0 導論  6
簡要介紹品牌的創意和概念：它是如何從一種特別的、鮮為人知的活動發展成為一個市值達數的全球行業，以及它是如何圍繞著我們的生活，並經常控制和影響我們日常生活中的每個決定的。

1 調查  30
每個品牌項目的設計都會從某個地方開始，卻往往 從錯誤的地方開始。那麼正確的起點在哪裡？對公司或組織的市場進行深入、透徹的研究，了解它們面臨的問題以及機遇。隻有通過繪制“概念框圖”詢問和理解問題，你纔能開始解決戰略問題，發現差距，並計劃下一步的策略。

2 策略與敘述  76
在我們充分了解品牌的背景之後，我們就可以開始定義它：它代表什麼以及它的核心目的是什麼。在我們正式開始設計過程之前，我們需要讓所有人都對品牌的“口頭”基礎達成一致。這可能隻是一個簡單的標題或百字宣言。要達到這一點並沒有什麼困難或者便捷的方法，所以在這裡我們來看看有哪些不同的方法。

2.5 彌合差距  130
在口頭敘事與設計階段之間建立“橋梁”是困難的素，如命名和品牌架構，是視覺和口頭的結合，而設計的早期階段往往會對品牌的敘述和終方向產生深遠的影響。那麼，你如何模糊這兩者之間的邊界，使得一個階段影響另一個階段，並使創意能夠在這兩個方向上流動呢？

3 設計  164
設計工作從這裡開始。需要向設計人員進行簡要介紹，而創意過程本身則需要謹慎處理。但好的方案是什麼？是不是需要盡可能多的設計師一起合作來尋求答案，還是讓時間來篩選出優秀的創意（壞的自動被淘汰）？客戶什麼時候參與進來，如何讓各方都參與進來呢？設計決策如何與戰略相結合？你如何確定何時完成了設計過程？

4 實施  216
這個階段的關鍵是：雖然步中艱難的調查工作和第2、3步的口頭和視覺創造是至關重要的，但如果沒有堅實和一致的實施過程，一個創意可能會迅速瓦解。該創意可能是偉大的戰略思想或世界上美好的像征，但如果沒有被看到、聽到或理解，那麼它就是失敗的。第四步要靠我們的專心致志和循規蹈矩。如果設計條件或預算受限，我們可以進行靈活變通。

5 結合或重生  262
我們後一個階段的重要性正開始慢慢被了解：品牌可以被慢慢培育和培養，但它一旦啟動，就還有另一個任務必須執行下去。那就是確保新的創意在一個組織或一種文化內部被充分理解，並賦予那些過時但是需要重生的創意新的生命力。

注釋  304
參考文獻  310
圖片授權  312
致謝&作者介紹  313