自序當洋咖啡遇上中國茶

Chapter 1“注意力經濟”時代來了

草根聲音崛起，撼動力十足

什麼是“注意力經濟”？

抓緊“創造議題”的精髓

Chapter 2新媒體力量的升起

正視中國媒體力量的巨大

捍衛聲譽的殊死戰：網絡媒體

重媒體，親政府——你GR了嗎？

另類公關：企業公民

Chapter 3確立自己在市場的定位

劈開與對手的距離

確立地位的媒體策略

強調專纔的媒體策略

Chapter 4No news is good news？

不怕被消費的媒體策略

從虛擬紅回現實的媒體策略

沉默是金的媒體策略

Chapter 5搶搭上新媒體經濟學的班列車

一魚多喫的媒體策略

明星轉戰商場的媒體策略

Chapter 6從Nobody 變成Somebody的秘訣

把自己當做品牌的媒體策略

Chapter 7明星CEO也可替企業賺進大財富

“勤剝洋蔥”的媒體策略

設定議題喂媒體策略

拉長戰線的媒體策略

Chapter 8用興趣包裝學走一條蹊徑

受人信賴的媒體策略

Chapter 9無招勝有招的絕世煉金術

漁翁得利的媒體策略

一句話讓人們記住你

Chapter 10運用卡通代言人籠絡並加深企業形像

喚起童心的媒體策略

Chapter 11讓自己歷久不衰，就是媒體常勝軍

顛覆常規的媒體策略

講求高調奢華的媒體策略

Chapter 12大老板瘋慈善，“In”

為善要為人知的“禁忌”

認識日益重要的CSR

慈善是一種新教育，更是心教育

……

劈開與對手的距離

確立地位”是個人形像傳播和企業形像傳播中經常使用的手段。其實這個方法在臺灣地區的影視圈發展已久，明星們很早以前就懂得確立地位的魅力和影響力。例如，綜藝天王吳宗憲老早就喊出自己是“LocalKing”的稱號，一來確立自己是臺灣地區當代主持界天王的地位，二來借以與張菲、胡瓜等老做市場區隔。吳宗憲這一招在兩岸都喫得開，“LocalKing”這句話的格局既不大也不小，不會惹來臺老界主持人的反感，在大陸也不會遭到口氣太大的疑慮或者引來政治上的敏感爭議。從市場角度來看，綜藝圈的“一哥、一姐、甜心教主、歌王、歌後”等稱號，也都是藝人確立地位打開局面的一種做法。


確立了地位，就相當於擁有了特定領域的話語權和影響力，代表在專業領域的權威感。而話語權、影響力和權威性三者在走向完全市場化的社會裡，尤其是在經濟發展快速的中國，更是可以轉化為巨大利潤的。因為隻要在十幾億人口中確立了某個領域前幾名的地位，後面的商機便源源不斷。因此，眾多的企業和名人紛紛為了確立自己的地位而頻頻上媒體露臉、制造議題，成為媒體和公眾關注的焦點。換句話說，企業紛紛打廣告、將公司名稱植入電視節目，或者進行公關活動，希望通過長期占據大眾媒體，擴大企業影響力、打造有影響力品牌。而希望在某個領域有所建樹的個人則可以通過參與網絡專欄、電視節目等方式，頻繁接觸大眾媒體和新媒體，以期成為某個領域的權威專家，打造某個領域權威的個人品牌。


以臺灣地區美妝專家牛爾為例，十年前初遇牛爾時，他隻是一名熱愛搞DIY美妝的大男生而已，但他選擇在網絡購物熱潮剛起步階段時，就搶在同業之前，以領導者之姿確立在網絡美妝的權威專家地位，電腦族朋友每天隻要一打開計算機都可以看到牛爾推薦的美妝品。果然，此一策略讓他收獲頗豐，即使日後市場陸續誕生好幾位男性美妝師，也隻能算是牛爾的追隨者。由於網絡的無遠弗屆，牛爾也在大陸網友的心中樹立了一定的地位。我遇到好幾位大陸的年輕彩妝師，他們都說牛爾是他們的偶像，牛爾的成功過程是他們正熱衷復制的目標。盡管繼牛爾之後，在臺灣招牌節目《女人我》中經常露臉的幾位美妝師也借由高度曝光快速成了年輕人心中的彩妝名師，但仍然撼動不了牛爾的美容大師地位。


又例如，紅透兩岸的論語專家於丹，即使在她之後也冒出了好幾位講述國學的學者，但風頭都不如於丹來得穩健。陳文茜特別在節目中介紹“於丹現像”，而她本人也曾應邀到臺灣地區交流。到目前為止，觀眾還是對講《論語》的於丹和講三國的易中天這兩人的印像深，電視臺推出的所有論壇型節目裡，還是以於丹和易中天兩人的收視率，其餘人等隻能望其項背。


確立地位的媒體策略

名學者於丹在2007年年初於中國爆紅，至今為止仍然沒有人能承接她的光環。2006年中國“十一”黃金周期間，一位優雅從容的女性在中央電視臺《百家講壇》上連續出現7天，向大家娓娓道來她的《論語》心得；2007年春節期間她又被力邀再講《論語》，講得好的她接著出書，短短幾個月中國掀起了一股於丹熱。《論語》在臺灣地區早就編入國民教育的教材之中，在大陸，《論語》被視為現代人的心靈雞湯，而且就在人們需要的時候，於丹出現了。雖然在幅員廣闊的中國，比於丹更了解《論語》和《莊子》，甚至研究更透徹、更完整的大有人在，不過在公眾的心目中，於丹成功地確定了古文經典的權威地位。


“鑽經典、重形像、懂媒體、擅傳播”在於丹的身上充分融合，而她的爆紅為許多專家學者上了一堂課，這年頭隻有術業有專攻是不夠的，還要懂得個人形像傳播的藝術，借助現代媒體來快速確立地位。話說於丹確立地位的過程，並非一朝一夕得來，也是經過一段長時間的努力得來的。


所謂人紅是非多，於丹也招來了一些妒忌和非議。例如，有人批評於丹隻是外表上長得比其他學者好看一些而已，不可諱言地，當經過包裝、帶點時尚感的於丹出現在媒體之前，一些守舊不重形像的學者這纔驚覺“原來學問也需要包裝呀？”也正是這些非議，成為於丹可以好好利用的資源，創造議題，實現個人形像更深入持久地傳播。又好比說，樂壇天王周傑倫原本在大陸的風評非常兩極，喜歡他的人成為他忠實的粉絲，討厭他的人說什麼也不聽他的歌曲，但是自從於丹公開承認自己是周傑倫的頭號粉絲之後，周傑倫在大陸的走紅情況自此進入一個新的局面。


強調專纔的媒體策略

談及於丹，就不得不提到易中天。不僅僅是因為他為於丹的《〈論語〉心得》作序，也不僅僅是因為他也在中央電視臺亮相，而是因為這兩人的成功經驗相似，他們兩位都深諳個人形像傳播之道，都利用大眾媒體在極短時間內確立了自己的權威地位。


易中天，一名來自廈門大學的教授，從2005年起在中央電視臺《百家講壇》節目中講解歷史，其通俗幽默的語言和對三國人物的生動講述，使他受到眾人的追捧。中國當紅雜志的封面賦予了他“學術超男”的美稱。有人說，如果於丹的講座風格是“陽春白雪”的話，易中天肯定就是另一道中國名菜“紅燒肉”，既是上得了尊貴的宴會堂，又是小老百姓好下飯的一道菜。“大俗”及“大雅”通喫，正是易中天在媒體前的形像。據說易中天任何一場簽書會都簽到腰酸背疼手抽筋，簽到公安警察出動纔能平安撤退。為什麼一個學者竟受到大眾如此追捧呢？


毫無疑問，作為中國四大名著之一的《三國演義》，向來都是文人學者研究討論的焦點。易中天懂得用現代人的語言來解釋古典歷史。他分析歷史人物時用了大量的幽默手法，有時又穿插著俗不可耐的現代語言。例如，他說：“劉邦對蕭何說：‘他媽的，你小子跑哪兒去了！’”又例如，他描述曹操勸老婆回家時的口氣說：“寶貝！你回來吧，好不好？別鬧了，跟我回去吧！”又如：“朝廷派人去查吳王時，也沒有發現什麼‘大規模殺傷性武器’嘛！”生動有趣又文情並茂的傳播手法讓他的電視節目和書籍都受到熱烈回響。


有了易中天、於丹的成功經驗在前，而後的追隨者雖也是學富五車，各自引領某個研究領域的潮流，但是短期之內還見不到新一代的超級美女或帥哥學者的誕生，關鍵可能不是出在自身的學識條件上，也不是出在長相的問題上，而是還未參透形像傳播的功力。


於丹和易中天不僅在敘事的技巧上和內容上懂設計，可說處處深扣人心，也懂得利用大眾媒體，尤其是權威媒體來確立地位，更嚴格要求自己在公眾前談論的議題，隻鎖定在與自身學術專長相關的議題上，絕不失焦。例如，他們不會在公眾面前談論如何生財投資等不相干的議題，這一點與部分自封為“達人”的作風不同，有些達人一下子談政治，一下子談理財，隔天又談起美容來，真是讓人看花了眼。達人一旦在媒體上泛濫出現，個人品牌的效益也容易被慢慢稀釋了。於丹和易中天堅持隻當博學“專纔型”的人，而非博學“通纔型”的人，智慧地躲避了被媒體狂潮消費殆盡、吞噬的命運。


Chapter4Nonewsisgoodnews？

顛覆傳統、創造議題所產生的驚人力量，在新媒體高度發達和公眾話語權越來越受重視的時候，力量表現得越是強大。

在媒體高度發展的環境下，過去的“Nonewsisgoodnews”不再被奉行，現代人想的是“Nonewsisbadnews”，人們相信不管內容的好壞，隻要有新聞性，就有“產值”出現。


有句話說：“三個女人一臺戲。”

如今時代進步了，這三個女人，每人就有一臺好戲，在社會上呼風喚雨、興風作浪，可是這戲要演得好看，也是需要技巧和策略的。

新聞議題不斷的美國希爾頓飯店集團千金小姐帕麗斯?希爾頓（ParisHilton）一直是公眾焦點，可能在眾多人眼中，她是離經叛道的壞女孩，但是在媒體高度發展的環境下，過去的“Nonewsisgoodnews”這句話不再被奉行，現代人想的是“Nonewsisbadnews”，人們相信不管內容的好壞，隻要有新聞性，就有“產值”出現。


很多年輕女性都想成為負面新聞不斷也賺錢不斷的帕麗斯，而中國也同樣上演著一些顛覆傳統價值、一夕爆紅的戲碼。那就是被中國媒體稱為“攪亂一池春水”的楊二車娜姆以及評價兩極的芙蓉姐姐。


另外，顛覆媒體互動關繫、搞得狗仔雞飛狗跳的歌壇天後王菲，也是三個女人一臺戲裡重要的一角。

不怕被消費的媒體策略

2008年，臺灣歌壇新人蕭敬騰在濕地保護區內拍攝MV引來破壞生態一說時，可能很多人會以為這個事件會傷及藝人形像，其實乾坤是可以扭轉的，隻要好好地管理媒體或輿論的走向，那麼對於新人和新MV042而言，媒體免費的報道就等於是免費的宣傳。有議題、有爭議，纔有賣點！這是進行營銷宣傳時可以靈活運用的策略。


而這個媒體策略的代表人物，可說是非楊二車娜姆莫屬。她曾這般描述自己：“我生下來就是一個有名的人，不管什麼時候，都不可能沒有聲音、沒有顏色、沒有亮點。”特別是，她的樣貌神似已逝的作家三毛，但她的一生可又比三毛傳奇，這要從她的出身背景談起。


至今女兒國有的人甚至都沒有走出過被大山包圍的女兒湖。而楊二車娜姆，一個來自摩梭族的女人，少女時期就大膽地走出了女兒國，她用自己的個性和策略征服了瀘沽湖以外的世界。“隻要自己有著不肯對命運低頭的毅力和勇氣，世上哪有走不通的路，過不去的橋。”這是楊二車娜姆的獨白。


她的存在本身就是一個議題。一個走出女兒國的女性，一個歌手、模特兒、作家、學者、外交官夫人、麻辣評委，一個走到哪裡都會在頭上戴上一朵鮮花的女人，在大眾心裡形像非常鮮明。有人開玩笑說，隻要楊二車娜姆出現在你周圍五公裡內，你就不可能會錯過她。


舞臺上的女主角

楊二車娜姆深知自己每一次亮相都深受社會大眾的關注。因此，她采取“語不驚人死不休”的態度，不忌諱發言內容可能帶來的負面形像，緊抓住“另闢戰場”的傳播公關策略。也就是說，即使她隻是配角，也要反客為主，讓所有焦點都集中在自己身上。例如，她上收視率極高的《快樂男聲》節目時，不以成為一位稱職的評審而滿足，而是要利用那短短幾分鐘的發言時間，語不驚人死不休，擊敗身旁所有人，讓自己成為該節目閃耀的焦點。楊二車娜姆不論在什麼場合，總是背離中國人的為客之道，即使當客人，她也總要搶走主人的光彩，甚至讓主人顏面盡失。楊二車娜姆的生存之道，就是“永遠當一名舞臺上的主角”。