了得網藝術_當代廣告設計解讀

內容簡介

高校廣告設計課程一直頗受學生歡迎。本書作者力圖通過精心選擇的69個典型例子,比如“月光下的收成”、“*伏特加”、“M&M's隻溶在口，不溶在手”、“萬寶路（Marlboro）牌香煙”、“貝納通色彩”、“蘇泊爾不粘鍋”、“難以觸及的課本”等，讓讀者不但能輕松直接認知世界著名廣告創意大師和他們創立的USP、ID、BI、ROI經典創意理論的精髓、發展歷程和所創造出的巨大社會和經濟效益等，還可了解廣告的定義、類型、材質、形式等基礎知識，是國內迄今為止不可多得的讓人快樂並受益匪淺的好書。

本書分為四章。內容包括廣告創意經典理論概述、平面公益廣告、平面商業廣告、新藝術廣告。各章提供的優秀廣告案例，從創意、洞察的角度給予了富有觀點和語言特性的解讀，每章後的習題除給出思考題外，還給出了階段性的小論文題，可以幫助讀者通過課程的學習，領會並反思對廣告創意和經典案例的論證、解讀，從而獲得自己的觀點和認識，以全面、繫統地幫助讀者梳理知識重點，提升廣告創意設計的綜合能力，對啟迪智慧、激勵創新、日後順利就業大有益處。

作者簡介

紀鵬

l2006年畢業於南京師範大學新聞與傳播學院，碩士學歷，江蘇省美學學會會員。曾任教於南京視覺藝術學院設計繫，主要研究方向為設計傳播學。

l先後任職於國際4A廣告公司博達大橋（DFCB）及陽獅廣告（PublicisGroupe），服務過海爾統帥冰箱、海爾SCRM項目、海爾海外事業部（冰箱、洗衣機）、海爾彩電等客戶。現正為海爾白電整合營銷提供電商策略與運營服務。

章廣告創意經典理論概述
節廣告基礎知識
一、廣告的基本定義
二、廣告的類型
三、廣告材質
四、廣告的主要表現形式
五、廣告制作軟件
六、廣告創意的特點
七、創意理論大師的觀點
第二節USP理論：獨特的銷售主張
一、USP理論的起源
二、創始人羅瑟·瑞夫斯
三、USP理論內涵
四、USP理論的基本原則章廣告創意經典理論概述

節廣告基礎知識

一、廣告的基本定義

二、廣告的類型

三、廣告材質

四、廣告的主要表現形式

五、廣告制作軟件

六、廣告創意的特點

七、創意理論大師的觀點

第二節USP理論：獨特的銷售主張

一、USP理論的起源

二、創始人羅瑟·瑞夫斯

三、USP理論內涵

四、USP理論的基本原則

五、USP理論的發展

六、USP經典廣告創意解讀

七、中國企業用USP創建的成功聲譽和財富的經典案例

第三節ID理論：與生俱來的戲劇性

一、創始人李奧·貝納

二、與生俱來的戲劇性的定義

三、ID理論內涵

四、ID理論應用

五、ID類經典廣告創意解讀

六、李奧·貝納在中國

第四節BI理論：品牌形像論

一、創始人大衛·奧格威

二、品牌形像論的內涵

三、BI類經典廣告創意解讀

第五節ROI理論關聯性、原創性、震撼性原則

一、創始人威廉·伯恩巴克

二、ROI理論的內涵

三、ROI經典廣告創意解讀

本章小結

本章作業

第二章平面公益廣告

節公益廣告基礎知識

一、公益廣告的基本概念

二、公益廣告的特征

三、國內外公益廣告事業的發展

四、公益廣告創作的個性原則

第二節保護動物公益廣告

一、廣告訴求分析

二、優秀公益廣告賞析

第三節禁煙公益廣告

一、廣告訴求分析

二、優秀公益廣告賞析

第四節低碳環保公益廣告

一、廣告訴求分析

二、優秀公益廣告賞析

第五節反對暴力公益廣告

一、廣告訴求分析

二、優秀公益廣告賞析

本章小結

本章作業

第三章平面商業廣告

節商業廣告基礎知識

一、商業廣告的基本概念

二、商業廣告的目的

三、商業廣告的類型

四、商業廣告的特征

五、商業廣告的作用

六、創意特點

第二節兒童用品類廣告

一、廣告訴求分析

二、經典兒童用品類廣告賞析

第三節汽車服務類廣告

一、廣告訴求分析

二、經典汽車商業廣告作品賞析

第四節服飾鐘表類廣告

一、廣告訴求分析

二、服飾鐘表類廣告賞析

第五節工具用品類廣告

一、廣告訴求分析

二、工具用品類廣告作品賞析

第六節家居日用品類廣告

一、廣告訴求分析

二、家居日用品類廣告作品賞析

第七節媒體出版類廣告

一、廣告訴求分析

二、媒體出版類廣告作品賞析

第八節食品飲料類廣告

一、廣告訴求分析

二、食品飲料類廣告作品賞析

第九節數碼產品類廣告

一、廣告訴求分析

二、數碼產品廣告作品賞析

第十節玩具產品類廣告

一、廣告訴求分析

二、玩具產品廣告作品賞析

第十一節醫藥用品類廣告

一、廣告訴求分析

二、藥品類廣告作品賞析

本章小結

本章作業

第四章從藝術到廣告——新藝術風格廣告

節新藝術風格廣告簡介

一、英國工藝美術運動

二、新藝術運動

三、裝飾藝術運動與現代主義

第二節裝置藝術廣告

一、裝置藝術的基本概念

二、裝置藝術的起源

三、裝置藝術的特點

四、中國裝置藝術的發展

五、裝置廣告的訴求分析

六、商業裝置藝術廣告案例賞析

七、公益裝置藝術廣告作品賞析

第三節插畫（插圖）類廣告

一、插畫（插圖）的基本概念

二、中國插畫的起源與發展

三、插畫類廣告案例賞析

本章小結

本章作業

附錄習題參考答案

前言

廣告是什麼？理論上，廣告是廣告代理商通過某種媒體發布的經過創意加工的傳達廣告主產品、服務等信息的傳播行為，因此，廣告的範疇遠遠大於廣告作品本身。但廣告行業是一個完整的鏈條，上遊的廣告主、居間的廣告創意代理機構以及下遊的廣告媒體發布機構缺一不可。好的創意需要廣告主的賞識，創意總監（Creative Director）絞盡腦汁、小設計師們耗盡燈油做的創意稿很可能會被丟到垃圾堆裡。即使客戶點頭通過的創意，能否被消費者接受，仍是一個未知數。這裡面固然有著客戶的剛愎自用，但廣告人不能小瞧消費者的腦袋。呈現在消費者面前的隻有一個平面或是電視廣告片（TVC），但是一個偉大的創意，絕不是憑空迸發的靈感之火，必須要有偉大的策略，而這個策略必須要有對消費者生活習慣或是內心深刻的解讀，即洞察（廣告圈中稱之為Insight）。
在當老師時，我對學生講的多的話就是不要把自己當作廣告人，一定要把自己作為消費者。如果你不了解消費者的內心，如何能做出打動其內心的廣告來？!毫不誇張地說，創意的偉大與否，本質上取決於洞察的深度！從流程上說，廣告創意公司客戶部的具體任務就是了解客戶的需求、洞察消費者的內心，以此作為創意簡報（Creative Brief）的重要基礎。客戶部的責任就是為創意部提供精準的洞察與策略，為他們提供創意方向，幫助客戶達成營銷目的。如果洞察不夠深刻，那你的策略必定膚淺，離題千裡，談何創意？毫無疑問，你會被創意總監（CD）從創意部的窗戶扔出去。廣告是什麼？理論上，廣告是廣告代理商通過某種媒體發布的經過創意加工的傳達廣告主產品、服務等信息的傳播行為，因此，廣告的範疇遠遠大於廣告作品本身。但廣告行業是一個完整的鏈條，上遊的廣告主、居間的廣告創意代理機構以及下遊的廣告媒體發布機構缺一不可。好的創意需要廣告主的賞識，創意總監（Creative Director）絞盡腦汁、小設計師們耗盡燈油做的創意稿很可能會被丟到垃圾堆裡。即使客戶點頭通過的創意，能否被消費者接受，仍是一個未知數。這裡面固然有著客戶的剛愎自用，但廣告人不能小瞧消費者的腦袋。呈現在消費者面前的隻有一個平面或是電視廣告片（TVC），但是一個偉大的創意，絕不是憑空迸發的靈感之火，必須要有偉大的策略，而這個策略必須要有對消費者生活習慣或是內心深刻的解讀，即洞察（廣告圈中稱之為Insight）。

在當老師時，我對學生講的多的話就是不要把自己當作廣告人，一定要把自己作為消費者。如果你不了解消費者的內心，如何能做出打動其內心的廣告來？!毫不誇張地說，創意的偉大與否，本質上取決於洞察的深度！從流程上說，廣告創意公司客戶部的具體任務就是了解客戶的需求、洞察消費者的內心，以此作為創意簡報（Creative Brief）的重要基礎。客戶部的責任就是為創意部提供精準的洞察與策略，為他們提供創意方向，幫助客戶達成營銷目的。如果洞察不夠深刻，那你的策略必定膚淺，離題千裡，談何創意？毫無疑問，你會被創意總監（CD）從創意部的窗戶扔出去。

本書由四章組成。章通過“M&M's巧克力豆、傳奇的罐裝豌豆、伏特加、萬寶路（Marlboro）牌香煙、大眾甲殼蟲、貝納通色彩”產品經典廣告案例的深入解讀和中國企業用USP理論創建的擁有成功聲譽和財富的10個產品的經典廣告案例分析，講解創意大師們提出的USP、ID、BI、ROI這4種經典廣告創意理論的內涵、基本原則和實際應用，以及如何利用這些理論創作出具有巨大經濟社會效益的廣告作品；第二章通過保護動物、禁煙、低碳環保、反對暴力與保護兒童等經典平面公益廣告案例的創作背景、產品洞察、創意特征與表現手法的專業解讀，幫助讀者直接認知和學習國際著名廣告公司是如何創作出這些優秀的公益廣告作品的；第三章通過兒童用品、汽車服務、鐘表服飾、工具用品、家居日用品、媒體出版、食品飲料、數碼產品、玩具產品、醫藥用品領域經典廣告案例的分析，了解平面商業廣告的創意背景、洞察、創意特征與表現手法；第四章通過“冰雕的Polo”、“樂事藷片”、“USP快遞”、“蘇泊爾不粘鍋”、“難以觸及的課本”、“筷子森林”6個裝置藝術經典廣告案例和“李施德林漱口水”、“箭牌泡泡糖”、“蘇寧易購雙十二購物節”3個插畫藝術經典廣告案例的解讀，講解新藝術風格廣告的創意特征、洞察、廣告訴求與表現手法，為日後從事專業廣告創作積累經驗。

本書亮點是案例豐富、經典、實用，涉及廣告創意的理論，平面公益廣告、平面商業廣告及新藝術廣告的創意思路和表現手法。認真閱讀本書，能深入理解廣告創意的流程與核心要素，講解時不羅列專業名詞，而是通過圖文並茂、深入淺出的生動描述介紹廣告創意的背景、洞察、創意特征與表現手法，在保證趣味性的同時提高了實用性，這也是筆者數年一線教學實踐的經驗總結。

後，期望本教材能幫助同學們了解到什麼是好的創意、什麼是好的廣告作品。感謝一直支持我的家人、老師、朋友們，正是你們的支持，讓我毅然放棄教師職業，進入業界磨練；感謝我的公司和客戶，讓我從教員轉型為一名真正的廣告人，認知了什麼是廣告、什麼是創意；感謝北京聯合出版公司相關人員的辛勤勞動，本書得以順利出版發行；更感謝選用本書的廣大讀者，是你們的期盼和鼓勵讓我完成本書的編寫。

由於水平有限，時間倉促，不足之處敬請指正。

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