前言……xi

鳴謝……xiii

第1 章 什麼是廣告……2

廣告的目的……2

廣義廣告分類……3

廣告形式多樣……4

媒體渠道：付費媒體、自媒體、免費媒體……6

是誰創造了廣告……9

廣告代理公司……10

社會責任……11

職業能力和期望……12

開始前的準備工作……13

創意簡報樣本……13

訪談：賈斯汀?摩爾，維納布爾斯貝爾公司，創意總監……14

第2 章 設計構圖……18

廣告部分……18

圖片與文字的關繫結構……20

基本設計原理……24

利用構圖引導觀看者的視線……33

觀看點……36

空間深度錯覺……36

動態錯覺……38

活動設計：“三胞胎”與“表兄弟”……38

整合媒體活動……42

開始設計……44

案例研究：戛納國際創意節觸摸屏……46

案例研究：東塔“因為紙張（PAPERbecause）”……48

第3 章 設計字體與圖像……52

字體設計……52

清晰的視覺傳達……52

根據理念、內容和觀眾選擇字體……53

圖像設計……61

圖像……63

視覺化的基礎……67

字體圖像一體化……69

訪談：米爾頓?梅倫德斯，紅城市，創意總監……74

第4 章 數字時代品牌敘事的建立……78

支撐品牌故事的戰略思維……78

品牌故事構思……81

戰略方針……82

品牌故事講述……86

案例研究：叛逆者……88

第5 章 廣告創意……90

六個基本問題……90

尋求洞察……91

工具……94

創意生成過程……97

創意性思考：更多想法的出發點……98

案例研究：奧斯卡?邁耶：“醒來聞到培根”……104

案例研究：MADDEN GIFERATOR……106

訪談：戴夫?斯奈德，初生公司高級副總裁，執行創意總監……108

第6 章 數字時代的故事構建與內容創作……110

數字時代的故事構建……110

核心品牌敘事：故事生態繫統……111

講一個值得分享的故事……114

故事基礎……117

故事的起始……120

案例研究：松下“分享空氣”運動……121

案例研究：阿迪達斯經典三葉草繫列……122

文章：故事的力量，艾倫?羅賓斯，邁克爾?格雷弗斯學院，教授……124

訪談：斯科特?古德森，草莓蛙公司創始人……126

第7 章 解構模型格式……128

轉變的呼吁……128

廣告訊息傳輸……129

基本格式……131

案例研究：喬丹（Jordan Brand）——“後一投”……146

訪談：索菲婭?林霍爾姆，福斯曼& 波頓福斯，高級藝術總監……148

第8 章 文案寫作……150

哪個先出現，圖像還是文字？……150

文字與圖像：二者如何協同配合？……151

標語……154

寫作過程……157

案例研究：剃須藝術——進化運動……158

第9 章 創造性思維……160

促進創造性思維的工具……160

創造力……164

案例研究：迷你隱蔽……166

案例研究：剃須藝術水療中心……169

訪談：羅茜?阿諾德，倫敦百比赫廣告公司，副執行創意總監 ……170

第10 章 動畫、動態設計和廣告片：電視、網頁和電影……174

動畫服務於傳達創意和講述故事……174

故事板……175

動畫或動態設計中講述故事的十大指導原則……176

廣告片外觀：設計要點……177

廣告片、社交和網絡電影……180

戰略/ 理念/ 收益/ 渠道……181

案例研究：“想瘦”（thinkThin）整合廣告……186

訪談：馬克?傑克遜，麥肯國際集團，EMEA首席技術催化師……188

第11 章 數字設計: 移動、社交與網站……192

經驗聚焦和媒體不可知論……192

網站基礎……193

品牌化……196

移動設計……196

電腦網站設計……200

網站開發……204

社交設計……207

案例研究：聰明的女孩們……214

案例研究：城市爸爸……218

文章：理解並整理網絡，馬尼克?拉思，用戶體驗設計師……220

訪談：傑拉德?克裡奇羅，AMV 天聯廣告公司，社會與文化創新總監……222