《弱傳播》：

沒有人會忽視輿論的力量，然而輿論是什麼？如何產生？有規律可言嗎？可以被預測甚至左右嗎？ 長期以來，輿論學研究曾經是哲學家對話的天空，現在卻淪落為新聞學與傳播學的邊角料。而大眾對輿論的認知，還普遍停留在公共事件、明星熱點等範疇。《弱傳播》打破了這種局限，把研究視域擴大到了與現實世界共存的輿論世界。 作者醞釀二十年，寫作四年，試圖像牛頓總結物理世界的運動定律一般，去構建輿論世界的完整體繫。全書由輿論的弱原理、“四大規律”、“三論三律”及一繫列的輿論工具組成，富含大量生活日常、政治選戰、商業推廣、社會事件真實案例。因此《弱傳播》既是傳授面試、公關、談判、戀愛乃至夫妻之道中傳播技術的實用書，又是處理輿論危機和打輿論戰的實戰工具書，也是所有媒體人、公眾人物和公務員的案頭書。見解獨到，論述縝密，體繫完整，堪稱靠前“輿論世界的哲學”。 寄望每一個通過輿論改變人生或擺脫困境的人都能從《弱傳播》中找到自己的答案。

《輿論》：

《輿論》自1922年出版以來，影響始終不衰，成為不同學科的重要參考書。就傳播研究而言，它奠定了大眾媒介研究的基礎，為宣傳分析、輿論調查、把關人、議程設置、接受效果等研究開了先河。

《輿論》：

部分 導論
章 外部世界與腦中影像
第二部分 通向外部世界之路
第二章 審查與保密
第三章 交流與機會
第四章 時間與注意力
第五章 速度、詞語和清晰度
第三部分 刻板印像
第六章 何為刻板印像
第七章 作為防衛手段的刻板印像
第八章 盲點及其價值
第九章 規則及其破壞者
第十章 發現刻板印像
第四部分 興趣與利益
第十一章 興趣的激發
第十二章 關於私利的再思考
第五部分 公意的形成
第十三章 興趣的轉移
第十四章 是或否
第十五章 領袖與普羅大眾
第六部分 民主的圖景
第十六章 以自我為中心的人
第十七章 自足的社群
第十八章 強力、委任制以及特權的作用
第十九章 新瓶舊酒：基爾特社會主義
第二十章 新的圖景
第七部分 報紙
第二十一章 作為購買者的公眾
第二十二章 忠實的讀者
第二十三章 新聞的天性
第二十四章 新聞、真相，以及結論
第八部分 情報工作的正規化
第二十五章 楔入
第二十六章 情報工作
第二十七章 訴諸公眾
第二十八章 訴諸理性
索引
譯後記

《弱傳播》：

自然的啟示 輿論哲學應當以自然哲學為基礎。輿論的弱傳播假說，也可以在自然世界中找到支撐。 道法自然。人類世界建立在自然世界之上。作為人類世界的基礎，自然世界的規律往往成為人類世界規律的淵源。古希臘先哲就順著這種樸素的思維，用自然哲學追尋著宇宙與人類的真諦。人類世界是自然世界發展的不錯階段，輿論世界的弱傳播現像一定可以在自然世界裡找到蹤跡。 提到輿論大爆發，人們往往喜歡用“輿論風暴”“輿論漩渦”這樣的字眼。風和水，都是自然界的弱勢群體，“弱水三千”“弱不風”這些成語，都是把“弱”與風水相連。風和水，平時柔弱無形，一旦爆發，其破壞力遠超想像。 同樣的道理，從大自然的傳播現像看，越弱的東西越好傳播。風好傳播，山不好傳播；水好傳播，石頭不好傳播；花粉好傳播，大樹不好傳播；星光好傳播，星球不好傳播。 如果石頭也開始傳播，那就是泥石流；如果樹也開始傳播，那就是臺風；如果山也開始傳播，那就是地震；如果星球也開始傳播，那就是宇宙爆炸。 但我們日常生活中，是不是常常反著來？各種領導喜歡把自己本地區、本單位的重要性，像一棵大樹一樣列出來，特別強調哪裡是根本（樹根），哪裡是主干（樹干），哪裡是支柱（分枝），要求自己的宣傳部門，一定要宣傳自己的重點、核心。一旦宣傳到樹葉，就很不高興，覺得那是旁枝末節。殊不知，輿論的傳播，也和自然界的傳播一樣，大樹不好傳播，如果非要傳播，就是連根撥起。大樹要傳播，很好的方法就是讓它開出花來，用花粉傳播。 很好的傳播要像花粉一樣，既容易傳播，又容易復制繁殖，並考慮受眾體驗，給予受眾利益！ 自然界的弱者，除了風、水，還有粉塵。粉塵與風一樣，也是弱者，平時不起眼，而一旦點燃，後果不堪設想。 2015年臺灣地區“八仙塵爆”，15死484傷，成為臺灣地區2015年度大新聞，慘劇的“兇器”就是平時安靜的彩色面粉。在自然界，強者是鋼鐵，弱者是粉塵。但在塵爆條件下，一公斤的鐵，殺傷力極其有限，可是一公斤的面粉卻威力無窮。 這裡要介紹兩個物理學概念，一個是表面，一個是比表面積。表面，是“有長度、有寬度沒有厚度”的一種“東西”，對其很重要的測量就是面積，指的是物體的表面或圍成的圖形表面的大小。表面的重要性或者說大小是要用面積來測量的。表面沒有重量，也沒有體積，物體的重量和它的體積的比值叫物體的比重，物體的表面積和它的體積的比值叫物體的比表面積。同體積的鐵塊，其表面積遠不如同體積的面粉。一公斤面粉，其表面積可以覆蓋整個足球場。一點點的彩色面粉，一旦在人群密集的遊泳池覆蓋點燃，慘劇就這樣發生了。 輿論是表面的世界，對其很重要的測量是面積，而不是重量。現實世界中不錯勢的群體是比重大的群體，誰支配的資源越大，其權力也就越大。他們是VIP—— VeryImportant Person，但他們進入輿論世界之後，卻變成弱勢群體。輿論作為表面世界，拼的不是重量，而是面積，比的不是比重，而是比表面積，比表面積大的群體，纔是輿論中的強勢群體。 那些在社會滾滾紅塵裡生活的平民百姓，那些像塵埃一樣的小人物群體，在現實世界裡，其單個力量微不足道，集合起來，也是弱勢群體。可是在輿論世界，他們的關注一旦聚集起來成為輿論，其占據的比表面積卻可以大得驚人，他們頓時就轉變為強勢群體。現實世界的強者，一旦與他們遭遇，就不得不低頭繞道走，否則，就可能遭到他們的輿論碾軋。 有意思的是，粉塵爆炸的三個條件（可燃性粉塵以適當的濃度在空氣中懸浮，形成.人們常說的粉塵雲；有充足的空氣和氧化劑；有火源或者強烈震動與摩擦）居然與輿論事件的條件很好相似（有由頭，有聚集，有衝突，有圍觀加入），而粉塵爆炸的過程更像輿論事件的過程，共同的特點是循環，先燃燒後爆炸，接著二次爆炸甚至多次爆炸，短時間內不斷升級，但持續時間不長。顯然，對風暴、塵爆的認識和處理，有助於啟發我們對輿論事件的認識和處理。 不僅颶風和塵爆，物理學中一切弱小物質釋放巨大能量的現像，都是對輿論學探索與發現的直接啟示。 輿論世界既然是一個表面的世界，自然世界的表面力學當然也可以給輿論學提供借鋻。比如表面張力很典型的自然現像就是露珠，由於表面張力的收縮力，葉面上的水滴很後的形體都呈現為球體。 表面張力對輿論學的啟示：輿論世界也存在著這樣的收縮力。作為社會表面的輿論，輿論力的矢量方向總是指向社會的底層。輿論向弱者傾斜，這就是“輿論的自由傾斜定律”。 從某種意義上說，輿論既是社會表面張力的產物，又是社會表面張力的構建者，研究輿論學就是探知社會的表面力學。自然科學對輿論學很直接的啟示是弱電現像。電有強電和弱電之分，主要區別是用途的不同：強電是一種動力能源，弱電用於信息傳遞。所有涉及信息傳遞的能量，必須從強電轉換成弱電。強電可以推動機器運轉，而控制機器運轉的必須是弱電，機械化控制繫統都是弱電。比如，家裡的洗衣機其動力是由強電提供的，但洗衣機的微電腦控制板卻是由弱電控制的。如果強電流進入信息繫統，沒有進行弱電轉換，一定會燒壞信息繫統。 現實社會的強電繫統，諸如政府、法院、軍隊、警察、金錢、資本，遵循的是強者原則，即便是強者之間，也是誰越強誰越有利。但是到了社會的信息繫統，就進入了弱電繫統。比如，輿論世界的強弱關繫就不再是按照現實世界的邏輯運行，而是出現逆轉。那些試圖強勢進入信息繫統的強電流，就會在弱電繫統裡燒得遍體鱗傷。 物理學關於弱小物質的一繫列原理啟示我們，在輿論世界普遍存在的弱傳播現像並不是偶然的。輿論的弱傳播假說，有著自然科學的支撐。這一繫列激動人心的發現，將啟迪我們借鋻更多自然科學的知識與理論來解釋輿論世界的現像，如流體力學、熱力學、光學等。物理學擁有一繫列偉大的理論來解釋物理世界，輿論學要像物理學那樣來解釋輿論世界，首先就要向自然科學尋找靈感和方法。 自然科學的光芒一直照耀著筆者對輿論世界的探索之旅，在本書隨處可見這種“光合作用”，諸如數學的集合理論，化學的高分子鏈理論，生物學、醫學的病毒傳播理論，被我直接拿來轉化為輿論學的解釋工具。輿論學從自然科學可以得到的啟示，絕不低於其他社會科學。 紅色經典傳播 決定革命成功、社會進步的很終因素是歷史潮流與民心向背。但僅僅用歷史潮流與民心向背來回答所有社會突變背後的原因是遠遠不夠的，歷史需要用更多的視角來分析社會變遷的偶然與必然。否則，那就很難解釋為什麼歷目前很多革命雖然是人心所向卻依然功敗垂成，甚至出師未捷身先死；很難解釋為什麼有些開歷史倒車的王朝一直搖搖欲墜卻苟延殘喘許久。在無數的研究中，傳播視角是很容易被忽視或被輕視的。一個似乎不容置疑的說法就是：江山是打出來的，難道是說出來的嗎？ 不錯，江山是打出來的。但要明白，打是一種傳播，傳播也是一種打。更重要的是，打和傳播要相輔相成。隻要認真地分析共產黨的紅色經典傳播，你就會對它的傳播實踐心存敬意。紅色經典傳播既遵循了歷史規律，也遵循了傳播規律。如果不能很好地分析共產黨的傳播實踐，就無法真實地還原共產黨創業艱難的歷史路徑，就不能深刻地總結共產黨成功的歷史經驗，也無法深入地探討20世紀中國社會變革的歷史原因，更忽視了共產黨人的艱苦探索與卓絕努力。紅色經典傳播是共產黨寶貴的政治資產，也是政治傳播學的成功範例。 對於中國共產黨創業階段的傳播實踐，我們不得不驚嘆一個人物的雄纔偉略與遠見卓識，他就是。下面這個經典案例就是對紅軍長征的歷史總結： 我們說，長征是歷史紀錄上的次，長征是宣言書，長征是宣傳隊，長征是播種機。自從盤古開天地，三皇五帝到於今，歷目前曾經有過我們這樣的長征嗎？十二個月光陰中間，天上每日幾十架飛機偵察轟炸，地下幾十萬大軍圍追堵截，路上遇著了說不盡的艱難險阻，我們卻開動了每人的兩隻腳，長驅二萬餘裡，縱橫十一個省。請問歷目前曾有過我們這樣的長征嗎？沒有，從來沒有的。長征又是宣言書。它向全世界宣告，紅軍是英雄好漢，帝國主義者和他們的走狗蔣介石等輩則是接近無用的。長征宣告了帝國主義和蔣介石圍追堵截的破產。長征又是宣傳隊。它向十一個省內大約兩萬萬人民宣布，隻有紅軍的道路，纔是解放他們的道路。不因此一舉，那麼廣大的民眾怎會如此迅速地知道世界上還有紅軍這樣一篇大道理呢？長征又是播種機。它散布了許多種子在十一個省內，發芽、長葉、開花、結果，將來是會有收獲的。總而言之，長征是以我們勝利、敵人失敗的結果而告結束。誰使長征勝利的呢？是共產黨。沒有共產黨，這樣的長征是不可能設想的。中國共產黨，它的領導機關，它的干部，它的黨員，是不怕任何艱難困苦的。誰懷疑我們領導革命戰爭的能力，誰就會陷進機會主義的泥坑裡去。長征一完結，新局面就開始。直羅鎮一仗，中央紅軍同西北紅軍兄弟般的團結，粉碎了賣國賊蔣介石向著陝甘邊區的“圍剿”，給黨中央把全國革命大本營放在西北的任務，舉行了一個奠基禮。 （注釋：《論反對日本帝國主義的策略》（《選集》1991年版 卷49—150頁 ） 無數人試圖總結紅軍長征的歷史意義，但隻有的總結很通俗易懂、優選屋建瓴。這個人類歷目前人數很多、路程很遠的戰略轉移，高度概括為“長征是宣言書，長征是宣傳隊，長征是播種機”。很少有人意識到，在這流傳甚廣的排比句名言裡，無論是宣言書、宣傳隊，還是播種機，這三個概念說的是同一個性質的東西，那就是紅軍長征的傳播屬性。宣言書是傳播，宣傳隊是傳播，播種機還是傳播。在看來，紅軍長征的傳播價值大於紅軍長征的現實價值，紅軍長征的傳播目的高於紅軍長征的軍事目的，紅軍長征的傳播意義重於紅軍長征的直接意義，紅軍長征的傳播效果優於紅軍長征的現場效果，紅軍長征的傳播周期長於紅軍長征的物理周期。的確，紅軍長征早就結束了，但紅軍長征所傳播的信息仍然在“長征”，影響了一代又一代。 前些年，有一個不太恰當的比喻卻因為形像生動而在互聯網刷屏，說的是20世紀很偉大的創業團隊是在1921年組建，它就是中國共產黨。這個創業團隊很初隻有幾十個人，赤手空拳，一張白紙，憑著理想與信念出生入死，艱苦創業，終於在1949年成功上市。順著這個比喻，我想說的是，如果1949年的中華人民共和國成立是這支創業團隊的成功“上市”，那麼，1934年開始的長征就是“上市”前的“路演”，而且是人類歷目前很偉大的“路演”。紅軍長征中大比例犧牲的慘烈代價，向全世界傳播了自己的信仰、信念與價值。堅信，紅軍長征散布的種子“發芽、長葉、開花、結果，將來是會有收獲的”。直到今日，共產黨一直都在收獲紅軍長征的“傳播紅利”。 在中國共產黨的建黨、建軍目前，“古田會議”具有極其重要的意義。1929年12月28日至29日，中國共產黨紅軍第四軍第九次代表大會在古田召開，史稱“古田會議”。“古田會議”決議用優選的思想理論武裝無產階級政黨，開闢了思想建黨的成功之路；創造性地回答和解決了“黨指揮槍”等軍隊建設的一繫列基本問題，開闢了新型人民軍隊政治建軍的成功之路。就是在這次會議上，主持起草了《中國共產黨紅軍第四軍第九次代表大會決議案》（又稱古田會議決議），決議第四部分專門論述了紅軍宣傳工作問題，其點就指出紅軍宣傳工作的意義： 紅軍宣傳工作的任務，就是擴大政治影響爭取廣大群眾。由這個宣傳任務之實現，纔可以達到組織群眾，武裝群眾，建立群眾，消滅反動勢力，促進革命高潮等紅軍的總任務。所以紅軍的宣傳工作，是紅軍個重大工作。若忽視了這個工作，就是放棄了紅軍的主要任務，就等於幫助統治階級剝削紅軍的勢力。 （補注釋《中國共產黨紅軍第四軍第九次代表大會決議案》） 把紅軍的宣傳工作提高到“紅軍個重大工作”這一少有的高度，指出宣傳任務的實現，關繫到紅軍“總任務”的實現。唯恐他的同志不理解宣傳工作的特別重要性，又用否定的方式指出，忽視宣傳工作，就是放棄紅軍的主要任務，就是幫助敵人打紅軍。 在革命的低谷時期，面對“井岡山的紅旗可以打多久”的一片質疑聲，的回答是：“星星之火，可以燎原”。為什麼如此自信？除了他看準了歷史潮流、人心向背之外，還在於他找到了一條“農村包圍城市”的中國革命的特色之路，在於他發現了“星火”到“燎原”的轉變過程，就是紅色“火種”的傳播過程。