篇 001

霧

章泡沫的中國報業 / 002

節泡沫的經濟環境 / 002

第二節報業集團的泡沫 / 011

第三節美麗的外表 / 015

第四節報業寒鼕 / 020

第二章迷茫的自辦發行 / 025

節膽子有多大，發行量有多大 / 025

第二節自辦發行的“煩惱” / 036

第三節自發與郵發的“恩怨” / 044

第四節王者不歸 / 049

第二篇 057

網

章神一樣的互聯網 / 058

節互聯網發展現狀 / 058

第二節大數據 / 067

第三節雲計算 / 070

第四節電子商務 / 077

第五節三網融合 / 081

第二章互聯網時代的報業探索 / 087

節西方報業的探索之路 / 087

第二節我國報業的數字化探索 / 098

第三節電子商務探索 / 105

第三篇 109

雲

章雲發行繫統 / 110

節數字化轉型，盈利是關鍵 / 110

第二節THE DAILY失敗的思考 / 118

第三節雲發行繫統 / 125

第二章 《羊城日報》雲發行模擬案例 / 134

節背景 / 134

第二節戰前 / 134

第三節  雲Pad / 137

第四節選將招兵 / 139

第五節培訓 / 140

第六節思想 / 142

第七節收獲 / 145

第八節新思路 / 153

第九節大收訂 / 158

第十節布局 / 161

第四篇165

魂

章報之魂 / 166

節失魂的報紙 / 167

第二節如何塑造報魂 / 178

第三節報魂永存，載體可變 / 185

第二章經營之魂 / 190

節營銷 / 190

第二節整合 / 197

第三節創新 / 202

第三章發行之魂 / 209

節發行的本質是營銷 / 210

第二節報業生存靠發行 / 216

第五篇 224

道

章結果是想出來的 / 225

節思考的力量 / 225

第二節信念的力量 / 232

第三節愛與成功 / 237

第二章發行是說出來的 / 244

節找對的客戶是要務 / 244

第二節說對的話為關鍵 / 252

第三章團隊是打出來的 / 269

節招兵、選將 / 271

第二節練兵 / 278

第三節軍機 / 290

後記/301

“付費牆”

據美國調查公司皮尤研究中心的實地調查顯示，在全美1380種日報中，數字版收費的為450種。收費化浪潮不僅涉及主要報紙，且正迅速擴大到地方性報紙。據《日經新聞》報道稱，今後除《今日美國》之外，其他所有報紙的數字版均將收費。

不僅美國，日本的媒體也有收費的趨勢。比如，《日經新聞》去年4月，數字版有償訂閱讀者數已超過20萬人，《每日新聞》有發布有償英文網站，《產經新聞》也在考慮向手機報的讀者們收費；另外，《體育新聞》設置有專門的有償賭馬網，《讀賣新聞》也有專門的醫療情報有償閱讀網站，目的是拓寬讀者群，以及向新聞以外的領域創收。這些分門別類的有償信息也是日本紙媒數字版收費趨勢的特征之一。

美國《紐約時報》於2011年3月18日（周五）正式宣布，向訪問其網站的用戶收費。據美國“SIFY”網站的報道，先是對加拿大用戶開始收費，隨後從3月28日起開始對美國用戶收費。《紐約時報》網站提供3種收費標準：便宜的是每月，可用網站和智能電話(smartphone)；其次是每月，用於網站和iPad應用程序；貴的是每月，適用於任何方式的登錄。

國外媒體的網站為什麼可以實施“付費牆”？原因有以下幾個方面：

一是無論美國還是日本，其報業的市場化程度十分高，參與競爭的程度非常高，無論是廣告量、發行量還是品牌價值，都是實實在在的。那些有競爭力、品牌價值大的報紙有條件對其網站進行收費。

二是歐美和日本的報紙本身就比較昂貴，動輒是我們國內報紙價格的6～10倍。這種價格下的報紙發行量都有幾十萬份，說明讀者的數量普遍較高，讀者對報紙的忠誠度較高，而網站的收費卻比買報紙便宜很多，所以這又為收費準備了條件。

三是對紙媒網站收費的國家，多是歐美發達國家。經濟條件是基礎，加之這些國家的網絡化程度高、人們對網絡的依賴性高等，都為報紙網站收費創造有利條件。

四是西方報業收費實施成功的也隻限於品牌大、專業性強、經濟類或具有不可替代性的報紙，那些沒品牌、專業性不強、可替代性強的報紙很難成功地實施“付費牆”。

我國報業，顯然還遠遠不具備上述歐美和日本的條件，所以我國的紙媒網站，在相當長的一段時間內都不可能實現收費制。不隻是報紙的網站不可以收費，包括報紙的App也是一樣。

2010年1月1日，《人民日報》開始對其數字內容收費，收費模式有三種:每；半年；全年。但是，同年3月5日《人民日報》就恢復了免費，這次收費嘗試來得快，去得快，“得到了廣大讀者的理解與支持，同時也有一些不同的聲音”，但顯然收費失敗了。

另外一家實驗收費的是溫州日報報業集團。其數字報紙自2007年4月8日開始收費，據說截至2010年年初已擁有收費訂戶5000餘人。這一成績與該報業集團的特殊優勢有關。溫州百餘萬商人活躍在世界各地，有著濃厚的商業傳統和讀報習慣，因而對數字報紙的需求更為明顯。但是到2012年10月，溫報集團的收費卻難以為繼。原因有兩個：一是因為報業集團內部各報紙之間竟然沒有就數字報紙收費達成共識並統一行動，導致一家的收費內容在同一集團另一報紙網站卻可免費獲得；二是因為報業集團以往的成功並非完全依靠其內容價值，而是利用了行政力量（如商會）和其商業信息壟斷地位（溫州地區一家市級媒體集團），這是一種不可持續的非市場化競爭方式。雖然大量海外讀者願意為特色信息付費，但溫報集團卻未能繼續有效地滿足讀者這些需求，可以說，這是一個“好主意、壞執行”的令人遺憾的例子。

我國的報紙價格低，已經排在全世界的前列，加之網絡的普及，移動互聯網更是方便至極，所以傳統的綜合性日報，即便是像《人民日報》和《溫州日報》具備如此優勢的報紙，收費也終將失敗。

現代人們獲取資訊的渠道太多，資訊的存在也太雜，新聞不是壟斷的行業，因此報社作為在媒體市場競爭中的主體，能做的是報道大家為關注的新聞，篩選出好新聞，評論出有見地的觀點，以讀者容易接受的方式傳播給他們，這纔是新聞媒體行業的真諦。如何平衡好上述關繫，就是經營的藝術了。

事實上，美國紙媒網站收費的做法，並不是一帆風順。雖然已經有眾多紙媒網站收費，但效果如何不得而知。而《紐約時報》的收費也是十分謹慎並且一波三折的。

2011年3月28日，《紐約時報》網站開始對其內容實施醞釀了兩年的計量式收費，為美國報紙網站的收費趨勢注入了更加強勁的動力。實行網站收費一年來，《紐約時報》的表現還是相當不錯的，根據Evercore Partners分析師道格拉斯阿瑟的預測，《紐約時報》2012年數字訂閱收入為910，預計將超過廣告收入，這是有史以來的次。其實早在2005年，《紐約時報》網站就曾經嘗試過收費，但試行一段時間後發現，願意付錢上網的寥寥無幾，干脆就改成免費了；而且，此後報紙行業形成了一個觀念，即讀者已習慣於免費，想讓他們花錢上網讀新聞，是不可能的。

2010年，美國報業的廣告收入，包括數字版和印刷版，居然下降了6.3%，至25。這是美國報紙歷史上表現差的一年。相比之下，電視的收入漲了10.3%，雜志升了2.9%。正是在這樣的背景下，《紐約時報》不得不考慮改變做法，嘗試網站的內容收費。《紐約時報》敢這麼做，還有一個原因，那就是英國的《金融時報》（Financial Times ）和《華爾街日報》（Wall Street Journal）都已開始收費。

無疑，以《紐約時報》為代表的數字版報紙收費是成功的。但是，作為其他許多報紙，在收費與不收費上，估計還要做出艱難的抉擇。而在中國，數字版的報紙，收費條件還遠遠沒達到。

微博、微信、微報等沒找到贏利點，網站、App實施付費牆，在我國目前條件不成熟。我們的媒體轉型應該怎麼辦？