了得網社會科學_電視策劃與寫作十講

內容簡介

本書所有的理論、觀點以及相關表述沒有“掉書袋”，沒有繁冗、晦澀的論說，而是來自一線、面對業界並指導實踐的一種解析與總結。“十講”的主體就是根據經驗性的電視一線活動歸納出來的情境、原則、技巧、問題以及解決方案。當然，在談到這些應用性的電視知識時，兩位作者也沒有完全“從操作到操作”，而是看到了具體媒介操作的媒體一社會環境以及與之相應的觀念反思。

作者簡介

徐帆，中國傳媒大學電視與新聞學院講師，復旦大學新聞學院博士研究生。
曾赴法國巴黎高等記者學院、德國美因茨大學新聞繫、法國巴黎第八大學攝影及多媒體影像繫、臺灣世新大學新聞傳播學院等學術機構訪學與培訓。
曾兼任央視經濟頻道、央視科教頻道、陽光媒體集團

寫在前面電視需要創意/文本
一、好？還是壞的電視時代
二、態度決定一切
三、電視的“智慧的時代”需要“創意/文本”
四、查漏補缺：從學校到一線
五、本書框架：“三結合”與“兩種體例”
上編電視策劃
講策劃不是學：電視策劃的脈絡與結構
一、出發點：策劃不是學
二、電視策劃是什麼？
三、電視策劃的操作流程
四、環境分析：電視策劃的背景須知
五、以人為本：解讀電視策劃人
第二講資源：電視“巧婦”的邏輯起點寫在前面電視需要創意/文本
一、好？還是壞的電視時代
二、態度決定一切
三、電視的“智慧的時代”需要“創意/文本”
四、查漏補缺：從學校到一線
五、本書框架：“三結合”與“兩種體例”
上編電視策劃
講策劃不是學：電視策劃的脈絡與結構
一、出發點：策劃不是學
二、電視策劃是什麼？
三、電視策劃的操作流程
四、環境分析：電視策劃的背景須知
五、以人為本：解讀電視策劃人
第二講資源：電視“巧婦”的邏輯起點
一、界定問題：四個維度的電視決策坐標繫
二、搜集現成資料：海量、精準與及時運用
三、市場調查：認識論比方法論重要
第三講創意：電視生產線上的想像空間
一、從“死”資料到“活”情報：“物盡其用”與“為TV所用”
二、創意活動大解碼：通則與個案
三、電視創意：在“可想像的計劃”與“可計劃的想像”之間
第四講方案：電視生產的觀念藍本與操作藍圖
一、集大成：電視資源、創意的調配與處理
二、方案寫作的基本框架：從觀念到操作
三、實戰分析：以不同類型的方案為例
第五講任務：電視執行力與評估指標
一、從頭腦到行動：電視策劃工作的延續
二、執行：策劃活動的“開放式完結篇”
三、評估與反思：電視策劃可持續發展的可能性指標
下編電視寫作
第六講一切與電視有關：寫作類型、要求與準備
一、電視寫作的類型與發展
二、成為“電視寫手”的若干要求
三、“電視寫手”的構思準備
第七講電視新聞寫作：消息與時事評論
一、電視新聞寫作：“簡”不等於“易”
二、電視消息寫作：理念與要求
三、電視時事評論寫作：觀念、方法與形態
第八講電視片寫作：以專題型為主
一、專題型vs.紀實型：電視片的主題建構與寫作要求
二、專題型電視片的社會一歷史意義及要求
三、電視片寫作的五條形式規則與特征
四、有關標題、字幕與同期聲的配合與處理
第九講方案寫作：電視生產“預備役”
一、“紙上談兵”：電視生產流程中的方案寫作
二、節目流程與串聯單：團隊意識下的流程控制書
三、主持人臺本與串聯詞：功能性與審美價值
四、問題單：問題意識與設計要素
第十講在節目之外：與電視包裝、推廣相關的寫作
一、包裝文案：打造以聽覺為主的傳達繫統
二、宣傳推廣：電視媒體的自我促銷
主要參考書目
後記

在線試讀

講策劃不是學：電視策劃的脈絡與結構
一、出發點：策劃不是學
千裡之行，始於足下。出發點，對於做任何事情都很重要。
在學術領域，所謂理論出發點理論”。這是一種較有深度和超越性的研究路徑——它往往是“理論之理論”，一般來說，有兩層含義：一層含理論的邏輯形式具有超驗、思辨色彩；另一層含義是，這種邏輯形式將以批判的態度進行審視。
那麼，超驗、思辨與批判意識，基本理論的某種特質所在。筆者在此並不想深究電視理論的學術路徑，而將開宗明義，直指結論——策劃不是學。
是的，策劃不是學，這是筆者在開篇就要特別強調的。這其中體現了一種批判，是對各種冠以“策劃學”為名“從理論到理論”專書、論文撰寫的批判；也體現了一種變革，是對各種試圖歸納策劃之定則、框架“形而上”理路的變革；更體現了一種企圖，是本書以一種“流程化”的模式進行電視策劃解讀的企圖。
既然策劃不是學，那麼，關於策劃的書到底應該寫些什麼內容，方能中肯而到位呢？筆者認為，“歸納經驗性觀念”與“提出應用性原則”為之要義所在。從目前的情況來看，之於策劃與電視策劃的分析，絕沒有到達一個學科所要求的嚴謹規制與理論高度，但是這並不影響其應有的實踐價值與指導意義——畢竟，超越電視業乃至傳媒業的視野，從整個現代企業發展的大局來看，可以說，對一個相對成熟的企業個體而言，策劃與生產、研究發展、營銷、財務、人事等這六項功能都是基本的架構組成。因而，之於策劃與電視策劃的思考是有現實應對的，而非純學理性的“空中樓閣”，它可能是粗淺的，但一定是踏實的。
同時，也正因為策劃不是學，關於策劃的分析就更加具有開放性，從框架到案例，都需要互聯網“維基”精神所強調的那種“共寫”精神與互動提升。當這個關於策劃與電視策劃的領域不斷被填充之後，關於策劃以及電視理論可能會因應之而轉向繫統性的自我證明，到那時，可能也會因應之而出現真正的策劃學、電視策劃學等等。
不過，雖然現在不是成為“學”的時候，但還是有充分的填充與修訂空間。筆者在構思、寫作本書的進程中，往往會不斷調整其中的某些綱目乃至某些細節點——因為在寫作的進程中，同步豐富起來的策劃經驗（主要來自自身策劃實例，部分來自其他經典案例）使得筆者自身對於策劃的認知也在逐漸變化——這裡面可能沒有更多的對與錯、是與否，而是通過一種“曬”（shan）想法與經驗的歷程，與讀者共思索策劃前的理路，共探討策劃中的問題，共分享策劃後的成果，這些經驗式的點滴彙集，也頗符合本書對於電視策劃“流程化”的解讀模式。講策劃不是學：電視策劃的脈絡與結構
一、出發點：策劃不是學
千裡之行，始於足下。出發點，對於做任何事情都很重要。
在學術領域，所謂理論出發點理論”。這是一種較有深度和超越性的研究路徑——它往往是“理論之理論”，一般來說，有兩層含義：一層含理論的邏輯形式具有超驗、思辨色彩；另一層含義是，這種邏輯形式將以批判的態度進行審視。
那麼，超驗、思辨與批判意識，基本理論的某種特質所在。筆者在此並不想深究電視理論的學術路徑，而將開宗明義，直指結論——策劃不是學。
是的，策劃不是學，這是筆者在開篇就要特別強調的。這其中體現了一種批判，是對各種冠以“策劃學”為名“從理論到理論”專書、論文撰寫的批判；也體現了一種變革，是對各種試圖歸納策劃之定則、框架“形而上”理路的變革；更體現了一種企圖，是本書以一種“流程化”的模式進行電視策劃解讀的企圖。
既然策劃不是學，那麼，關於策劃的書到底應該寫些什麼內容，方能中肯而到位呢？筆者認為，“歸納經驗性觀念”與“提出應用性原則”為之要義所在。從目前的情況來看，之於策劃與電視策劃的分析，絕沒有到達一個學科所要求的嚴謹規制與理論高度，但是這並不影響其應有的實踐價值與指導意義——畢竟，超越電視業乃至傳媒業的視野，從整個現代企業發展的大局來看，可以說，對一個相對成熟的企業個體而言，策劃與生產、研究發展、營銷、財務、人事等這六項功能都是基本的架構組成。因而，之於策劃與電視策劃的思考是有現實應對的，而非純學理性的“空中樓閣”，它可能是粗淺的，但一定是踏實的。
同時，也正因為策劃不是學，關於策劃的分析就更加具有開放性，從框架到案例，都需要互聯網“維基”精神所強調的那種“共寫”精神與互動提升。當這個關於策劃與電視策劃的領域不斷被填充之後，關於策劃以及電視理論可能會因應之而轉向繫統性的自我證明，到那時，可能也會因應之而出現真正的策劃學、電視策劃學等等。
不過，雖然現在不是成為“學”的時候，但還是有充分的填充與修訂空間。筆者在構思、寫作本書的進程中，往往會不斷調整其中的某些綱目乃至某些細節點——因為在寫作的進程中，同步豐富起來的策劃經驗（主要來自自身策劃實例，部分來自其他經典案例）使得筆者自身對於策劃的認知也在逐漸變化——這裡面可能沒有更多的對與錯、是與否，而是通過一種“曬”（shan）想法與經驗的歷程，與讀者共思索策劃前的理路，共探討策劃中的問題，共分享策劃後的成果，這些經驗式的點滴彙集，也頗符合本書對於電視策劃“流程化”的解讀模式。
後，理論的思維範疇中思考理論分支之一的“科學學”就是“科學的科學”一樣。與其說本書電視策劃部分的內容是“關於電視策劃的分析與思考”，不如說就是“關於電視策劃的一種策劃”。因此，這是一個相對獨立的領域，並不停留在某一零散的思考層次上，而是對電視策劃這一媒介行為本身的脈絡與模式進行相對繫統化、流程化的思考——接下來，這一思考將從“電視策劃是什麼”開始。
二、電視策劃是什麼？
（一）策劃是什麼
要想回答電視策劃是什麼，先來簡單談談策劃是什麼。
翻開《現代漢語詞典》，“策劃”一詞的解釋是“籌劃；謀劃”。本來“策劃”是個中性的詞，但是1990年代以前，在中國人的詞彙學當中，“策劃”的含義還隱隱約約地有些貶義。好在改革開放的腳步催生了這塊沉睡的土地，策劃一詞出現在經濟、文化等諸多領域；隨著傳播業、娛樂業視覺文化的發展，“策劃”的含義逐步從一種簡單的“計劃安排”演變為一門“專業”，後成為現在的一種“行業”。可以這麼說，對策劃的強調與凸顯，正體現出在一個知識經濟、信息社會裡，社會對人的主觀能動性的程度的重視，也是社會分工的好體現。
策劃在電視媒體創作上的天地之闊自不待言，不過，畢竟電視媒體創作隻是一種情景與情感的預設，一種夢境，是一種對於虛擬境界的勾勒。在電視媒體創作與電視媒體策劃越不容易截然區分的年代，我們面對的現實是，社會影響大的電視產品藝術已經不單純停留在個人創作的傳統科目，而更多的是在廣闊的社會——媒體空間中纔得以輝煌地完成。
那麼，我們既然無法逃脫策劃的時代，我們就隻好加入並運用策劃，在策劃中實現社會一媒體目的，同時也實現我們自己。
具體到電視組織的生產流程中，策劃是首要階段。這裡所提到的“首要”，既是就其發生時間而論的，也是就其重要性而論的。而且，自20世紀80年代以來，隨著中國電視業的不斷發展，電視策劃的重要性日趨顯著。
（二）電視策劃的發展走向
從主體形態來看，中國電視業經歷了從“制作人為核心”到“制片人為核心”，再到“策劃人為核心”的發展歷程。當然，這一歷程，也可以被描述成近三十年前的“技術工程師時代”、十五年前的“電視編導時代”、十年前的“制片人時代”與如今的“策劃人時代”。的確，從無到有，從零散、隨意到制度化，從找策劃人到建智庫、顧問機構，從強勢頻道到一般電視臺，現在各級電視機構對於策劃工作都相當重視。
但是，更為重要的是，在中國電視媒體不斷發展壯大，同時也不斷遇到諸多方面新挑戰的今天，電視策劃的對像、內容，也自然而然在不斷地更新、升級。筆者在此將結合一位電視圈內友人、央視資深策劃人徐立軍的一篇隨筆，來具體談一談當前電視策劃的若干新走向。可以說，他對於傳統節目規劃之外的拓展性思考，把策劃的視野升到了傳播策略的高度。
1.傳統模式顯“疲態”
筆者認為，任何來自電視實踐層面的理念的提升都不是一蹴而就的，正如徐立軍所說“在CCTV做頻道策劃已經有四個年頭了，參加了無數個各種各樣的節目策劃會，跟著頻道領導聽過無數次的節目方案彙報、討論和論證，看到很多節目方案被槍斃、被推翻、被批得七零八落，感慨於很多制片人、總導演為欄目改版、節目形態絞盡腦汁、費盡心機卻收效甚微，於是，在我腦子裡慢慢沉澱下來的，就是現在的電視策劃缺少的傳播策略策劃”。
筆者也曾為不少電視頻道、欄目、節目策劃過方案，也參加了不少電視策劃會，關於他所說的種種事倍功半的情勢，也是經常見到並深有感觸，而且有些改版策劃會更加“把半個城裡的文化人都請了來，擠得多功能廳、咖啡廳、餐廳、休息室，哪兒哪兒全是‘學者’、‘記者’，而且什麼人都有，學中文的、寫詩的、學經濟的、學哲學的、學生物學的、學植物學的、學考古的；不就是給幾個節目換換模樣嘛？哪裡就用得著把這麼多相干不相干的文化人都叫來，連喫帶喝後還要發錢，一坐下就是大半天，恨不得把半個世紀的學問、知識全都擺開了說，真用得著這麼麻煩嗎？”
2.問題意識的強化
那麼，所謂缺少的“傳播策略策劃”到底是什麼呢？徐立軍解釋道：
“傳播策略策劃，是指圍繞媒體的戰略目標，基於媒體資源和媒介環境的梳理分析，就產品結構、產品群組、產品投放規模與時機做出設計，對品牌補強、資源拓展做出對應性的策劃。比如頻道或欄目改版：為什麼改版？選擇什麼時機？改什麼不改什麼？A欄目與B欄目是什麼關繫？如何建立關聯？欄目類型和比重如何恰當？又比如特別節目策劃：投放的目標是提升收視，還是增進品牌，還是填補資源？節目形態如何為既定的目標服務？在這樣的一些框架下，再考慮具體的操作問題，具體的節目形態策劃，一定要服從於這些框架的需要，而不是純粹從傳統的電視業務角度出發，就創新論創新，為創新而創新”。
在筆者看來，徐立軍對於傳播策略策劃的這段解釋，實為說出了當前電視策劃的一個新走向，即：問題意識的強化——策劃目的不明晰乃至盲目，策劃方案不明確、難以執行，在策劃過程中不針對具體問題，不問“為什麼”的狀況在逐漸被邊緣化、被排斥。
……

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