第1章 緒論
1.1 消費心理學的研究對像
1.1.1 消費與消費者
1.1.2 消費心理與消費行為
1.1.3 心理學與消費心理學
1.1.4 消費心理學的研究任務
1.2 研究消費心理學的意義
1.2.1 消費心理學的起源與發展
1.2.2 研究消費心理學的意義與作用
1.3 研究消費心理學的原則與方法
1.3.1 研究消費心理學的原則
1.3.2 研究消費心理學的方法
復習思考題
案例分析

第2章 心理過程與消費心理
2.1 消費者的認知過程
2.1.1 消費者的感覺、知覺與商品認知
2.1.2 記憶、注意與商品品牌知名度
2.1.3 消費者的想像、思維與商品購買
2.2 消費者的情感過程
2.2.1 情緒、情感的概念
2.2.2 消費者情緒、情感的類型
2.2.3 消費者情緒、情感的外部表現
2.2.4 影響消費者情緒、情感的因素
2.3 消費者的意志過程
2.3.1 意志與意志行動的特征
2.3.2 消費者意志品質的基本特征
2.3.3 消費者的意志過程在消費行為中的作用
復習思考題
案例分析

第3章 消費者的個性心理特征與消費心理
3.1 個性的概述
3.1.1 個性的概念及特征
3.1.2 個性的心理結構
3.2 興趣與消費行為
3.2.1 興趣的一般概念
3.2.2 消費者的興趣的差異
3.2.3 興趣對消費者購買行為的影響
3.2.4 消費者興趣的形成與激發
3.3 能力與消費行為
3.3.1 能力的概述
3.3.2 消費者的能力差異
3.3.3 消費者的能力與購買行為
3.4 氣質與消費行為
3.4.1 氣質的概念
3.4.2 有關氣質學說及氣質類型特征
3.4.3 氣質理論在市場營銷工作中的應用
3.5 性格與消費行為
3.5.1 性格的概述
3.5.2 消費者的性格類型
3.5.3 消費者的性格與消費行為
復習思考題
案例分析

第4章 消費者的習得性行為與消費心理
4.1 學習與消費行為
4.1.1 學習的含義
4.1.2 學習的基本理論
4.1.3 學習對消費者行為的影響
4.2 態度與消費行為
4.2.1 態度的概念
4.2.2 消費者態度的本質特征
4.2.3 消費者態度的形成
4.2.4 消費者態度的改變
4.3 價值觀與消費行為
4.3.1 價值觀概述
4.3.2 消費者的價值觀與購買行為
復習思考題
案例分析

第5章 消費者的心理動因與消費心理
5.1 消費需求與消費動機
5.1.1 消費者的需要
5.1.2 消費者的購買動機
5.2 消費者的購買行為心理
5.2.1 消費者的購買行為模式
5.2.2 影響消費者購買行為的類型
5.2.3 消費者購買行為的理論簡介
5.3 購買決策心理
5.3.1 消費者的購買決策類型
5.3.2 消費者購買決策過程
5.3.3 效用理論與消費者購買決策
5.3.4 消費者購買決策的非理性行為
復習思考題
案例分析

第6章 社會群體與消費心理
6.1 群體與消費心理
6.1.1 群體概念及特征
6.1.2 消費者群體分類
6.1.3 消費者群體對消費心理的影響
6.2 家庭消費心理與行為
6.2.1 家庭消費的基本特征
6.2.2 家庭生命周期與消費
6.2.3 家庭社會階層與消費
6.2.4 我國家庭的職業和收入與消費
6.2.5 子女在家庭消費中的作用
6.3 消費者群體與消費心理
6.3.1 兒童群體消費者的心理與行為
6.3.2 青年群體的消費心理與行為
6.3.3 中年群體消費心理與行為
6.3.4 老年群體消費心理與行為
6.3.5 女性消費心理與行為
復習思考題
案例分析

第7章 社會環境與消費心理
7.1 社會文化與消費心理
7.1.1 文化的概念
7.1.2 文化各主要方面對消費者行為的影響
7.2 社會消費文明與消費心理
7.2.1 消費文明的概念及其特征
7.2.2 消費文化心理的發展過程
7.2.3 文明消費心理對消費行為的影響
7.3 社會消費流行、消費習俗與消費心理
7.3.1 消費流行的概念及其分類
7.3.2 消費習俗與消費心理
復習思考題
案例分析

第8章 商品因素與消費心理
8.1 商品價格與消費心理
8.1.1 商品價格的心理功能
8.1.2 消費者價格認知心理
8.1.3 商品定價的心理策略
8.2 商品品牌、包裝與消費心理
8.2.1 商品品牌與消費心理
8.2.2 商品包裝與消費心理
8.3 產品創新與消費心理
8.3.1 新產品開發與推廣心理
8.3.2 產品生命周期與消費心理
8.3.3 產品不同生命周期中消費者的心理特征
復習思考題
案例分析

第9章 市場營銷與消費心理
9.1 商業廣告與消費心理
9.1.1 商業廣告的概念與功能
9.1.2 商業廣告的傳播策略
9.1.3 商業廣告的心理效果測定
9.2 營銷環境與消費心理
9.2.1 社會知覺對營銷環境的影響
9.2.2 櫥窗設計的心理策略
9.2.3 商場內部裝飾的心理策略
9.2.4 商品陳列的心理策略
9.3 營銷服務與消費心理
9.3.1 營銷人員的儀表風度與消費心理
9.3.2 營銷人員與消費者購買心理的溝通
9.3.3 全面優質服務對策與消費心理
復習思考題
案例分析

第10章 網絡營銷與消費心理
10.1 網絡營銷概述
10.1.1 網絡營銷的定義
10.1.2 網絡營銷的產生與發展
10.1.3 網絡營銷的特點
10.2 網絡營銷心理因素分析
10.2.1 網絡消費者的購買心理
10.2.2 網絡營銷中的心理優勢
10.2.3 網絡營銷中的心理行為障礙
10.3 網絡營銷策略
10.3.1 網絡營銷條件下的傳統策略
10.3.2 網絡營銷條件下的特殊策略
10.4 小結
復習思考題
案例分析

第11章 文化產品與消費心理
11.1 文化產品的概念及類型
11.1.1 文化產品的概念
11.1.2 文化產品的類型
11.2 文化產品的功能和特征
11.2.1 文化產品的功能
11.2.2 文化產品的特征
11.3 文化消費的概念、類型及發展歷程
11.3.1 文化消費的概念
11.3.2 文化消費的類型
11.3.3 文化消費的產生歷程
11.4 文化消費的特點和消費心理
11.4.1 文化消費的特點
11.4.2 文化消費心理
復習思考題
案例分析
參考文獻

第2版前言本教材第1版於2004年3月由電子工業出版社出版以來，受到社會各方面的好評，目前已發行7萬多冊。但隨著我國經濟的發展及其經濟全球化和市場網絡化，消費者的消費需求與購買方式都發生了巨大變化，使得我們在21世紀的消費與營銷面臨一繫列新的挑戰。首先，隨著經濟的全球化，消費者的消費、消費檔次提高，將會為無數企業的發展提供更多的發展機會和更大的利潤空間。其次，隨著經濟、市場的全球化，消費者需求的時尚化與化，產品的生命周期大大縮短，企業對不同消費者需求的應對能力以及面向未來的創新能力，成為企業能否生存和發展的關鍵。最後，經濟與市場的全球化，使得產品在國家間的流通更加頻繁，這導致企業的管理模式和營銷模式均發生了極大的改變。化、多層次的市場，消費者越來越多樣化和個性化的需求，未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。具體而言，隨著信息技術的迅猛發展，網絡被迅速地運用到商業並普及到千家萬戶，電子商務的興起對傳統的市場營銷以及消費者的購買方式都產生了巨大影響。第一，實體商業面臨巨大的挑戰。市場網絡化幾乎顛覆了傳統的實體商業銷售模式，直接營銷、網上商城如淘寶網、趕集網、京東商城等迅猛發展；區域市場正逐漸向國內及國際市場發展。通過網絡視頻，北京、東京、紐約和巴黎的營銷主管可以“實時”會商，不斷尋找商機，提出解決消費者問題的方法。第二，網絡營銷對消費者購物的挑戰。與傳統營銷相比，網絡使消費者在享受低廉價格的同時，擺脫了時間、空間的限制，實現輕松購物。同時，網絡的龐大信息量，使網購的消費者能夠獲得更多的商品信息，擺脫本地市場的局限性。但網絡營銷作為一種新型的經濟交易方式，也使消費者網上購物面臨一定的挑戰。（1）消費者的信任問題。網絡購物是一種虛擬購物，消費者與供貨商不是面對面交易，靠的是網絡平臺提供產品信息，如何得到消費者信任，獲得長期客戶是商家需考慮的問題。（2）網上支付的安全問題。網絡交易安全的重要性已不言而喻，它不僅關繫商家的利益，更是與客戶的利益緊密相關。如果網絡交易環境安全無法保障，對於商戶物品的賣出、潛在客戶的查找與物品的交易環節都會存在很大風險。不僅交易被人冒用容易造成金錢的損失，對於個人的購買隱私也是無法得到保障。（3）網絡購物的維權問題。我國《民事訴訟法》規定：因合同糾紛提起的訴訟，由被告住所地或者合同履行地人民法院管轄。由於網購中買賣雙方多為異地交易，因而若采用被告住所地人民法院管轄的話對於買家是極其不便的。同時，高額的維權成本往往令消費者望而卻步，不成比例的維權成本與實際財產損失間的反差，讓消費者即使通過投訴或訴訟的方式成功維權也往往得不償失。另外，文化產業的興起，使得消費者對文化產品的消費比重越來越大，消費者的消費行為表現出越來越多的背離經濟理性的傾向等。這些表現都讓編者感覺到原來的教材急需進一步的修訂和改善。基於此，我們在第2版修訂過程中，在對原有章節進行修訂的基礎上，特別增添了消費者的非理性消費行為、網絡營銷與消費者行為、文化產品與消費者行為等內容。在形式上，本書每章都新增了一個導入案例，將讀者引入一個與該章內容相關的真實情境中，激發他們對理論學習的興趣。導入案例的結尾還會有一兩個問題，以引發讀者一些相關的初步思考。與之相呼應的是每章結尾的分析案例。這個案例信息量更大，內容更豐富，問題也更多，可以給讀者提供一個理論學習後對知識和能力進行檢驗的對像。在本書修改過程中，引用了一些國內外消費者行為學理論專家的研究成果和相關企業的實踐案例。我們都逐一注明了來源，但難免會有疏漏，在此感謝各位學術同仁和企業界的資料分享。同時，在本書的編寫和出版過程中，得到了電子工業出版社趙晨陽、王羽佳、石會敏等老師的大力支持與關懷，特此一並致謝！王官誠 湯 暉 萬 宏 2012年12月21日