了得網社會科學_推介書寫作規範與實用例文大全

編輯推薦

《推介書寫作規範與實用例文大全》是國內**本全面繫統地介紹推介書寫作規範及實戰方法的書籍。營銷、廣告、公關及公務人員***讀物。

內容簡介

《推介書寫作規範與實用例文大全》是一本全面繫統地介紹推介書寫作規範及實戰方法的書籍；是一本應時代所需、應讀者所求，能夠體現新時期、新特點、新需求的實用型寫作讀本；是一本可供各個領域的領導干部、管理人員、文字工作者借鋻和欣賞的推介宣傳類寫作工具書。

《推介書寫作規範與實用例文大全》一書共計九章，將涉及黨政機關、企事業單位及各社會團體的各種推介書梳理歸納為組織推介、項目推介、會議推介、簡介、演講詞、廣告文案、推介詞和推介文案等八個類別，分別進行了詮釋和說明，並對每一種推介書的寫作方法、寫作技巧等讀者急需掌握的寫作要領進行了側重介紹，使讀者一卷在手，免除東翻西找之煩勞。

作者簡介

趙華，天津開發區職業技術學院教授。多年來致力於應用寫作教學和應用寫作、文學寫作、文學史等的理論研究工作。現任中國公文寫作研究會常務理事、中國高教秘書學會常務理事。

章推介書寫作概述
節推介書的涵義
第二節推介書的文體特點
第三節推介書的篇章結構
第四節推介書的寫作要求
第二章組織推介
節城市推介
第二節企業推介
第三節學校推介
第四節醫院推介
第五節社區推介
第六節鄉村推介
第三章項目推介
節展會推介章推介書寫作概述

節推介書的涵義

第二節推介書的文體特點

第三節推介書的篇章結構

第四節推介書的寫作要求

第二章組織推介

節城市推介

第二節企業推介

第三節學校推介

第四節醫院推介

第五節社區推介

第六節鄉村推介

第三章項目推介

節展會推介

第二節招商推介

第三節旅遊推介

第四節房地產推介

第五節活動推介

第六節產品推介

第七節求職推介

第八節合作交流項目推介

第四章會議推介

節招商會議推介

第二節旅遊會議推介

第三節活動會議推介

第五章簡介

節地方簡介

第二節企業簡介

第三節鄉村簡介

第四節學校簡介

第五節醫院簡介

第六節社區簡介

第七節景區簡介

第八節活動簡介

第九節項目簡介

第十節事跡簡介

第十一節產品簡介

第十二節展會簡介

第十三節新書簡介

第十四節社團簡介

第六章演講詞

節競職演講

第二節政論演講

第三節事跡演講

第四節推介演講

第七章廣告文案

節廣告的分類

第二節廣告文案的寫作特點

第三節廣告文案的結構要素

第八章推介詞

節頒獎詞

第二節導遊詞

第三節解說詞

第九章推介文案

節活動策劃文案與活動組織方案

第二節活動邀請函

第三節活動主持詞

第四節領導致辭

第五節新聞發布詞

參考文獻

前言

推介書古已有之。《史記·平原君列傳》講述了一個毛遂自薦的故事。說的是毛遂默默無聞，其纔能不被人知曉。毛遂為了改變這種處境，挺身而出，自我推薦，獲得主人認可，受到重用，獲得成功。
《史記·高祖本紀》講述了漢高祖劉邦自薦的故事。劉邦同一代梟雄項羽爭霸天下，率軍入函谷關占領咸陽後，發布了《入關告諭》，當眾推介自己“當王關中”和施政舉措，除秦苛法，並與親民約法三章：
父老苦秦苛法久矣，誹謗者族，偶語者棄市。吾與諸侯約，先入關者王之；吾當王關中。與父老約法三章耳：“殺人者死，傷人及盜抵罪。”餘悉除去秦法，諸吏人皆案堵如故。凡吾所以來，為父老除害，非有所侵暴，無恐。且吾所以還軍霸上，待諸侯至而定約束耳。
劉邦的自我宣示，抓住了民心，穩住了臣心，為他迅速控制局面建立漢家王朝打下了基礎，掌握了主動權。推介書古已有之。《史記·平原君列傳》講述了一個毛遂自薦的故事。說的是毛遂默默無聞，其纔能不被人知曉。毛遂為了改變這種處境，挺身而出，自我推薦，獲得主人認可，受到重用，獲得成功。

《史記·高祖本紀》講述了漢高祖劉邦自薦的故事。劉邦同一代梟雄項羽爭霸天下，率軍入函谷關占領咸陽後，發布了《入關告諭》，當眾推介自己“當王關中”和施政舉措，除秦苛法，並與親民約法三章：

父老苦秦苛法久矣，誹謗者族，偶語者棄市。吾與諸侯約，先入關者王之；吾當王關中。與父老約法三章耳：“殺人者死，傷人及盜抵罪。”餘悉除去秦法，諸吏人皆案堵如故。凡吾所以來，為父老除害，非有所侵暴，無恐。且吾所以還軍霸上，待諸侯至而定約束耳。

劉邦的自我宣示，抓住了民心，穩住了臣心，為他迅速控制局面建立漢家王朝打下了基礎，掌握了主動權。

據《康熙統一臺灣史料選集》載，康熙二十二年（1683年）八月，康熙委任施瑯攻下臺灣，當時許多大臣認為臺灣乃彈丸之地，“得之無所加，不得無所損”，主張棄而不守。施瑯堅決反對，向康熙皇帝上呈《陳臺灣棄留利害疏》，推介了臺灣的歷史、地理、經濟、戰略地位等情況，駁斥了棄臺主張，提出留守臺灣的建議。這一奏疏得到康熙認可。康熙作出了在臺灣設一府三縣，與廈門合置道員一官，撥兵一萬防守的決定。

中國古代還有伯樂相馬的故事，也很值得深思。千裡馬常有，伯樂不常有。人纔推介特別重要，於是就有了“得十良馬，不如得一伯樂”之說法。

推介行為與推介書雖歷史悠久，但同今天的推介行為與推介書已有很大的不同。一是社會文化背景不同。我們所了解的古代的推介書，主要是封建社會所使用的官方文書，封建專制的印記非常明顯。現代的推介書，主要是市場經濟條件下所使用的文書，自由、平等、公開的色彩很濃。二是表述的內容不同。古代的推介書不論是自薦還是他薦，多圍繞推薦“齊家治國平天下”的良策與人纔鋪陳。現代的推介書內容範圍涉及之廣、領域涉及之寬前所未有，從人物到事項，從個體到組織，從政治到經濟、文化，從國內到國際，可以說是十分搶眼。三是推介的手段方式不同。古代主要是一紙文書，白紙黑字。現在不僅有名目繁多、形式多樣的推介手段，而且有強大的網絡平臺提供支持，這是古人連想都想不出來的。網絡傳遞推介信息的速度今非昔比。

現代推介書應運而生，方興未艾。每種文體的誕生、發展與演變、衰落、消亡，都可以找到深刻的社會根源。推介書的興起，不是偶然的。一個國家要自立於世界民族之林，需要推介；一個地區要跟上整個國家前進的步伐，需要推介；一個單位要建設得紅紅火火，受人尊敬和愛戴，需要推介。一次次的思想解放，激活了無數人心中實現自我價值的夢，都想證明自己的纔華、智慧、能力，讓社會認可自己，推介自己則是實現這一夢想的途徑之一。隨著民主法制建設的逐步推進，干部選撥任用制度的改革，要求每一個有志於從政的人員必須善於推介自己，讓選撥者認識自己、了解自己、選擇自己。應聘書、競職演說、答新聞媒體問、供職報告、述職報告等文書，都是經常使用的。市場經濟必須有市場，提高企業的知名度、打造產品的名牌、開發企業的市場、招收吸引人纔等，都必須開展企業的推介活動，書寫恰當有效的推介書。教育、科研要發展、要提高、要交流、要學習，也必須有自己的推介手段和推介書。至於那些從來不圖名利、默默無聞地感動中國的道德模範，他們不會推介自己，但所有崇尚尊重民族美德的人都要為之大力推介，弘揚正氣，歌頌美德，倡導新風。

推介書作為近年來越來越火的應用文體，有別於傳統的狹義的官樣文書。政府、政黨可以使用，群眾組織、學術團體、企事業單位也可以使用，每個公民都可以按照自己的意願使用。這樣一種適用範圍，造成推介書百花齊放，色彩紛呈。同時，也給推介書寫作規律的研究帶來一定的困難。作者不同、內容不同、受眾不同、效用不同、格式不同、篇幅不同、運行載體不同等情況，都是無法回避的問題。對此，我們采取邊學習、邊探索的態度，大膽嘗試分類表述的研究辦法。

一、推介書寫作要寫出推介對像的特色

推介書寫作固然要把推介對像的基本狀況交代清楚，但這隻是前提和常識，不是推介寫作的難點和重點。推介對像，不論是一個國家、一個地區、一個組織、一個人，還是一部著作、一種主張、一種商品、一項技術，都必定有其與眾不同的特點，是活生生的“這一個”。推介書寫作隻有寫出推介對像獨有的事跡、舉措、優勢、特點等，展示出亮點來，纔能發揮其特有的作用。如果寫得稀松平常，千人一面、千部一腔，就沒有推介書寫作的必要了。

二、推介書寫作要講究誠信

推介書寫作要推介人或事物的真實的、本質的面目，不是要創作電視劇、小品、小說那樣的理想化的人物。把罪犯忽悠成英雄、把偽劣商品忽悠成名優產品、把巫醫神漢忽悠成神醫名醫，此類推介，既涉嫌詐騙犯罪，又違背職業道德，是推介書寫作不能容忍的。不論推銷自我、宣傳自我、打造自我，還是推銷他人、宣傳他人、打造他人，都有美化形像、擴大影響的直接效能。但這種推介，必須把握住實事求是的基本前提。不得違法，不能違背道義。背離了事實真相，偽造事實，編造神話，就會把推介書搞成江湖騙子的夢囈，把真、善、美搞成假、惡、丑，自毀形像，自取其辱，走向推介目的的反面。

三、推介書寫作要同作者的身份相協調

不同的作者有不同的經歷、身份、職責、本事，發出的推介書的內容和形式都要與其身份吻合。企業推介政府的招商引資政策、政府推介企業的名優產品、學校推介整治社會治安秩序經驗、工廠推介名醫治病妙方、農戶推介航天技術等，不僅驢唇不對馬嘴，而且還會引發受眾對其真實性的強烈質疑。如果因為某種特殊原因，確實需要作者推薦與自己身份並不協調的內容，一定要作特別的交代和說明，避免造成不必要的誤解。

四、推介書寫作要以情感人

推介書靠感染力與親和力來感動受眾，寫出的東西不但合理，更要合情。讓人讀了感同身受，入情入心，眼前一亮，引起強烈的共鳴。閱讀之後，很快就會把“看不看”的雙向選擇變成“我要看到底”的選項，自覺主動地接受推介信息。

五、推介書寫作要善於發揮傳播手段的優勢

推介書，大多通過網絡、電視、廣播、報刊等新聞媒體傳播，也有直接通過會議、課堂、書面廣告、信函等手段傳播的。同為會議，還有大型廣場會議與小型室內座談會、洽談交流會與新聞發布會、產品訂貨會與學習考察會等的區別。不同的傳播手段，對推介書的要求會有很大的不同。內容的側重點、篇幅的長短、語言的風格都要從有利於發揮相應傳播手段的優勢考慮來組織文字。如配合畫面的推介文字一定要準確精練，用聲音傳播的文字盡可能口語化，易讀好懂。

六、推介書寫作要維護語言的規範化

推介書寫作也要講究文風。毫無疑問，我們提倡使用生動活潑富有創意的語言，但我們同時也尊重語言作為交流工具的準確性、約定性。我們不能濫用一些生造硬造的、讓人看不懂的語言。話首先要說得對，然後纔是說得好、說得美、說得精彩。使用專業術語、方言土語，要有必要的解讀，讓多數人聽得懂；使用新出現的流行語，要交代相應的背景材料，不能讓人霧裡看花；使用諧音、雙關、反復等修辭手法，不能粗制濫造，污染語言的純潔。

《推介書寫作規範與實用例文大全》歷經兩年的辛勤耕耘，終於如期與讀者見面了。誠願這本書能夠滿足社會上各行各業管理者、秘書、文員等的需求，用以指導工作，用來執教培訓及自主學習。希望本書能夠成為廣大讀者的寫作伙伴和知心朋友，懇請廣大讀者提出寶貴意見。

在線試讀

第七章廣告文案
現代社會，廣告作為商務信息的重要載體，幾乎無孔不入地滲透到人們的社會生活中，傳遞著商品信息，影響著人們的生活，對活躍經濟、擴大銷售、引導消費、促進競爭起到了重要的作用。
廣告有廣義的廣告和狹義的廣告之分。廣義的廣告，即廣而告知的意思，是指各類信息通過各種形式的廣泛傳播。我們日常所說的廣告，主要是指狹義的廣告，即商務廣告，是指廣告宣傳者以付費的方式，通過公共媒介，將其商品或勞務進行宣傳，借以有計劃地向消費者傳播商務信息，影響人們對所宣傳的商品或服務的態度，進而誘發購買或使用的欲望，而使廣告宣傳者獲得利益的行為。
廣告文案是廣告作品的文本，是廣告作品的文字部分。它應體現客戶的營銷理念及推介需求，體現商品或服務的應用功能、目標群體及其典型特征或獨特屬性，適應受眾的消費心理、消費文化及消費需求，能夠與廣告的視覺表現相融合並為視覺創作提供空間。
節廣告的分類
廣告的種類很多。按照不同的分類標準，我們可以將廣告分為若干類和若干種。
一、按照廣告的內容劃分
按廣告的內容劃分，廣告有一般廣告、商品廣告和公益廣告三大類。
1.一般廣告一般廣告即宣傳一般信息的廣告，包括新書預告、文娛廣告、招聘廣告、征婚廣告等。
２.商品廣告商品廣告即宣傳商品或勞務的廣告，包括產品廣告、服務廣告、勞務廣告、展會廣告、旅遊廣告等。
３.公益廣告公益廣告即以提高社會公眾的道德養成，推進社會公益事業，而不是以商業利益為目的所發布的廣告，包括健康廣告、戒毒廣告、禁煙廣告、倡導社會公德廣告等。
二、按照廣告的媒介劃分
按廣告的媒介劃分，廣告可分為印刷廣告、電訊廣告、實物廣告和其他廣告。
１.印刷廣告印刷廣告包括報紙廣告、雜志廣告、傳單廣告、招貼廣告、畫冊廣告、票證廣告、標簽廣告、明信片廣告、火車時間表廣告、電話簿廣告等。第七章廣告文案

現代社會，廣告作為商務信息的重要載體，幾乎無孔不入地滲透到人們的社會生活中，傳遞著商品信息，影響著人們的生活，對活躍經濟、擴大銷售、引導消費、促進競爭起到了重要的作用。

廣告有廣義的廣告和狹義的廣告之分。廣義的廣告，即廣而告知的意思，是指各類信息通過各種形式的廣泛傳播。我們日常所說的廣告，主要是指狹義的廣告，即商務廣告，是指廣告宣傳者以付費的方式，通過公共媒介，將其商品或勞務進行宣傳，借以有計劃地向消費者傳播商務信息，影響人們對所宣傳的商品或服務的態度，進而誘發購買或使用的欲望，而使廣告宣傳者獲得利益的行為。

廣告文案是廣告作品的文本，是廣告作品的文字部分。它應體現客戶的營銷理念及推介需求，體現商品或服務的應用功能、目標群體及其典型特征或獨特屬性，適應受眾的消費心理、消費文化及消費需求，能夠與廣告的視覺表現相融合並為視覺創作提供空間。

節廣告的分類

廣告的種類很多。按照不同的分類標準，我們可以將廣告分為若干類和若干種。

一、按照廣告的內容劃分

按廣告的內容劃分，廣告有一般廣告、商品廣告和公益廣告三大類。

1.一般廣告一般廣告即宣傳一般信息的廣告，包括新書預告、文娛廣告、招聘廣告、征婚廣告等。

２.商品廣告商品廣告即宣傳商品或勞務的廣告，包括產品廣告、服務廣告、勞務廣告、展會廣告、旅遊廣告等。

３.公益廣告公益廣告即以提高社會公眾的道德養成，推進社會公益事業，而不是以商業利益為目的所發布的廣告，包括健康廣告、戒毒廣告、禁煙廣告、倡導社會公德廣告等。

二、按照廣告的媒介劃分

按廣告的媒介劃分，廣告可分為印刷廣告、電訊廣告、實物廣告和其他廣告。

１.印刷廣告印刷廣告包括報紙廣告、雜志廣告、傳單廣告、招貼廣告、畫冊廣告、票證廣告、標簽廣告、明信片廣告、火車時間表廣告、電話簿廣告等。

２.電訊廣告電訊廣告包括廣播廣告、電視廣告、電影廣告、錄像廣告、傳真廣告、衛星廣告、網絡廣告、激光廣告、光導纖維廣告、電子顯示大屏幕廣告等。

３.實物廣告實物廣告包括櫥窗廣告、門面廣告、模型廣告、模特廣告、展銷廣告等。

４.其他廣告其他廣告包括標牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、車體廣告、火柴盒廣告、氣體廣告、雲霧廣告等。

三、按照廣告的寫作體式劃分

按廣告的寫作體式劃分，廣告可分為各式各樣的寫作體式，如陳述體廣告、論證體廣告、抒情體廣告、描寫體廣告、格式體廣告、簡介體廣告、新聞體廣告、問答體廣告、書信體廣告、格言體廣告、對話體廣告、相聲體廣告和繫列廣告等。

第二節廣告文案的寫作特點

廣告的性質決定了廣告文案的寫作要具有簡潔性、獨特性、創意性、親和性和受眾性。

一、簡潔性

簡潔性是一切文體寫作的精要，但由於廣告要在極短的瞬間給受眾留下深刻的印像，就必須簡之又簡，使文字具有很強的概括力，訴求重點突出明確，能夠以盡可能少的語言表達出廣告對像的精髓，實現廣告信息的有效傳播。臺灣有一則家庭計劃生育的報紙廣告，畫面上隻有一個避孕套和一個嬰兒奶嘴，其餘皆為空白，給人以疏朗、明快的感覺；其文案也隻有一句話，“多一分小心，少一分擔心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字則累贅，少一字則害意。臺灣這家廣告公司的這則廣告，以其簡潔質樸的創意，獲得了兩項，堪稱簡潔文案創作的經典範例。

二、獨特性

廣告文案尋找到獨特的信息內容進行表現，尋找到能讓產品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創。要在浩如煙海的廣告中給受眾的記憶留下劃痕，廣告文案就必須具有不可替代的獨特性，能夠鮮明地揭示廣告對像超凡脫俗的特質、功能、屬性以及與人們需求相對接的節點，讓人們能夠記住“這一個”。要力戒那種大眾化、同質化的寫法，避免使用那些平淡無奇、似曾相識的語言。一個不能“弔”起受眾胃口的廣告文案，一定不會促成消費者的消費行為。同樣是推介咖啡的廣告，雀巢咖啡的廣告語是“味道好極了”，簡單而又意義深遠，朗朗上口；麥氏咖啡的廣告語是“滴滴香濃”，雖然不如雀巢那麼直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的醇香與內心的感受結合起來；埃德咖啡的廣告語則是“上帝喝的也是埃德牌咖啡”，會讓人聯想到“此曲隻應天上有，人間能有幾回聞”的名句，以此來襯托該產品的超凡和卓越。

三、創意性

創意是廣告的靈魂。比爾·蓋茨說過：“創意就如原子裂變一樣，隻需一盎司就會帶來無以計數的商業利益。”創意不僅體現在廣告的形式上，也體現在信息的內容上，要把人人心中所有，人人筆下素挖出來、推出去，就會給人一種新鮮感、新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出，使之成為品牌的一種獨特的印記。榮獲“捷運廣告獎海報類金像獎”的“舒絲仕女除毛刀——把手篇”，畫面裡是地鐵車廂裡的懸弔把手，在把手三角形的範圍內點綴了一行短文案：夏天到了，別做驚人之舉！借由在各種日常生活中，在不同的公共場合裡，必須舉起手的情境，進而提醒愛美女士，夏天到了，可別在不經意間露出腋下的毛毛。用語清新，寓意獨特，在這個略帶尷尬的問題上，做出並不干澀的“廣而告之”，加強了消費者對除毛的關心度和對舒絲品牌的好感度。

四、親和性

愛與情是人類永恆的話題，也是維繫人與人之間關繫的基礎。在廣告文案中植入作者的真情實感，植入能夠感動素，也必定能夠將感動傳遞給他人。“百年潤發”之所以能夠打動眾多消費者，是因為他們看到的不僅僅是洗發水，更是忠貞的愛情與圓滿的結局。女主角用意味綿長的京劇唱出“相愛兩不渝，忘不了你”，男主角溫柔地撫摸女主角那滿頭亮麗秀發，情景交融，動人心弦。文案隨之打出“如果說人生的離合是一場戲，那麼百年的緣分則是早已安排”。如何不叫消費者動容？此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間？本來無任何生命力的洗發水由此平添了動感的靈魂，並為“百年潤發”帶來強烈的品牌效應。

五、受眾性

英特爾前總裁格羅夫說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能夠吸引更多的注意力，誰就能夠成為21世紀的主宰。”廣告是一種以說服和誘導目標消費者產生消費行為為目的的信息傳播活動，廣告的作用在於改變消費者的態度，終促進銷售業績的增長。廣告創作的目的是賣產品，而不是賣廣告本身。因此，廣告文案寫作的出發點不是你要推介什麼，而是消費者需要什麼；不是宣傳你的產品如何好，而是能夠幫助消費者解決什麼問題，要站在消費者的立場和角度去考慮問題，去提煉你的廣告語。廣告的有效傳播，是通過溝通，建立與目標消費者之間的獨特關繫，給品牌一個情感和靈魂，能夠讓消費者產生一種既熟悉又親密的朋友般的感覺，成為他們生活的一部分，進而建立起品牌忠誠度和持久信賴度。臺灣山葉鋼琴的廣告語是“學琴的孩子不會變壞”，就是抓住了父母的心態，采取攻心策略，不講山葉鋼琴的優點，而是從學琴有利於孩子身心健康成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母們都十分認同廠家的觀點，於是購買鋼琴就是順理成章的事了。

第三節廣告文案的結構要素

廣告的文案一般由標題、正文、口號、附文四個部分組成。

一、廣告標題

廣告標題是表現廣告主旨的短文或短句。廣告標題的撰寫要簡單明了，盡可能用簡單的語句，把有個性、價值、能夠撩撥起人們好素寫進標題，以吸引人們的眼球。

（一）廣告標題的作用

標題是文章的眼睛。“看報看個題兒”已成為當今社會一種普遍現像，廣告文案的標題更是這樣。有著名廣告人說過，“平均說來，讀標題的人數是讀正文人數的5倍。因此可以說，標題一經寫成，就等於花廣告費中的80美分。如果你做的廣告標題起不到推銷的作用，就等於浪費了80%的廣告費。”

廣告標題具有三個方面的作用：

1.點明主題，引人注目如“戴博士倫，舒服極了”，受眾看了這個標題，就會知曉戴博士倫隱形眼鏡不僅實用、美觀，還舒服、自然，博士倫成了隱形眼鏡的代名詞。讀了柯達相機的廣告標題“你隻需輕輕按下快門，餘下的一切由我們來做”，就會知道柯達相機的高智能化、高自動化品質。

２.引起興趣，誘讀下文如，奧迪汽車廣告的標題“奧迪的辯證法”，會讓受眾產生“汽車怎麼會有辯證法？”的疑問，便會帶著疑問閱讀正文，解開疑惑。看了臺灣三味礦泉水“四大皆空”的廣告標題，受眾一定會問：“什麼四大皆空？”“四大皆空有什麼意義？”直到讀了正文，受眾纔會釋然，原來是無色、無味、無菌、無塵。

３.加深印像，促進購買如，一家煤氣公司的廣告標題“唯獨這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通的快3倍”，這是多麼誘人的信息啊，受眾聞之能夠無動於衷嗎？新型晾衣架廣告的標題“晾衣不用竹竿挑，隻需輕輕搖一搖”，一定會刺激起家庭主婦的購買欲望的。

（二）廣告標題的創作類型

１.新聞式標題如“上海航空公司增開南京始發航班”“武漢名牌服裝打折季明日啟幕”。

２.主題式標題如“格力空調，掌握核心技術”的廣告標題，揭示了格力空調具有核心技術的自主知識產權；CLUBMED度假村的廣告標題“到處都松綁的七情六欲”，揭示了度假村回歸自然、休閑度假的真諦。

３.問題式標題有的是自問自答，有的是標題中提問、正文中回答，有的是自我設問、不需回答。如，聯想計算機廣告標題“人類如果失去聯想，世界將會變成怎樣——聯想與您共創新世紀”；立得消斑靈的廣告標題“立得消斑靈，是好的消斑產品嗎”；痤瘡平廣告的標題“有什麼比臉面更重要嗎”。

４.祈求式標題如，荷蘭旅遊廣告的標題“去飛往北極度蜜月吧，那裡夜長24小時”；香港母乳育嬰協會廣告的標題“打擊翻版，支持原創”。

５.比喻式標題如，汽車輪胎廣告的標題“強韌耐久的長跑健將”；菊花牌電風扇廣告的標題“菊花牌電風扇的名氣是吹出來的”。

６.懸念式標題如，國外航空公司廣告的標題“從12月23日起，大西洋將縮短20%”；威戈拉森蔬菜制品公司廣告的標題“每個罐頭裡都有一個新鮮的家園”。

７.贊揚式標題如，別克君威汽車廣告的標題“心致行隨，動靜合一”；四川長虹電器廣告的標題“以產業報國、民族昌盛為己任”。

８.對比式標題如，雅馬哈電子琴廣告的標題“為什麼每次比賽，你總是贏”；歐洲旅遊公司廣告的標題“到歐洲去旅遊，去時花費不多，回來收獲不小”。

９.格言式標題如，中國移動通信公司廣告的標題“生命在於運動，機會來自移動”；六神特效花露水廣告的標題“六神有主，一家無憂”。

10.情感式標題如，中國平安保險公司廣告的標題“平安中國，中國平安”；貴州青酒廣告的標題“喝杯青酒，交個朋友”。

二、廣告正文

廣告正文是廣告的主體，是對標題內容的具體闡釋和對推介對像相關信息的翔實描述，是影響消費者態度並促成消費行為的決定性因素。

（一）廣告正文的結構

廣告正文的結構一般由引言、中心段和結尾組成。

１.引言引言的作用在於，以極其簡潔的語言，概括正文的要點；或以消費者的角度提出問題，引出中心段的主體內容。

２.中心段中心段的作用在於，根據廣告的創作意圖，具體描述推介對像的典型特征或特殊品質，用關鍵性、有說服力的事例或數據加以說明。

３.結尾結尾的作用在於，以畫龍點睛般的手法強化和提煉廣告的精髓，在已經點燃的購買欲望之火中再撒上一把助燃劑。

（二）廣告正文寫作的文體形式

廣告正文的寫作往往采用說明體式、記敘體式、描寫體式、論說體式和對話體式的形式。

1. 說明體式

【例文一】

伊利牛奶廣告文案

之一

標題：咕咚咕咚，呼嚕呼嚕，滋溜滋溜

正文：無論怎麼喝，總是不一般的香濃！這種不一般，你一喝就會明顯感到。伊利牛奶全乳固體含量高達12.2%以上。這意味著伊利牛奶更香濃美味，營養成分更高！

廣告口號：青青大草原，自然好牛奶

之二

標題：嘎嘣嘎嘣，咔嚓咔嚓，哎喲哎喲

正文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子都不會發出這種聲音！每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數字，從骨骼表現出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原，自然好牛奶

之三

標題：嘩啦啦，啾啾啾，哞哞哞

正文：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，喫著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣，如此舒適自在的環境，伊利乳牛產出的牛奶品質自然不凡，營養更好！

廣告口號：青青大草原，自然好牛奶

這是伊利牛奶的繫列廣告文案。三個標題用了九種重疊像聲詞來表達不同的聲音，正文分別說明這九種像聲詞蘊涵著的不同意義。之一的三種像聲詞表現人們迫不及待想喝伊利牛奶的聲音，之二的三種像聲詞表現因缺鈣而導致的骨骼碎裂的聲音，之三的三種像聲詞表示伊利乳牛生長的優質自然環境。用像聲詞來調動受眾的想像，形成視覺衝擊力，具有自然性和創意性。三個廣告文案用的是同一個口號，揭示的是同一個主題：大草原，好牛奶。

【例文二】

穿哈特威襯衫的人

美國人後終於體認到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事情。因此在這個階層的人群中，哈特威襯衫就日漸流行了。

首先，哈特威襯衫耐穿性極強——這是多年來的事了。其次，因為哈特威的剪裁——低斜度及“為顧客制定”的衣領，使得你看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會使你覺得更為舒服。

下擺很長，可以深入你的褲腰；紐扣是用珍珠母做的——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著南北戰爭前的高雅。

重要的是，哈特威是用從世界各個角落進口的有名的布匹來縫制的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格拉奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從蘇格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布。穿著這麼完美風格的襯衫，會使你得到眾多的內心滿足。

哈特威是緬因州小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人縫制的，他們老老少少在那裡工作了整整114年。

假如你想在離你近的店家買到哈特威襯衫，請你寫張明信片到“CF哈特威”，緬因州，渥特威城，即復。

這篇廣告文案的主題是說好西裝要配好襯衫，而哈特威襯衫就是與好西裝配套的好襯衫。該文案詳細介紹了哈特威襯衫的衣領、下擺、紐扣、剪裁和它的耐穿性，並重點介紹了它從世界各國進口來的各種布料以及它114年的歷史、手工縫制的工藝、便捷的購買方式等。結論是，穿著這樣的襯衫，外表會顯得高貴，內心會得到滿足。

……

書摘插畫

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】