第1章 社群之惑



社群是個老概念，但社群商業是一個新名詞，作為移動互聯網催熱的新商業業態，社群商業的特點是基於同質人群的快捷聚合及社交產生新的價值，它由粉絲經濟和共享經濟孕育而來，並通過移動互聯網以各種形式快速實現變現。對社群準確的認知，是我們探討社群商業，玩轉社群的一個前提。



1.1 社群商業時代的前夜/002



1.1.1 由工具變革催生的五大經濟時代/002



1.1.2 移動互聯網刷新商業邏輯/003



1.1.3 社群經濟時代的個人/006



1.2 社群到底是什麼？/007



1.3 社群有哪些分類？/008



1.4 向原始人學社群/010



1.5 社群為什麼會存在？/011



1.6 社群“酋長”的那點事/013



1.7 社群與社團、粉絲群、社區的異同/015



1.8 那些靠社群拿到風險投資的“黑馬們”/017



1.9 社群構件全解碼/018



1.10 社群的商業價值/020



第2章 社群之道



社群，是一個在動態中形成的名詞，它因為聚合目的、聚合人群、聚合方式的不同，形成了多種社群形態，和不同類型的社群。不同類型社群因其社群領袖的背景不同，價值理念差異，其成長路徑、構成特性、發展節點等均有差異，透過案例，知悉各社群特點，有利於我們深入理解社群的成因及發展規律。



2.1 易華麗轉身的粉絲社群/024



案例1 羅胖與羅輯思維/024



案例2 吳曉波與吳酒/028



2.2 品牌或產品如何玩社群？/032



案例3 雷軍和瘋狂的小米/032



案例4 一個牛肉面館的野蠻成長—張天一的霸蠻社/036



2.3 學習類社群怎麼做？/041



案例5 李善友與“沒有圍牆的大學”

混沌社/041



案例6 秋葉大叔和他的PPT學習社群/045



2.4 興趣類社群如何玩？/049



案例7 茶博館的社群探索/049



案例8 光影流刑地—視覺動物的

“失樂園”/055



2.5 人脈就是生產力的N個社群成長藍本/060



案例9 正和島—企業家專屬的

“虛擬島國”/061



案例10 K友彙—社群去中心化社交的

實踐者/066



2.6 如何讓社群變成創業孵化器/070



案例11 黑馬會—讓創業不再孤獨的

創業者社群/071



案例12 Work Face—一個有溫度又有

態度的創業社群/073



2.7 微電商賣家如何做社群/079



案例13 胡海卿與天下星農/079



案例14 歸農老蔣的樸素夢想/082



2.8 叩開行業社群的運營之門/087



案例15 新農堂—新農人的新天地/087



案例16 醫生站—醫生們專屬的職業

社群平臺/092



2.9 公益組織如何玩社群/096



案例17 康愛公社—人人眾包互助抗癌

的公益社群/096



案例18 一把剪刀“剪”出來的公益社群/100



第3章 社群之術



社群的運行維護，如同一個新產品的上市，社群領袖如同產品經理，須深諳目標人群的選擇，社群成員的“痛點”與“嗨點”在哪裡，選擇怎樣的載體，做怎樣的推廣，如何拉轉促，如何引爆，如何商業變現，都是運營好社群必須了解和掌握的基本功。欲成其事，必先利其器，方法論是快速掌握社群玩法的重要一環。



3.1 建群大業的“鐵三角”與八個“支點”/106



3.1.1 社群定位的“鐵三角”/106



3.1.2 成功社群的八個“支點”/108



3.2 社群生命周期與成長的“三段論”/109



3.2.1 社群生命的四個生命期/110



3.2.2 社群成長的“三段論”/110



3.3 社群的那些“潛規則”/111



3.3.1 社群裡有哪些人/111



3.3.2 判斷社群質量有“三看”/112



3.4 社群營銷“六脈神劍”全解析/113



3.4.1 微信群：小型線上社交的愛/115



3.4.2 QQ群：天然的社交工具/116



3.4.3 微博：傳播與社交的雙屬性平臺/117



3.4.4 微信公眾號：的粉絲服務平臺/120



3.4.5 音視頻多媒體平臺：有“料”

纔敢玩/121



3.4.6 線下活動：古老但有效/123



3.4.7 如何選擇媒體做社群營銷？/124



3.5 社群如何實現從“0”到“1”/125



3.5.1 構建社群的三個招募原則/125



3.5.2 社群實現從“0”到“1”的六種

技巧/125



3.5.3 初建社群“不要”四種人/127



3.6 社群營銷活動如何策劃/127



3.6.1 社群營銷設計五大要素/128



3.6.2 社群營銷傳播五步走/131



3.7 激活社群的四個方法/132



3.7.1 方法一：找到簡單又能激發成員的

主題/132



3.7.2 方法二：繫統性和持續性做熱點/132



3.7.3 方法三：找到集體的嗨點/133



3.7.4 方法四：線下活動“催熟”/133



3.8 社群變現的7大模式/134



3.9 社群電商的“道”與“術”/137



3.9.1 社群電商&平臺電商：“螞蟻軍團”

與“大像”的“纏鬥”/137



3.9.2 說說社群電商的分銷/140



3.10 社群眾籌怎麼玩/142



3.10.1 什麼是眾籌/142



3.10.2 眾籌成功靠什麼？/145



3.11 繞過社群企業化創業的三個“坑”/146



3.11.1 個“坑”：股權之爭/146



3.11.2 第二個“坑”：轉化難題/147



3.11.3 第三個“坑”：主營之惑/148



第4章 社群之悟



經營社群的實踐性很強，很多方法、技巧、理論其實都是在過程細節中慢慢體悟出的，種種的心得沉澱為社群運營思維體繫供應著智慧養料，這裡的一些感悟與思考，希望能幫助讀者從多維度、多角度的思考著社群的成因、成長與終結。



4.1 社群需要怎樣的靈魂/152



4.2 個人如何“混”社群/154



4.3 做社群常見的六大“誤區”/155



4.4 哪類人做社群比較容易成功/157



4.5 哪些行業容易做社群/158



4.6 組織線下社群活動的六個注意點/159



4.7 為什麼大量“社群”消亡/161



4.8 一無所有如何做社群/162



4.9 如何做一名社群運營官/163



4.10 為什麼做社群能成為更優秀的你/165



第5章 社群之勢



風漸起，未來已來，伴隨社群經濟的興起，社交電商、社群眾籌等紛紛走入商業常態中，傳統的公司治理與團隊管理也發生了巨變，互聯網寡頭們已在社群經濟大潮中提前布局，各類企業也紛紛在社群商業中探路前行，站在後天做今天，曉前路，知未來！



5.1 全網互聯網寡頭紛紛布局社交/168



5.1.1 騰訊：用社交連接一切/168



5.1.2 阿裡由支付寶“變臉”是嘗試

還是質變？/170



5.1.3 百度的社交化猜想/171



5.2 企業社群化的到來/172



5.3 未來社群商業的幾點猜想/174



後記：社群，互聯網時代思維



致謝

好的時代正在來臨，移動互聯網正重構整個商業文明。



次工業革命，蒸汽機時代，解放了體能，人類可以通過交通工具到達任何地方。



第二次工業革命，電氣時代，讓能源更廉價，溝通更加便利，激發貿易的高速增長。



次信息革命，計算機時代，以快速計算為特點，人類開始能夠利用計算機，制造更加精密的儀器，到達地球之外的地方。



第二次信息革命，是互聯網及數據革命，全球變成了一個地球村，大家因為一個網絡而連接在一起，人類變得空前強大，經濟呈現空前繁榮。



今天，隨著智能手機的普及，移動互聯網時代正以超高的效率改變著人們的生活，人們更加因為機不離手而與外界隨時、隨地發生著各種關繫，如貿易、遊戲、政務、閑聊、戀愛等。



但即便這樣，人類卻正變得寂寞起來。



就像微信的進入頁面一樣，一個落寞的人正在另一個世界回望地球。人作為群居動物，在物質高度發達的今天，好像逐步放棄了群居這種上天賦予的本能，很多人變得不太愛動了，大量宅男宅女誕生，在獨自居住的屋宅裡依賴著互聯網而生存。但在網絡上，卻異常活躍於各種論壇、社區乃至社群中，而且這種心理依存度正在增加。社群成了很多人生活存在的方式之一。



另一方面，德國經濟學家馮·杜能提出的“圈層”理論告訴我們：人因為不同的社交，形成不同的“圈層”，各“圈層”裡的人們因為各種交集進行著深度社交，從而形成新的“圈層”。隨時隨地可以連接的移動互聯網，也讓這種因各種“交集”形成的社群越來越多地出現在公共的視野中。



社群，已經成為了當今社會生態中的一個重要組織形式，讓人類在虛擬和現實中形成各種“群居”方式，而這種“群居”方式也在推動著新商業文明的建立，乃至商業價值的回歸。本書也將主要在社群與商業這一領域與讀者進行深度的探討。



在早的農耕社會，因受制於交通，人們的商業交易多在“熟人社會”裡展開，商業的傳播主要通過人際傳播或小眾傳播的口碑相傳，人們的認知僅限於周圍的有限區域。在這種“村落”形成的社會裡，信息相對對稱，誠信的商家因為口碑沉澱成品牌，但影響力非常有限。這個時代是“口碑”的時代。



進入工業化社會，交通工具、通信工具解決了遠距離溝通和貨運的問題，國際貿易開始勃興，因地域、認知形成的各種信息不對稱，造就了各種商業機會，同時電視、廣播、報刊等大眾媒體開始為商家品牌營銷的推廣服務，加劇了這種“不對稱”，因此出現了各種誠信缺失乃至商業欺詐的現像。這個時代是“廣告”的時代。



進入互聯網社會後，特別是移動互聯網讓地球越來越“平”，人人成為一個信息發布源，同時也接收著來自地球另一端隨時發生的各種信息，信息相對更加對稱，而單向傳播的傳統大眾媒體也日漸式微，這種信息的對稱已對政治、經濟、文化產生了深遠的影響。當人類再度回到了一個“地球村”裡，在六度空間裡，人與人的連接也回歸到農耕社會的“準熟人社會”裡，任何造次者因移動互聯網可能隨時被曝光，商業文明同樣回歸到誠信這一商業本真且該堅守的理念，商業迎來了迄今好的時代！



由於可隨時隨地應用智能手機，寂寞的現代人也因愛好、因信仰、因無聊、因社交、因商業而重歸各種現代“村落”—社群，並因社群而形成各種商業模式，社群成為商業文明重塑的一個重要驅動，今天這個時代應該屬於“社群”的時代。



我們對社群的觀察已經有近兩年時間，與一些實踐者把自己的社群經驗在網上分享不同，我們團隊除了自己實踐外，還歷時近年，親身走過多個城市，走訪了數十個各類社群，從羅振宇的羅輯思維、劉華東的正和島：從專注於產品的小米社群再到各類興趣社群、行業社群、人脈社群等，獲得了各類社群運營的手“干貨”。其中有的是得到當事人許可，首次對外公開的“玩法”。



社群經濟的浪潮已然襲來，新一波的機遇窗口期已開啟，無論您是初涉社群的新玩家，還是身在其中的實踐者，或是傳統商業的觀望者，我們都希望本書，幫您獲得一點新知，一點啟發，以便順利抓住這一波風口紅利，從而有所收獲！







邵明 博士