同道合的伙伴，由於你們都是想利用社會媒體的力量實現自己理想，或分享經驗、工具和資源，並因此而走到一起來的。通過這個網站，我們會隨時向廣大讀者介紹使用社會媒體技術推動社會變革的新點子、新思路。蜻蜓這種昆蟲在很多文化中都是幸福、變革和新起點的像征。眾人拾柴火焰高，有了廣大讀者的幫助，本書會繼續推動思想的進步、進一步豐富成功的經驗，從而幫助人們（在本書的啟發和鼓勵下）取得更大的成就。
