以受眾為中心的早期研究的局限性

如果這一切看起來邏輯合理又簡單直接，那為什麼早期的大眾傳播理論者沒有創造出關注積極受眾的理論呢？為什麼這樣的理論沒有成為有限效果視角之外的另一種重要選擇呢？為什麼信源主導的理論如此強勢，而它們的影響力如此持久呢？原因可能是多方面的。我們已經注意到大眾社會理論誇大媒體的影響力，集中研究大眾普遍關注的媒體的負面影響。從20世紀30年代開始，政府機構、私人基金會和媒體產業都願意提供資金用以研究各種正面的和負面的效果問題，很少有人提供資金用來研究受眾的積極行為。另外，研究者們也認為效果研究比媒體使用研究更容易做到客觀。例如在實驗室，被測試人接觸媒體內容後的行為或者態度的改變可以通過客觀的觀察得到。另一方面，研究人們的媒體使用行為，意味著要讓被測試人彙報自己對於滿足的主觀感受。但在20世紀40年代到50年代，後實證主義研究者決心避免那些他們認為是不符合科學標準的方法。他們選擇努力對媒體使用的後果做出他們認為是權威性的、強有力的解釋。他們不覺得描述和記錄人們使用媒體的主觀原因有意義或是有價值。

此外，研究者們看不到有任何理由去研究人們的主觀解釋，除非是滿足這樣一種好奇心：為什麼這麼多人浪費這麼多時間來使用大眾媒體。在他們的關心範圍內，他們所需要知道的的事情便是受眾的規模和人口統計學構成（即受眾的社會屬性，如年紀、性別、收入、教育）。早期的媒體研究者付出了大量努力、花費了很多代價，發展出可以測量受眾規模和構成的科學研究方法。這些是廣告主希望知道的，這樣他們可以更好地鎖定目標受眾，並測量廣告的有效性。但廣告主們對人們為什麼聽廣播和看報紙毫無興趣。

早期的媒體研究者也有充足的理由相信，研究媒體的使用與滿足很難采用科學方法。大多數研究態度學者有著強烈的行為主義者偏見，這使得他們很懷疑理解人們的思想與經驗的價值。人們真的能對自己使用媒體的原因給出有用的洞見嗎？正如我們在第四章中看到的，行為主義研究者認為，有意識的思考隻是對人們在一定條件下采取的行動進行合理化。要理解究竟什麼在驅動人們的行動，社會科學家必須觀察他們如何在過去的情形中適應所接觸到的刺激物並相應變化。但這非常困難，也很費錢。

後實證主義研究者還對積極的受眾研究展開批評，認為這種做法過於描述性，無非是將人們使用媒體的原因進行一些隨意的歸類。那為什麼是這麼一組類別，而不是其他的分類法？此外，他們批評分類的過程本身過於任意與主觀。例如，為什麼赫佐格將聽眾選擇聽廣播劇的原因分為三類而不是五類？她的分類有什麼根據，我們怎樣纔能確認她不是在主觀臆斷？與之形成對照的是，態度改變的實驗研究法使用了大多數研究者都認為是具有科學性的研究程序。這類研究解釋了因果關繫，而不是簡單地描述主觀感覺。隻要這類效果研究（甚至是基於有限效果模式的研究）能一直對媒體所能激發的因果關繫提供新的重要看法，研究者就沒有動力去嘗試其他的研究路徑。