了得網文化_為世界打造“中國夢”

內容簡介

過去的這兩年，對於中國和美國這兩個“巨人”國家來說，用“不平凡”三個字來形容，似乎都顯得不夠力道。一幕幕驚心動魄的正劇，喜劇，悲劇，鬧劇，啞劇，你方唱罷我登場，直看得人眼花繚亂，目不暇接；輾轉於大洋兩岸的舞臺之間，穿梭在東西方文明的斷層夾縫之中，作為一個在美國大學裡教授“戰略媒體與大眾傳播”和“高級公關寫作”的中國教授，我無法讓自己躲避那些無處不在的心靈踫撞、文化衝擊和認知落差。踫撞會出火花，衝擊能讓人警醒，而落差更引人沉思。這本書中的文字，忠實地記錄了自己思索的過程和一些可供呈觀的結果。其價值，不在於有什麼真知灼見，而在於提供了一個獨特而真實的觀察視角。

作者簡介

吳旭，美國亞利桑那州立大學克朗凱特新聞學院助理教授（博士生導師）；美國約翰•霍普金斯大學講座教授；美國佛羅裡達大學政治傳播／國際公關學博士。
1992年畢業於中國人民大學新聞繫，同年起任職新華社國內部，參與《新華每日電訊》的創辦工作。2000年起赴美國留

代序
前言
部分奪取輿論場上的金牌
中美之間真正的逆差是知識
如何扭轉中關知識逆差
中國應拿輿論競技場上的金牌
讓更多老外願為中國說話
奧運突發事件，不必大驚小怪
奧運期間如何應對國外媒體
奧運+中國=？
“話語權”纔是中國奧運的“首金”
奧運危機公關與中國國家形像戰略
打造中國國家形像大戰略
奧運是中國豎起的一面鏡子代序
前言
部分奪取輿論場上的金牌
中美之間真正的逆差是知識
如何扭轉中關知識逆差
中國應拿輿論競技場上的金牌
讓更多老外願為中國說話
奧運突發事件，不必大驚小怪
奧運期間如何應對國外媒體
奧運+中國=？
“話語權”纔是中國奧運的“首金”
奧運危機公關與中國國家形像戰略
打造中國國家形像大戰略
奧運是中國豎起的一面鏡子
第二部分中國軟實力不能喫老本
中國軟實力不能喫老本
軟實力要靠“軟能力”來實現
國家危機公關也需“與時俱進”
從“鞋子”看中國自信
動輒“不高興”的民族，不是強大的民族
西方媒體用“三色”眼鏡看中國
汶川地震讓西方看中國的眼光變了嗎？
解讀國外的“對華民意”
如果美國背叛了全球化
美國正在對華發洩失落情緒
“反恐”是“新美國世紀”的廣告語
第三部分國際公關中的“黃金律"
中國人需不需要起個英文名？
說說“跨國道歉”
在美國更要學會“講政治”
美國的“主流媒體”在哪裡？
現代傳播的“3G”革命
誰在看美國《國家地理》？
國會山上的“旋轉門”
美國總統的包裝術
在美國大學教公關
國際公關中的三個“黃金律”
世界前沿公關理論漫評（2006—2008）
代跋新“西行漫記”

媒體評論

這簡直就是一部發言人兵法。作者通過流暢的文字、透徹的思考，提出了一連串令人耳目一新的國際傳播作戰法則：軟實力要靠“軟能力”來實現，話語權纔是中國奧運的首金，建立廣泛的統一戰線，讓外國人幫中國說話，以冷制熱、以靜制動、以民制民……

在線試讀

部分奪取輿論場上的金牌
中美之間真正的逆差是知識
新華網2008年5月4日專稿：美國亞利桑那州立大學助理教授吳旭近在美國主流媒體撰文指出：就中美長期雙邊關繫而言，比日益增長的貿易赤字影響更大的，是美國對中國在相互了解方面存在的“逆差”。美國著名的《基督教科學箴言報》5月1日以《美國對中國的真正逆差在於對後者缺乏了解》為題播發了吳旭的這篇評論。原文為英文，下面是中文的翻譯節選。
這種認知的不平衡跟貿易的不平衡一樣，是不可持久的。隨著貿易問題的呈現，中國領導人勾勒出一種“雙贏伙伴”前景，美國決策者則繪制了“負責任的利益攸關方”藍圖。但是，如果雙方不能充分地彼此了解，以經受住今後的不確定性，沒有任何戰略會是切實可行的。
美國人已經與當今中國脫節了。這是一種“認知赤字”（knowledge deecit)，跟美國與中國的龐大貿易赤字比起來，它更會影響到中美間長期的雙邊關繫。隨著中國重返世界舞臺，這個問題理應引起美國的重視。
到美國的中國人會異常喫驚地發現，美國人似乎很喜歡談論中國，但他們對中國的了解卻相當貧乏，這之間存在著嚴重的分裂。美國作為超級大國的地位及其所處的地理位置，使得美國人產生了這種善意的忽略。
但是，那些能影響民眾對中國看法的專家學者又怎麼樣呢？美國的中國問題專家很多甚至不會講中文。他們不知道所研究國家的溝通方式，又如何能聲稱理解這種文化呢？這種“認知赤字”直接導致了對中國的廣泛而根深蒂固的誤解。
美國媒體時常出現有關中國的錯誤言論。
比如，中國是一個正在崛起的國家，一個崛起的國家是危險的。這科看法的前半部分不完全對，後半部分則根本錯位了。中國不僅是個正在崛起的國家，它還是一個重返世界舞臺的大國。中國作為一個統一的大陸國家，已經存在2000多年了。
作為一個重返的大國，中國表現得沉著、克制和成熟，就像一個昔日的冠軍在短暫缺席後重回決賽。如果歷史可作參考的話，我們可以看到，中國的執政者從來不被視為進攻性或擴張性，他們以修築圍牆聞名。這個事實本身就足以讓下述觀點打上問號，即將中國現在的再崛起與日本和德國在二戰前的災難性崛起之路相比較。部分奪取輿論場上的金牌
中美之間真正的逆差是知識
新華網2008年5月4日專稿：美國亞利桑那州立大學助理教授吳旭近在美國主流媒體撰文指出：就中美長期雙邊關繫而言，比日益增長的貿易赤字影響更大的，是美國對中國在相互了解方面存在的“逆差”。美國著名的《基督教科學箴言報》5月1日以《美國對中國的真正逆差在於對後者缺乏了解》為題播發了吳旭的這篇評論。原文為英文，下面是中文的翻譯節選。
這種認知的不平衡跟貿易的不平衡一樣，是不可持久的。隨著貿易問題的呈現，中國領導人勾勒出一種“雙贏伙伴”前景，美國決策者則繪制了“負責任的利益攸關方”藍圖。但是，如果雙方不能充分地彼此了解，以經受住今後的不確定性，沒有任何戰略會是切實可行的。
美國人已經與當今中國脫節了。這是一種“認知赤字”（knowledge deecit)，跟美國與中國的龐大貿易赤字比起來，它更會影響到中美間長期的雙邊關繫。隨著中國重返世界舞臺，這個問題理應引起美國的重視。
到美國的中國人會異常喫驚地發現，美國人似乎很喜歡談論中國，但他們對中國的了解卻相當貧乏，這之間存在著嚴重的分裂。美國作為超級大國的地位及其所處的地理位置，使得美國人產生了這種善意的忽略。
但是，那些能影響民眾對中國看法的專家學者又怎麼樣呢？美國的中國問題專家很多甚至不會講中文。他們不知道所研究國家的溝通方式，又如何能聲稱理解這種文化呢？這種“認知赤字”直接導致了對中國的廣泛而根深蒂固的誤解。
美國媒體時常出現有關中國的錯誤言論。
比如，中國是一個正在崛起的國家，一個崛起的國家是危險的。這科看法的前半部分不完全對，後半部分則根本錯位了。中國不僅是個正在崛起的國家，它還是一個重返世界舞臺的大國。中國作為一個統一的大陸國家，已經存在2000多年了。
作為一個重返的大國，中國表現得沉著、克制和成熟，就像一個昔日的冠軍在短暫缺席後重回決賽。如果歷史可作參考的話，我們可以看到，中國的執政者從來不被視為進攻性或擴張性，他們以修築圍牆聞名。這個事實本身就足以讓下述觀點打上問號，即將中國現在的再崛起與日本和德國在二戰前的災難性崛起之路相比較。
又比如，中國是個共產主義國家，而“共產主義是邪惡的”——媒體評論家常常這樣稱呼中國，但這種說法過於簡單化，且完全容易誤導人。在今天的中國，馬克思主義跟自由民主一樣屬於外來的。當回顧中國的過去時，你會發現沒有一種外來文化曾根除中國的傳統。相反，它們要麼被本土化，要麼淹沒消失。
如果考慮到更大的背景，這種對當下中國缺乏了解的狀態，就變得更有問題。中國學生被要求從小學就開始學英語，他們在上大學時便接觸到美國文化和西方思維方式。在過去20年裡，成千上萬的中國學生到美國的學府留學，帶回有關美國的看法和信息。
近幾年來，盡管到中國學習的美國人大為增加，但不斷累積的“認知赤字”和語言障礙仍然巨大。這種認知的不平衡跟貿易的不平衡一樣，是不司持久的。隨著貿易問題的呈現，中國領導人勾勒出一種“雙贏伙伴”前景，美國決策者則繪制了“負責任的利益攸關方”藍圖。但是，如果雙療不能充分地彼此了解，以經受住今後的不確定性，沒有任何戰略會是切荬可行的。
下一代的美國人很有可能是生活在一個中國為頭號經濟強國的世界。也們做好準備了嗎？他們將在何時及如何矯正當前這種對華“認知赤字”的問題？
作者注：
本文英文原文發表在美國《基督教科學箴言報》2008年5月1日的言論版及其網絡版上。文章發表後，引起較大反響。美國國內有十幾家媒體轉發，雅虎英文網站還將其作為頭版推薦文章。中國國內的《參考消息》，新華網，人民網，《青年參考》等媒體也紛紛在5月4日轉發了譯文。一周後，《基督教科學箴言報》特闢二個整版，發表讀者對於本文的評點和反駁。同年6月中，作為特邀嘉賓，我參加了中央電視臺第九頻道的“對話”欄目，談論的題目就是我提出的《中美之間的“知識逆差”》。
如何扭轉中美知識逆差
西方媒體和社會大眾中存在的對於中國的偏見、陋見、成見，不是一天兩天形成的，當然也不可能一天兩天就會消除。希圖別人翻然醒悟、更新意識，既是不現實的，從長遠來看也是被動的，不策略的。那麼，如何纔能主動出擊，打破西方人頭腦中的“條條框框”，也讓他們“解放一下思想”呢？
研究大眾傳播的學者，恐怕都知道政治傳播學家拉斯維爾的名字。1948年，拉斯維爾根據自己對“二戰”時各國戰時宣傳的研究，提煉出了一個簡潔易記的大眾傳播要領模型：“誰，說了什麼，通過什麼渠道，面對哪些受眾，達到了什麼效果。”這個公式，看似淺顯易懂，無甚高深之處；但真要具體執行起來，保證用可信的傳播者，以恰當的語言，選擇合適的渠道，面對關鍵的受眾，並達到的傳播效果，卻並不容易；在跨國、跨文化的公眾傳播中，特別當面對帶有誤解甚至敵意的媒體和大眾時，做到這些尤其艱難。過去幾十年全球化和信息化的迅猛發展，不僅帶來了一個世界性的商品市場，也造就了一個“扁平化”的全球服務市場、全球金融市場和全球娛樂市場，當然還有更重要的“全球輿論競技場”。在這樣一個信息過量超載、議題瞬息更新、大眾興趣分散的“鬧市場”裡，不發聲是肯定不行的；但說什麼，怎麼說，在哪說，對誰說，有沒有效果，就是一門融合了傳播學、社會學、心理學、管理學和政治學的專業學問了。
靈活運用“可控媒體”
政府公關與公眾外交的溝通渠道，總體可以分為兩類。一類是我們都熟悉的大眾商業媒體，包括報紙、雜志、電視、電臺，等等，用“戰略媒體與公共關繫”的專業詞彙來說，這些也被統稱為“不可控媒體”。另一類是所謂的“可控媒體”，指的是傳播者可以控制在這種媒體上所發布信息的時間、方式、數量、語氣，等等。這些“可控媒體”包括公共關繫的各種宣傳資料和手段，比如像宣傳冊、海報、形像廣告、網站、大型活動、“草根”聯動攻勢、研討會等。成功高效的政府公眾外交，需要“可控媒體”和“不可控媒體”的配合呼應，並以“可控媒體”來引導、補充甚至反擊“不可控媒體”的報道。
近一段時間以來，彌漫西方媒體上的對華負面報道，既反映出我們從整體上對於西方“不可控媒體”的性質把握不好，對策不多；但更反映出我們在對“可控媒體”應用上的重大缺失。我們一味希圖西方媒體用平衡的眼光，正面報道中國；但殊不知這種“希望”本身就是緣木求魚，混淆了“可控”與“不可控”媒體的基本性質區別。美國新聞圈裡有這麼一個說法： “新聞就是壞消息；要想讀好消息，那請看廣告好了。”從西方新聞行業的發展傳統來說，商業媒體沒有正面宣傳任何個人、團體和國家的責任和必要；不僅如此，媒體從業人員對於任何帶有“宣教鼓吹”色彩的言論和事跡，有本能的排斥和反感；不僅對外國如此，對本國的政府也是一樣。另外，歸根結底，西方媒體是必須要贏利、對持股人負責的企業。媒體利潤的來源不外乎廣告和發行兩個方面。為了拼發行量，商業媒體炒作負面、煽情新聞，迎合主流大眾意識形態，幾乎是必然的；為了保證廣告營業額，任何媒體更不可能發正面宣傳式新聞，給你“免費做廣告”。
面對奧運會聖火傳遞過程中出現的波波折折以及西方媒體的不實報道，與其在那裡苦苦等待“不可控媒體”能夠回心轉意，“痛改前非”，為什麼不大張旗鼓地利用西方的可控傳播渠道，比如說用正面的形像宣傳廣告，把真實的中國展現在那些從沒有來過中國的觀眾面前呢？作為一個幾乎每天都要瀏覽美國各主要新聞電視網的傳播學者，筆者經常驚嘆韓國為推介首爾，泰國為推介曼谷，澳大利亞為推介悉尼而制作的精美電視形像廣告。短短半分鐘的全景式掃描，往往能給觀眾留下深刻的視覺衝擊和印像。可是，找遍美國各大主流媒體，看不到一點北京作為奧運會主辦城市和一個生機勃勃現代化大都市的亮麗形像。我們都知道，明星出了名需要進行形像設計，企業發達了需要專門投資進行品牌塑造，一個國家、一個城市又何嘗不需要有計劃、有準備、有規模的形像推進攻勢呢？更何況，在世界市場上，中國還沒有真正叫得響的一流品牌；雖然中國產品遍布世界各個角落，但都是依附在“中國制造”這一集合品牌下面。如果“中國”這一國家形像品牌倒了，覆巢之下，豈有完卵，所有產品都必然會受波及。當我們探討如何更好地利用上萬億的國家外彙儲備時，是否應該把對“中國”這一國家品牌形像的投資、培養與保護也考慮在內呢？
解決中美間的“知識逆差”
對於絕大多數從沒有到過中國的美國老百姓來說，他們腦海中北京的印像，還停留在20多年前。這聽起來令人難以置信，但從整體上說，美國在全球化進程中的知識更新速度，確實落伍了。美國決策參考讀物《外交事務》的2008年5，6月號和5月12日出刊的《新聞周刊》，都以封面文章的形式，大幅刊載了美國著名政論家法瑞德•扎卡維亞的深度分析文章“後美國時代”。作為一個出生在印度的政治學者和《新聞周刊》的總編輯，扎卡維亞敏銳地意識到，當中國、印度等新興國家在全球化的道路上以劃時代的速度崛起時，美國人卻變得越來越保守、封閉、自戀和落伍。在文章結尾，他特別警告到：“美國人——特別是美國政府——沒有真正意識到世界其他地方的崛起。幾代人以後，當歷史學家評述當下這段歷史時，他們一定會注明：在21世紀之初，美國成功地實現了把世界全球化這一歷史的重任。但是，我們不希望歷史學家接著寫到，美國人卻忘記了在這個過程中把自己也全球化。”扎卡維亞的論述，可謂一針見血。近一段時間以來，美國主流媒體對於中國西藏問題的片面報道，恰恰為以上的論述提供了注腳。
2008年5月1日，筆者在美國保守派的著名報紙《基督教科學箴言報》上，發表了一篇《中美之間的真正逆差是知識》，的評論文章。文章發表後，反響強烈，很多美國的地方報紙轉載；在雅虎的全球網站上，這篇文章連續幾天高居被讀者推薦閱讀的前5位。在文中，筆者提出了“知識逆差”這樣一個概念。一直以來，中美之間貿易逆差的問題，被美國的媒體和政客像口頭禪一般時時掛在嘴邊，像“落水狗”一般痛打；但是，真正將左右中美兩個大國未來關繫發展的因素，不是貿易逆差，而是“知識逆差”。換句話說，中國人對於美國的了解，遠遠大於美國人對於中國的了解。從長遠來看，這種相互認知上的整體差距，必然會引發誤解，誤判，甚至會造成不可挽回的錯誤決策。再過20、30年，下一代的美國人極有可能生活在中國是世界經濟大國的世界裡，中美間的這種“知識逆差”，必將是不可持續的，甚至也是危險的。
正如解決貿易逆差一樣，解決“知識逆差”同樣需要雙方的努力。中美間“知識逆差”的形成，一方面是美國人更新有關中國知識的意識和意願不足，另一方面則是我們輸出的中國“認知印像類產品”數量不夠，質量不精，切入點不對。中國整體的發展速度，特別是沿海開放城市脫胎換骨的步伐，像川劇的臉一樣，不要說外國人沒有心理準備，就連中國人自己，如果幾年沒回國，都覺得不適應。能來中國親眼“更新認知”的外國遊客和商人，畢竟隻占很小的一部分。希圖通過這一部分人來傳遞信息，清除西方國家根深蒂固的對華負面印像，是不現實的，也是不可能實現的。要從根本上扭轉這種“知識逆差”，我們必須主動出擊，發動魅力攻勢，把發生在中國大地上的歷史性變革講給世界聽，展現給世界看。
……

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