古希臘學者赫拉克利特曾說過：“亙古不變的事物是變化本身。”隨著媒介技術的日益融合，“萬物皆媒”已成為現實，新興媒體不斷更新媒介市場，媒介環境已變得復雜而不確定，傳統媒體轉型困難重重。本書從“受眾”的角度進行研究，描繪分析目前的媒體環境，了解新舊媒體的受眾感知價值結構差異，探索新舊媒體技術演進的受眾價值變化規律，以期推動我國傳統媒體組織在復雜媒體環境下的戰略轉型，具體如下：
一是描繪新舊媒演變結構。
本書通過搜集電視/網絡視頻、報紙/門戶網站/社交媒體、廣播/移動電臺、紙質書/電子書等新舊媒體的動態發展數據，比較新舊媒體此消彼長的變化，發現傳統媒體已從中心趨向邊緣，新興媒體從邊緣趨向中心；傳統媒體已開始在內容和受眾結構方面集中收縮，而新興媒體卻擴散趨勢，受眾結構均衡化，內容化的媒體結構中，傳統媒體並未就此消亡，反而逐步呈現出其獨特的優勢：電視媒體的“分享”價值凸顯；廣播媒體的“伴隨”價值凸顯；圖書媒體的“深度”價值凸顯。
二是比較新舊媒體的感知價值結構與影響機制。
本書結合感知價值理論，通過深度訪談開展定性研究，分別研究了受眾選擇新舊媒體的價值邏輯，形成初始量表，然後通過探索性因子分析和驗證性因子分析，探索受眾不同媒體選擇的感知價值結構，並終形成信度和效度俱佳的感知價值量表。通過信度和效度的檢驗，驗證了模型的可靠性和合理性。通過大樣本的問卷調查和結構方程建模，對調查數據進行了統計分析，對電視/網絡視頻、報紙/門戶網站/社交媒體、廣播/移動電臺、紙質書/電子書等新舊媒體進行了兩兩比較，比較了新舊媒體在功能價值、社會價值和體驗價值三個價值維度的結構差異，以及新舊媒體感知價值對媒介選擇的影響機制差異。
三是總結新舊媒體演進中的受眾感知價值演進規律。
媒介技術同樣會經歷導入、成長、成熟、衰退、再循環的演進周期。本書通過多層次數據的比較分析發現，在漫長的媒介演進過程中，媒介主導感知價值在不斷地輪轉。處於早期采用者階段的社交媒體新聞受眾行為更多是體驗價值主導，其體驗感更高；處於晚期大眾擴散階段的新媒體受眾感知價值影響機制中，功能價值起到主導作用，正是工具性價值的體現；進入衰退期的電視、廣播等傳統媒體行為主要為社會價值主導機制，正是藝術符號的價值；而進入循環期的紙質書感知價值影響機制則是體驗價值主導，在一定程度上正是紙質書體驗價值的回歸，且諸多文藝青年也將紙質書視作自己的“標配”。
同時不同媒介技術演進階段中媒體的受眾結構和內容結構也在不斷演進。早采用新媒體技術的受眾，大多為新技術發燒友，結構單一，這一階段新媒體就是“玩具”，技術本身就是內容，內容以趣味性和新奇性為主，以適應“玩具”“輕松沉浸”的特性；早期大眾擴散階段，新增受眾的社會經濟地位相對較低，更容易受到外部的影響，社會價值是驅動這部分群體廣泛使用的主要動力，受眾結構開始走向大眾，內容繼續以趣味性和新奇性為主，但是更突出群體符號信息；當新媒介技術進入晚期大眾擴散階段，受眾從原來單一的結構變得日益均衡，大眾化的受眾結構形成，新增群體比較理性，傾向選擇較高效率的媒介，這一階段內容為王，質量、傳播效率全面超越；媒介技術進入衰退期，受眾規模逐步縮小，受眾結構以重度使用者和忠誠者為主，這部分群體行為保守，習慣堅守原有的生活方式，內容結構萎縮，趨於集中；當傳統媒體進入再循環期，意味著大量受眾的回歸，這些受眾規模較小，更為內化和自我導向，思考能力強，媒體內容趨於深度化。
四是提出我國傳統媒體的戰略轉型路徑。
本書通過數據分析深入研究探索衰退期忠誠受眾的結構與內容需求，提出傳統媒體如何積極適應傳統媒介衰退期環境的建議。我國傳統媒體可以從感知價值三個核心戰略路徑實現轉型，分別是聚焦社會價值、借力工具價值和探索體驗價值。聚焦社會價值戰略，傳統媒體需繼續堅守傳統媒體渠道和忠誠受眾，深入研究重度受眾群體的特征和需求，重構內容結構，增加家庭分享性節目的比重，縮減節目產品線，減少無效供給；借力工具價值戰略，傳統媒介組織需要變身內容提供者，結合自身專業能力和品牌優勢提供自己擅長的內容產品，充分利用自身優勢逐步形成內容品牌，並通過品牌延伸實現內容化，注意建立傳統媒體與新媒體的品牌區隔；探索體驗價值戰略，傳統媒介組織或者快速與前沿新技術結合，提高傳統媒體的科技感和新奇度，或者推動內容深度化，讓受眾感受新舊媒體內容的差異性，從而獲得體驗價值。其次，傳統媒體還應實現價值創造模式轉型，通過內容結構、創新機制、內容生產組織與流程等環節的變革實現與核心戰略的對接。後，傳統媒體還應改造價值傳播模式轉型，實現傳播渠道融合、價值傳播邏輯轉變、擴窗模式創新和商業模式轉型。
本書一方面通過新的研究方法，進行了理論創新，不僅為新媒體受眾行為、媒介演進、傳統媒體轉型等問題的研究提供了有價值的理論借鋻，同時也為相關研究提供了新的研究視角和方法。另一方面提出了實踐應對措施，為媒介從業人員在未來的管理實踐中提供了可供選擇的創新路徑。本書帶有一定的超前性、前瞻性和實踐性，適合媒介管理人員、媒介愛好者、高等科研院所新聞傳播、工商管理類研究生、本科生、教師等作為教學參考。
