第一章 唇齒相依—商標與品牌
商標是什麼？
不是一回事？
唇與齒的別樣人生
品牌建設中的商標之道
第二章 未雨綢繆—商標規劃
虛以求實
放矢之的
第三章 名正言順—商標注冊
量兵相地
立足本國
放眼世界
第四章 運用自如—商標使用
紙上談兵
真槍實彈
第五章 鑿鑿有據—證據管理
形像素描
望聞問切
去除癥結
去偽存真
第六章 金字招牌—馳名商標
一探究竟
歷史沿革
一定之規
秉要執本
第七章 有章可循—商標管理
建章立制
精雕細琢
第八章 從無到有—商標運營
從“無”到“有”
變“閑”為寶
雙贏時代
“質”在“幣”得
第九章 百藝防身—商標保護
侵權源起
維權之本
警告威懾
行政制裁
貿易鉗制
司法懲戒
第十章 運籌帷幄—資源管理
巧借東風
知人善任
多錢善賈
首利其器
附錄一 2017—2022 年與商標有關的主要法律及政策性文件
附錄二 商標管理制度的參考示例
附錄三 商標代理機構服務評估考核評分表
           

2017年，為響應《國務院關於新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》（國發〔2015〕71號）關於提升企業知識產權創造、運用、保護、管理能力的要求，中國移動通信集團有限公司（簡稱“中國移動”）聯合北京集慧智佳知識產權管理咨詢股份有限公司（簡稱“集慧智佳”）推出了《企業商標實務指南》一書，旨在為成長型、成熟型企業了解商標管理的實質內容和關鍵問題提供引導和支撐。
品牌是高質量發展的重要像征，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑。為統籌推進知識產權強國建設，全面提升知識產權創造、運用、保護、管理和服務水平，充分發揮知識產權制度在社會主義現代化建設中的重要作用，2021 年，中共中央、國務院印發《知識產權強國建設綱要（2021—2035 年）》。該文件指出，要推進商標品牌建設，加強馳名商標保護，發展傳承好傳統品牌和老字號，大力培育具有國際影響力的知名商標品牌。2023年3 月，根據國務院關於提請審議國務院機構改革方案的議案，將國家知識產權局由國家市場監督管理總局管理的國家局調整為國務院直屬機構。商標、專利等領域執法職責繼續由市場監管綜合執法隊伍承擔，相關執法工作接受國家知識產權局專業指導。
對於企業而言，商標是重要的無形資產，亦是開展品牌法律保護的重要載體。加強商標權司法保護，促進知名品牌培育和商品服務貿易發展，提升企業競爭力，推動品牌強國建設已成為我國商標保護的重要發展目標。
第一版《企業商標實務指南》共有十章，內容涵蓋了商標管理的十個領域，即商標與品牌、商標規劃、商標注冊、商標使用、證據管理、馳名商標、商標管理、商標運營、商標保護和資源管理，基本覆蓋了企業商標管理工作的各方面。由於該版出版距今已有數年，在此期間我國的商標相關法律法規、商標審查實踐案例以及結合新時代的商標管理思路均有了新變化、新動向、新思路。鋻於此，為了讓《企業商標實務指南》在企業商標管理過程中持續發揮參考作用，原書的更新與修訂勢在必行。
中國移動作為全球網絡規模最大、客戶數量最多、盈利能力和品牌價值領先、市值排名前列的世界級電信運營商，連續22 年入選《財富》世界500強企業，2022 年列全球第57 位。通過切實擔當品牌強國責任，努力打造網信事業大國重器、鑄就中央企業卓著品牌，中國移動榮獲2019 年首屆“中國品牌強國盛典”十大“榜樣品牌”，入選2022 年第二屆“中國品牌強國盛典”十大“國之重器”品牌；連續17 年入選明略行和《金融時報》發布的“BRANDZ ™ 100全球最強勢品牌”排名，列全球第88 位。通過有效實施國家知識產權戰略，中國移動先後被國家知識產權局認定為“全國知識產權試點單位”和“國家知識產權示範創建單位”，被原國家工商行政管理總局評為首批“國家商標戰略實施示範企業”。
集慧智佳成立於2013年，核心成員在知識產權領域從業近二十年，開創了全新的知識產權咨詢模式，顛覆了傳統行業後置、流程化的服務，將知識產權與企業經營深度結合，在輔助研發、運用多重科技信息、研究競爭策略、排除經營風險、投資與並購等方面為企業提供客觀、深度的有力支撐。
本次修訂將企業多年商標管理工作的實踐和思考進行總結，力爭做到闡述理論，更重實務，不囿於基礎理論的講解，更關注解決企業在實務層面遇到的實際困難和問題。在具體修改內容上，在規範要求及政策方面，增加近年來國家頒布的與商標相關的法律法規及政策要求；在企業實操方面，增加新型商標注冊申請方式和審查內容等；在企業商標管理方面，增加企業海外商標布局策略、企業內部商標分級管理思路、企業商標運營新模式等。同時，對部分新增內容匹配說明案例，對第一版《企業商標實務指南》中的部分案例進行適應性調整。
希望本書分享的經驗和建議能為廣大企業商標管理實務工作者帶來一些新思路，貢獻些許微薄之力。