序言
羅布·沃克
嚴格來說，“品牌”是不存在的。我們無法像找到某個物品一樣在地球上找到“品牌”，也無法在車間裡通過手工或的工業機器人把它制作出來，3D打印機也沒法將它打印出來。另外，我們不能把“品牌”當作物品一樣裝進口袋；也不能把它種在農場，因為它不能像農作物一樣生長。它也不是人們栽培的植物，可以用柵欄圍起來；也不是屬於人們的某件東西，可被扔到窗外，或是不小心落在餐廳，這種事情不會發生在“品牌”身上。在網絡日益發達的今天，人們可以通過網絡下載各類信息，卻不能下載“品牌”。因為“品牌”隻是一種觀念。
我這麼講，你可能會感到不解：難道“觀念”不是一種存在嗎？好吧，不可否認，觀念確實是存在的，但前提是在達成某種一致協議的情況下。像這樣切實存在的觀念有很多，比如基督教教義、參與式民主制、現代性以及市場資本主義等。從“資本主義”的角度來看，“品牌”本身雖然並不存在，但這不代表它不具有價值。正相反，“品牌”的價值毋庸置疑，除非你不把錢當回事。正是因為這樣，當今的市場纔存在著大量與品牌有關的投資，與此同時，許多具有這方面天賦和纔華的人也正投身於品牌領域的工作。
本書所涉及的訪談者，是黛比·米爾曼（Debbi Millman）從眾多傑出的品牌工作者中選擇出來的，這些人在品牌領域具有一定的代表性，並且都為大眾所熟知。黛比·米爾曼對這些人分別進行了采訪，通過近似於聊天的談話方式與他們共同探討“品牌的意義”。黛比·米爾曼將訪談的內容和討論過程以她一貫采用的訪談錄形式呈現出來，談話的內容圍繞“品牌化”，由表及裡，層層深入，也由此引出了諸多獨到的觀點。對於讀者來說，不管是初次接觸“品牌化”的概念，還是已經對“品牌化”有了一定的了解，都可以在閱讀本書的過程中受到或多或少的啟發。即便是品牌領域的資深從業者，也能夠從書中獲益。在生活中，我常常會遇到這樣一類人，他們有的認為“品牌”等同於商標，有的認為“品牌”僅僅與電視上的廣告有關。或許，現在這本書能夠代替我向那類對“品牌”存在偏見的人進行解釋。
關於“品牌”和“品牌化”的概念，每個人都有自己的理解，同樣，在《品牌思考及更高追求》這本書中也呈現出各種各樣的見解。而在我看來，“品牌化”是一個過程，人們通過這個過程，將某種觀念寄托到某個物品、某類服務或某個組織上。我所說的“某種觀念”，既可以是簡單明確的，比如這個牌子的燕麥（或汽車、錘子等）質量可靠；也可以是誇張且富於感染力的，比如這個牌子的手機（或牛仔布、酸奶等）包含著或者能反映出一種獨特、富有創造力的世界觀。
品牌化的過程描述起來似乎很簡單，但是，實際上在抽像的觀念與具體的事物之間建立聯繫是一個復雜的過程。一方面，完成這個過程需要涉及到多個學科領域，比如設計學、人類學、廣告學、公共關繫學以及符號學等等。另一方面，“品牌化”也需要考慮“實際情況”，這一點很容易被人忽略。打個比方，如果你經營著一家航空公司，但是你公司的飛機卻經常發生墜機事故，那麼在這種情況下，不論你的社交媒體營銷策略多麼完美，廣告宣傳多麼到位，抑或是公司的商標多麼吸引人，“墜機事故”還是會對你公司的品牌形像造成無法挽回的影響。有關這類問題的討論將會在本書正文的訪談中呈現給讀者。這些接受采訪的人有在公司工作的專業人士，也有記者和思想家，還有品牌行業的領袖。他們在訪談中闡述了各自不同的觀點，他們中有的提出了個人建議，有的分享了自己文章中的內容，也有的對現存的觀點進行評價，並作出了提煉和總結。
盡管這些受采訪者的觀點大部分都不一樣，有的甚至截然相反。然而，我們應該承認，當對“品牌”這個話題進行認真嚴肅的討論時，人們自然會有不同的看法和觀點。其實，在某些問題上，我跟書中一部分采訪者的觀點也是相左的（我甚至無法百分之百認可這本書標題的含義！）。但我還是將這本書讀完了，而且還自認為獲益頗多。我相信，作為讀者的你也會和我有一樣的感受。再來說說這本書的整體風格，可以說，它掙脫了獃板寫作形式的禁錮以及陳詞濫調。確切地說，閱讀這本書給人的感覺更像是去赴一場無比熱鬧的宴會，而你作為旁觀者，永遠都無法預料到什麼樣的人會說出什麼樣的話。
毫無疑問，如果想找一個人來設計策劃和主持這場訪談活動，米爾曼一定是人選。首先，她作為Sterling品牌顧問公司的設計總裁，可以說是一位品牌化領域的專業人士，擁有為人認可的專業經驗。她曾經在經過深入的調研後，在自己創辦的網絡電臺節目《設計很主要》（Design Matters）中打造了一繫列引發聽眾共鳴的訪談。其次，與傳統的訪談形式不同，本書所呈現的訪談更類似於生活中的交談。在這場交談中，米爾曼省略了傳統訪談中的“套話”，直奔主題，圍繞“品牌”及“品牌化”，與受訪者進行了一繫列的交流。在和每一位受訪者進行交流的過程中，她有時默默傾聽，有時作出反駁，有時也會對對方的回答感到詫異。通過這樣的風格和方式，米爾曼像是帶著讀者去經歷了一場思想盛宴，那裡充滿了獨到的見解以及富有啟發性的討論，而讀者在靜靜聆聽的同時也會不由得開始思考。
從整體上看，這本書的訪談內容讓人感到輕松愉悅。但是，為了使訪談的內容更加精彩，更具啟發性，作者有意在訪談的過程中，加入了一些不同的意見和觀點。因此，如果你比較熟悉“品牌化”領域的專業知識，那麼你會在讀完本書後，進行一番思考，並形成自己獨到的見解。反之，如果你是初次接觸品牌領域的讀者，可能會在閱讀了書中呈現的不同觀點之後，在其基礎上，得出綜合性的定義。本書中的每一位受訪者都給出了自己對於品牌的看法，其中沃利·奧林斯（Wally Olins）說：“有人認為廣告是企業向大眾展現自身特點的方式，我覺得這種想法很荒唐。”緊接著，他圍繞這句話闡述了自己的觀點，並與米爾曼展開了一番討論。讀者可以在本書的前幾頁讀到這些內容。部分受訪者還明確地給出了自己對於“品牌”的定義。其中，布萊恩·柯林斯（Brian Collins）說道：“‘品牌’作為文化的一部分，充斥在人們生活的各個方面，每個人都與它有著聯繫。”而在另一場訪談中，謝麗爾·斯萬森（Cheryl Swanson）則說道：“‘品牌’是一種圖騰。”另外，賽斯·高汀（Seth Godin）則認為：“實際上，按照定義，基督教也算是一種品牌。”
值得注意的是，很多受訪者都認為“品牌”與人類的部落本能有一定的聯繫。甚至還有一些受訪者認為人性會對品牌化產生某些影響。同時，你還能從書中發現一些與傳統觀念相悖的觀點，諸如，多莉·滕斯托爾（Dori Tunstall）就很直截了當地表達道：“人們不需要那些附加了品牌概念的飲用水。”
回到我個人的觀點上來，說實話，曾經我並沒有像一個有遠見的戰略家那樣敏銳地察覺到“品牌”的重要意義，因此也不曾去專門探尋和研究過有關品牌的信息。我開始思考品牌的意義是因為我無意中發現“品牌”成了社會關注的焦點。像現在一些人一樣，在我剛接觸“品牌”時，我也對它感到“不屑一顧”，認為它隻是沒有重要意義的符號和標語。然而，多年的報導經歷以及成千上萬字的閱讀積累讓我明顯改變了對品牌的看法。雖然我已經了解了大量有關品牌的知識，但像這樣一本具有啟發意義的書，仍會促使我不斷思考、學習。我記得布萊恩·柯林斯在其中一場訪談中這樣說道：“當人們與‘品牌’進行交流和互動時，品牌就以意識的形態產生了。”我對此非常認同，因為我認為從本質上說，那就是品牌化的意義。
前言
黛比·米爾曼
可以說，品牌影響了我的一生。小時候，我在父親藥店裡的旋轉展示櫃中，無意中看到了一個Goody牌的發卡包裝盒，盡管我那時候還是個不懂事的小女孩兒，但我卻感受到了這個品牌對我施加的魔力。我記得我當時特別喜歡那些色彩斑斕的配飾，還想像著自己如果戴上它們，就會變成一個更漂亮的女孩兒，盡管我也說不出為什麼會變得更漂亮。但是，等我到了十幾歲的時候，就不再對配飾痴迷了，而是更喜愛一些我自認為很“酷”的品牌服飾，比如李維斯（Levi 's）牛仔褲、銳步（Reebok）運動鞋，還有法國鱷魚牌（Lacoste）polo衫。
三十幾年後，當我回想起當年自己對品牌的執著追求，以及當時品牌給我帶來的影響，不禁感到唏噓：曾經的我居然允許那些無生命的商品對我的生活產生過如此大的影響！那時候的我甚至堅信，隻要擁有那些商品，我就會變得很不一樣，就會成為自己想要成為的人。
現在，“品牌”是表示公眾認可某種產品的代名詞，但其實這個詞在剛被創造出來的時候並沒有這個意思。“Brand”一詞源於古斯堪的納維亞語裡的“brandr”，意思是“用火燒”。這個詞起源於11世紀的北日耳曼語支（古斯堪的納維亞語即屬於此語支），歷經了漫長的語言史，直到21世紀的今天，成為現代生活中的一個普遍詞彙。追溯到古老的埃及，那時的古埃及人用燒紅的烙鐵對牲畜進行標記。這種標記方法在中世紀的歐洲普及。幾個世紀後，又傳到了美國西部。從古至今，農場主都利用這種烙印方法標記自己的牲畜，在公共放牧區將自己的牲畜和其他牲畜區分開來。同時，這種標記方法也將擁有優質牲畜和擁有劣質牲畜的牧人區別出來了。早在那時，人們就利用品牌信譽的動態變化促進了商業的發展，也是從那時開始，品牌所具備的這種晴雨表功能一直持續至今。
那麼，與品牌相關的商標是什麼時候出現的呢？1876年，英國通過了《商標注冊法》（Trade Mark Registration Act），之後巴斯（Bass Ale）啤酒公司注冊了紅三角商標，成為世界上個擁有注冊商標的公司。即使是在今天，這個紅三角標志依然是十分經典的商標。《商標注冊法》的頒布使企業有了注冊商標的資格，在法律的保護下，其商標不會被其他公司使用。巴斯啤酒除了是世界上個注冊商標的公司，還開創了其他一些歷史。這個紅三角商標曾出現在多幅名畫中，例如愛德華·馬奈1882年的名畫《福利·貝熱爾的吧臺》（A Bar at the Folies-Bergère）以及巴勃羅·畢加索1912年的繪畫作品《巴斯啤酒瓶和吉他》（Bouteille de B ass et Guitare）中。一方面，藝術作品賦予了商標一定的文化特征；另一方面，巴斯啤酒也開創了“產品植入式廣告”的先河。
細細想來，其實巴斯啤酒出現在這些著名藝術作品中並非偶然。19世紀末20世紀初，品牌的數量迅速增加，並融入了人們的日常生活。與此同時，日益快捷的交通推動了國民品牌和全球化品牌的建立，工業革命也使得制造業和通信業飛速發展。在此基礎上，商業廣告藝術家和廣告公司便創造出了歷史上次“廣泛市場營銷”（廣泛市場營銷簡稱廣泛營銷，又稱大量市場營銷，是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產品和進行信息溝通，即大量生產、大量分銷和大量促銷）。
經過了一個多世紀，我們生活的世界連瓶裝水也有100多種品牌。更不要說美國有超過4.5萬家大型購物中心，星巴克有1900多萬種飲料組合可供顧客選擇。然而，我們不禁會想，這麼多品牌的出現對於人們來說，到底是好事還是壞事？十多年前，娜歐蜜·克萊恩 （Naomi Klein） 在她的批評著作《不要標志》（No Logo）中這樣寫道：外界各種各樣的事物都被貼上了“市場”的標簽，比如計劃表、城市空間、服裝、活動、物品、視線所及的事物、民主、慈善、文化、身體。而那些曾被認為與“市場”無關，甚至背道而馳的事物，如博物館或公共場所，在涉及企業文化、贊助商、教育活動以及公民形像時，總是難以保持自身的特點。克萊恩對品牌持反對的態度，而不像她這麼想的人，一定會反駁她，“自由市場經濟”本身的性質就是“自由”的，況且選擇的多樣性可以創造自由、刺激創新。然後反駁她的人還會舉出一些與品牌相關的例子，諸如TOMS Shoes、New man's Own（一個與亞歷克斯·博古斯基的Fearless Cottage相似的工作室）或約翰·比蘭伯格的Project M運動，以此來表明設計師和營銷者通過品牌和品牌化創造了變革。
我認為如果由此深入討論下去的話，品牌和品牌化所帶來的結果是好是壞已經不那麼重要了，重要的是去了解人們初創造品牌和品牌化的原因。這個問題進而又會讓人去思考：人類為什麼要創造部落？為什麼人們會通過符號、手勢或代號來寄托自己的歸屬感和信仰？科學家和人類學家都傾向於認為：人類本質上是一種馱畜。如果根據這一點的話，我們就可以理解為什麼人在群體中時會覺得更有安全感。另外，以哈裡·哈洛（Harry Harlow）和約翰·波爾比（John Bowlby）為代表的部分心理學家也證實：人在與其他人志趣相投或產生共鳴時，自我感覺會更加良好，心情也會更加愉悅。我猜想，人們之所以喜歡在事物上做標記或給自身貼上“標簽”，源於人類與生俱來的溝通欲望，但也不一定。無論原因是什麼，有兩點事實是確定無疑的，一是在過去的一個世紀裡，品牌發展迅速；二是購買品牌商品（包括習慣性購買和像征性購買）的人數在快速增加。由於這兩個趨勢不太可能放緩甚至呈上升發展，那麼我們就有必要深入思考並探討品牌活動的外在表現以及引發品牌相關行為活動的本質原因。
在與傑出的品牌大師交談的過程中，我通過列舉人們痴迷於品牌的現像引出了後續的話題討論，並對與品牌相關的問題進行了交流式的探究。在這些品牌大師中，有的是設計過知名品牌的設計師，有的是將品牌化與社會文化聯繫在一起的文化評論家。例如，現代品牌化的先驅之一沃利·奧林斯，用簡潔有力的語言表達了品牌化行為的復雜性、設計調研環節的作用和品牌咨詢公司現存的缺點；寶潔公司的菲爾·鄧肯（Phil Duncan）告訴我們寶潔是如何通過設計策劃實現目的導向型品牌的轉型；布魯斯·達克沃（Bruce Duckworth）提到了“風趣”這一因素對於品牌化的意義；Smart設計公司的丹·福爾摩沙（Dan Formosa）從可用性的角度出發，嘗試設計出一款專業廚師、廚房新手和關節炎患者都能夠使用的廚具；多莉·滕斯托爾作為設計教學者，同時也是人類學家，在與我的對話中談到了啟蒙運動，然後提到了“將水變成商品”的現像；布萊恩·柯林斯告訴我們某些優秀的品牌如何在設計中利用“經典”並體現“經典”。縱觀整本訪談錄中，受訪者的觀點有的相似，有的甚至截然相反，但也正是這些多樣化、不拘一格的觀點，促進了我們進一步的深入探討。
品牌化不是一成不變的，而是動態發展的。在這個背景下，我希望自己撰寫的這本訪談錄能夠影射21世紀第二個十年間品牌化的發展。如今，可口可樂公司為了創造不一樣的用戶體驗，推出了新型飲料自動販賣機；與此同時，所有產品包括大眾的和小眾的，都在努力創建品牌特色。我們無法知道2 0年後品牌的發展狀況。傳奇設計師凱瑞姆·瑞希德（Karim Rashid）在訪談中承認，設計師本人的設計偏好也會發生變化，他說：“我曾經設計過價值昂貴的沙發，如今想起來，卻覺得很尷尬。”隨著科技的飛速發展，到了2030年，現在正流行的Facebook和Twitter可能就過時了，就像曾經的Myspaces（社交網站）一樣。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在訪談中說：“現在的青少年們喜歡使用Facebook，並不意味著他們40歲時依然會喜歡。”盡管科技是建立品牌的重要因素，但品牌無疑會隨著消費者的習慣和偏好不斷地變化。
本書的主題圍繞著品牌化展開，但有一部分訪談內容看似偏離了這個主題，實質上卻讓我們了解了人們個性的構成，以及人類與文化的關繫。雖然書中有些觀點偏學術化，不太好理解，但我們都能明白一些通俗易懂的例子，比如購物時，我們的身份以及與外界產生聯繫的方式決定了我們是選擇Patagonia（美國高端戶外運動品牌）還是Prada（意大利奢侈品品牌）。總的來說，這本訪談錄裡既有富有激情的討論，也有涉及經濟、文化和精神層面略微晦澀的理論，就像是一場由“陽春白雪”和“下裡巴人”共同組成的大合唱。
