了得網社會科學_國貨or洋貨？中國消費者對商品原產地的認知

內容簡介

中國消費者對洋品牌的熱愛與追捧讓我們懷疑，原產地形像在發達國家和發展中國家發揮的作用或許並不一樣，一些基於發達國家樣本所得出的結論或許並不適用於發展中國家。本研究希望就原產地形像對中國消費者的影響展開研究，並為中國品牌的國際化提供戰略和策略上的幫助。

001／第1章緒論
008／問題提出與研究意義
013／研究內容、方法與結構
019／第2章初識原產地
021／原產地效應的相關概念
030／為什麼會有原產地效應
032／原產地效應的影響因素
040／原產地效應的作用機制
046／文獻回顧述評
053／第3章中國消費者對國產和進口產品認知的描述性研究
055／中國消費者消費行為特點及變化趨勢
059／中國消費者對同一品牌不同產地產品的認知
073／中國消費者對不同品牌國產與進口產品的認知
079／第4章中國消費者對國產和進口產品認知的實證研究001／第1章緒論
008／問題提出與研究意義
013／研究內容、方法與結構
019／第2章初識原產地
021／原產地效應的相關概念
030／為什麼會有原產地效應
032／原產地效應的影響因素
040／原產地效應的作用機制
046／文獻回顧述評
053／第3章中國消費者對國產和進口產品認知的描述性研究
055／中國消費者消費行為特點及變化趨勢
059／中國消費者對同一品牌不同產地產品的認知
073／中國消費者對不同品牌國產與進口產品的認知
079／第4章中國消費者對國產和進口產品認知的實證研究
081／變量的選擇
083／研究設計
087／研究結論
099／第5章品牌態度和制造國對中國消費者購買行為的影響
101／研究假設提出
108／研究設計
111／研究結論與討論
123／第6章中國品牌國際化的戰略及策略應用
125／中國品牌的國際形像
129／中國企業品牌國際化的戰略選擇
144／中國企業品牌國際化的策略應用
151／第7章結論與展望
153／研究結論
156／研究不足
157／研究展望
162／參考文獻
174／跋

前言

前言
前言

        隨著中國市場經濟體制逐步完善，中國產品的質量正逐步提升，中國品牌也得到越來越多世界其他國家消費者的關注與接受。2016年，《財富》世界500強出爐，中國上榜公司數量創紀錄地達到了110家，這一排行榜很好地詮釋了正在崛起的中國品牌地位。但中國消費者在選擇品牌時重“洋”輕“內”的現像並未得到改善，尤其是在高檔消費品領域。大量的文獻研究證明，原產地形像是產生這種現像的原因之一。但也有爭論認為，隨著國際化趨勢進一步加強，許多跨國品牌的產品已經不再局限於某個國家生產，同一品牌產品產地不同的現像會越來越普遍。因此，原產地形像的作用將會逐步趨弱。但中國消費者對洋品牌的熱愛與追捧讓我們懷疑，原產地形像在發達國家和發展中國家發揮的作用或許並不一樣，一些基於發達國家樣本所得出的結論或許並不適用於發展中國家。基於此，本書主要圍繞兩個大的主題展開研究：一個是關於中國消費者對同一品牌國產和進口產品的認知研究；另一個是在上述研究的基礎上，開展中國消費者在同類產品下對國產和進口品牌的認知研究。前一個主題強調對產品本身的研究，後一個主題則是強調對品牌的研究，前者是後者的基礎，後者則為前者的升華。當然，無論是關於產品的研究還是品牌的研究，原產地形像都作為研究的主線，貫穿於上述兩個主題研究之中。
        圍繞以上兩個研究主題，本書內容共分為五個部分。部分主要是對傳統文獻的回顧，該部分繫統梳理了原產地形像、原產地效應領域的相關研究。第二部分就中國消費者對國產和進口產品認知的影響因素開展了描述性研究，通過該研究，本書期望獲得在剝離品牌影響因素下消費者對國產和進口產品認知的差異的研究成果。第三部分就第二部分研究中提取的部分影響因素進行了實證研究。第四部分就品牌態度和產品制造國對中國消費者消費行為的影響進行了實證研究。第五部分是在前面四個部分研究的基礎上就中國品牌的國際化戰略和策略提出了自己的見解。五個部分之間具有較為緊密的邏輯關繫，構成一個整體。
        本書得出了一些有意思的結論，主要可以概括為六個方面。①原產地效應對中國消費者的影響依然存在。②影響中國消費者對國產與進口產品感知差異的影響因素可以概括為三類：產品類因素、原產地因素和消費者自身因素。③隨著時間的推移，中國消費者對同一品牌國產和進口產品的認知差異將日趨縮小。④中國消費者所擁有的產品知識豐富程度，會影響其對同一品牌國產和進口產品的認知。⑤品牌、產品制造國、產品內在屬性、服務（保修期）、價格都是消費者對產品質量認知的線索，但針對不同類型的產品，這些線索對消費者認知的影響程度不一樣。⑥對同一品牌的進口和國產產品，品牌態度會積極影響消費者的產品質量感知和購買意願，當企業把產品制造從品牌來源國（發達國家）轉移到中國時，消費者的產品質量感知和購買意願均會降低。品牌態度會影響消費者對產品的質量感知和購買意願，消費者對產品的熟悉程度會影響消費者對產品質量的感知和購買意願。產品類型對消費者對同一品牌國產和進口產品質量感知和購買意願具有調節作用。
        該書內容是在本人博士後出站研究報告基礎上結合所承擔的國家自然科學基金項目做進一步深入研究完成的。和博士後出站研究內容不同的是，本書又增加了實證研究部分的內容，彌補了博士後研究報告中的不足。本書在寫作過程中受到了我的合作導師北京大學光華管理學院符國群教授的耐心指導，安徽宿州學院的宋亮老師也參與了其中相當一部分的工作，在此一並感謝。
        作為國家自然科學基金項目和*人文社會科學一般研究項目的階段性成果，本書出版的主要目的有兩個。一是對前期的一些研究成果進行彙集整合，把原來相對分散的研究成果按照人們認識問題和科學研究的邏輯進行整理，從而能夠以較為繫統的整體面貌展現給讀者，幫助讀者更為繫統、全面地了解影響中國消費者對同一品牌進口和國產產品認知差異的因素，以及這些因素對中國消費者消費行為的影響。二是拋磚引玉，激發具有相同興趣的人能夠就此領域展開研究。畢竟，近年來中國出現了越來越多的“假洋品牌”，類似品牌的出現絕不是企業的任意而為，也不是偶然現像，背後一定存在某種規律或機制促使企業采取這樣的行為。相同品牌卻不同產地的產品也越來越多，消費者在評價和購買此類品牌的產品時會有購買決策上的不同嗎？但為什麼會存在不同？這種不同又是如何影響中國消費者的消費行為的？通過回答上述這些問題，本書期望能夠為中國企業國際化以及海外企業更好地的適應中國市場提供可借鋻的幫助。
        當然，受本人能力的限制，本書也還存在一些不足，譬如樣本數量問題、時間序列分析時的時間跨度問題、描述性研究範圍的局限性問題、策略的有效性問題等。希望這些不足能夠成為本人或志同道合者開展後續研究的動力，並在後續研究中解決這些問題。書中或有疏漏或錯誤之處，也懇請讀者能夠批評指正，在進一步提升本書質量的同時，也能幫助本人提高。

        袁勝軍
        2016年6月於桂林電子科技大學商學院

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