章  跨境電商綜述

  節  跨境電商的概念與特征

    一、了解跨境電商

    二、跨境電商的特征

    三、跨境電商的意義

    四、我國跨境電商競爭力分析和展望

  第二節  跨境電商主要模式

    一、跨境電商主要模式

    二、不同模式的主要代表企業介紹

  第三節  跨境電商和數字經濟時代的國際貿易新格局

    一、數字經濟時代即將到來

    二、國際貿易出現新的業態

  第四節  跨境電商法律法規

    一、跨境電商貿易、商務、運輸相關法律法規

    二、跨境電商監管(通關、商檢、外彙、稅收等)相關法律法規

    三、針對跨境零售出口的政策

    四、針對跨境零售進口的政策

    五、電子商務相關法律法規

第二章  跨境B2B電商平臺

  節  阿裡巴巴

    一、平臺發展介紹

    二、平臺特點分析

  第二節  中國制造網

    一、平臺特點分析

    二、平臺操作解析

    三、平臺效果評估

  第三節  環球資源網

    一、平臺特點分析

    二、平臺操作解析

    三、平臺效果評估

  第四節  敦煌網

    一、平臺操作解析

    二、平臺效果評估

第三章  阿裡巴巴跨境B2B電商平臺

  節  阿裡巴巴電商平臺操作

    一、 平臺的功能模塊操作

    二、平臺效果評估方法

  第二節  平臺客戶的留存

    一、互聯網的客戶資源池

    二、平臺客戶的特點

    三、平臺客戶的黏性

第四章  跨境B2C電商平臺

  節  了解跨境B2C電商平臺

    一、跨境B2C平臺的功能和特點

    二、跨境B2C平臺的發展和趨勢

  第二節  跨境B2C平臺特點及對比分析

    一、平臺的背景介紹

    二、平臺的運營邏輯

    三、平臺的店鋪

    四、平臺的推廣

    五、平臺的物流配送

第五章  跨境電商綜合服務平臺

  節  一站式外貿綜合服務平臺

    一、什麼是“一站式外貿綜合服務平臺”

    二、什麼是一達通(One
Touch)平臺

  第二節  一達通平臺操作流程

    一、如何開通一達通平臺業務

    二、外貿基礎服務流程

  第三節  一達通金融服務

    一、網商流水貸

    二、賒銷保

    三、鎖彙保

    四、超級信用證

    五、備貨融資

    六、退稅融資

  第四節  一達通物流服務

    一、一達通物流服務簡介

    二、一達通物流服務操作

第六章  跨境電商從業基本技能

  節  跨境電商公司崗位與素質要求

    一、跨境電商公司主要崗位介紹

    二、跨境電商從業基本要求

  第二節  Skype和WhatsApp的功能及使用

    一、Skype網絡電話

    二、Skype主要功能

    三、WhatsApp

    四、WhatsApp主要功能

  第三節  圖片處理技術

    一、Photoshop在網店中的應用

    二、Photoshop工作界面介紹

    三、用Photoshop處理圖片

    四、海報制作

  第四節  跨境電商英語

    一、商務會談口語

    二、常用詢盤/還盤用語

    三、高質量的外貿郵件

  第五節  跨境電商商務禮儀

    一、商務禮儀

    二、消費習慣

    三、風土人情

第七章  跨境電商網絡營銷推廣

  節  搜索引擎

    一、搜索引擎概述

    二、利用搜索引擎分析市場

    三、利用搜索引擎分析競爭對手

    四、利用搜索引擎尋找買家

  第二節  社交網絡營銷

    一、社交網絡形成的基礎

    二、社交網絡的作用

    三、主要社交網絡介紹

第八章  跨境電商品牌營銷

  節  品牌營銷的概念

    一、品牌

    二、 品牌營銷

  第二節  品牌定位與識別

    一、品牌定位

    二、 品牌識別

  第三節  品牌傳播與推廣

    一、概念

    二、 品牌傳播過程

    三、 品牌傳播特點

    四、 傳播與推廣方式

  第四節  品牌利用與發展

    一、品牌戰略

    二、品牌組合中的管理

  第五節  品牌維護

    一、 品牌更新

    二、 品牌危機管理

第九章  跨境電商風險控制

  節  跨境線下支付介紹和風險

    一、現金付款

    二、信用證支付

    三、交貨付款

    四、西聯彙款

    五、外彙風險

  第二節  跨境線上支付介紹和風險

    一、信用保障服務

    二、信用保障額度

    三、保障金額的凍結和解凍

    四、在線支付的安全保障

  第三節  跨境電商物流海運介紹和風險

    一、工廠交貨

    二、貨交承運人

    三、船邊交貨

    四、船上交貨

    五、成本加運費

    六、成本、保險費加運費

    七、運費付至指定目的地

    八、運費及保險費付至指定目的地

    九、邊境交貨

    十、目的港船上交貨

    十一、目的港碼頭交貨

    十二、未完稅交貨

    十三、完稅後交貨

  第四節  跨境電商物流海運提單介紹和風險

    一、海運提單及其作用

    二、海運提單風險

    三、從保險分類看海運風險

  第五節  跨境電商物流空運介紹和風險

    一、跨境電商物流普通空運介紹

    二、國際快遞流程

    三、風險控制點

  第六節  跨境電商退貨、退運、滯留風險和轉運、退運措施

    一、造成退貨、退運、滯箱、滯港風險的主要原因

    二、如果發生退貨現像，需要提供以下文件

    三、直接退運步驟

    四、關於出口退運貨物辦理進口手續問題

    五、關於進口貨物辦理出口退運問題

互聯網正在不斷影響著傳統國際貿易的方式與手段，而跨境電商作為一種新型國際貿易手段，使得位居不同國家的交易主體能夠方便快捷地完成進出口貿易中的展示、洽談與成交等活動，並通過跨境物流或異地倉儲送達商品、完成交易，從而實現傳統國際貿易流程的電子化、數字化和網絡化，成為各國經濟增長的新引擎，是開放型經濟轉型升級的新動力。2015年以來，我國外貿形勢日益復雜嚴峻且下行壓力不斷增大，但我國跨境電商卻呈現出“逆勢增長”的態勢。根據國家統計局數據，2017年我國實物商品網上零售總額達5.4，同比增長28.0%，占零售總額的比重達到15.0%，同比提升2.4個百分點，帶動了大量中小微企業出口，成為新的外貿增長點。

跨境電商的發展已得到了各級政府與社會公眾的一致高度重視。國務院下發《關於促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，強調通過“互聯網 外貿”發揮我國制造業大國優勢、實現優進優出、擴大海外營銷渠道、促進企業和外貿轉型升級。在此大形勢下，我國跨境電商產業發展迅猛，目前中國各類跨境平臺企業已超過5000家，通過平臺開展跨境電商的外貿企業超過20萬家。跨境電商產業的快速發展需要大量的跨境電商人纔支持，但現實是我國存在巨大的跨境電商人纔供應缺口。據阿裡研究院對跨境電商企業的調查顯示：各類人纔都短缺的企業占40%，急需電商運營推廣人纔的超過30%，急需技術性人纔的超過20%，急需物流供應鏈人纔的超過10%。跨境電商人纔緊缺已成為我國跨境電商產業進一步發展的制約因素。

跨境電商人纔培養需要高質量的教材支持。目前跨境電商人纔培養的教材可大致分為兩類：一類主要由從事跨境電商實務操作與管理的一線專家組織編寫，其著重強調實務操作，忽視了對相關管理學基礎理論的學習，這容易導致學習者隻知其一不知其二，很難將自己所有的知識與實際發生的情況結合在一起，使其很難結合具體問題進行具體分析，從而不利於學習者在跨境電商行業長期發展；另一類則主要由從事跨境電商相關課程教學的高校教師組織編寫，其著重強調諸如管理學、經濟學及國際貿易等相關理論內容，而對跨境電商相關實務重視不夠，這容易導致學習者可能滿腹經綸，但缺乏實際動手操作能力，不能很快適應工作等問題。為盡可能避免以上不足，本書主要由阿裡巴巴集團長期從事跨境電商實務操作與管理的專家及阿裡巴巴商學院長期從事跨境電商教學與科研的骨干教師在共同反復研討後合作編寫。

本書在編寫過程中特別注重跨境電商理論與跨境電商實踐的結合。全書編寫思路明確，內容廣度和深度把握合理，理論知識體繫完整，基本覆蓋目前跨境電子商務實操的各個環節。本書每一章都配備作者精心設計的高質量的案例分析材料及實操的訓練題，以提升理論性課程授課的效果。全書內容以跨境電子商務的業務流程為主體框架，結合跨境電子商務案例，繫統全面地介紹了跨境電子商務的理論與實操知識。內容包括跨境電商概述、跨境B2B電商平臺基本認知和實際操作、跨境B2C電商平臺基本認知和實際操作、跨境電商綜合服務平臺、跨境電商從業技能要求、跨境電商品牌營銷、
跨境電商風險控制等。其中，章、第五章、第六章由柯麗敏編寫，第二章、第三章、第四章由鄭鍇編寫，第七章由魏捷編寫，第八章由餘紅劍編寫，第九章由洪方仁編寫。全書後由柯麗敏完成統稿工作。阿裡巴巴國際站培訓中心何董培、歐陽伍娟、胡薇參與了教材編寫大綱及知識點的梳理和規劃。

版自2016年出版以來，榮登中國海關出版社暢銷圖書榜，受到市場的歡迎和高校用書者的好評。2018年，我們根據跨境電商形勢的變化，推出了該書第二版，第二版反映了阿裡巴巴國際站規則的變化，增加了新的內容，如超級信用證、商家星等級、精品項目等，刪掉了一些已經過時的內容。同時在寫作上注重闡述規則後面的理論基礎，以使學習者更有前瞻性。

本書的編寫與出版得到了中國海關出版社有關領導與編輯的高度重視與大力支持，並得到了阿裡巴巴集團高紅冰副總裁、阿裡巴巴商學院張佐書記、阿裡巴巴商學院執行院長章劍林教授、對外經濟貿易大學王健教授的熱情鼓勵和指導，在此對他們一並深表感謝。

跨境電商方興未艾，對跨境電商領域的認識還在初步積累、研究和深化之中，與此相關的很多概念和觀點尚未成型或尚未完全達成共識，更由於編者水平有限、編寫時間短等原因，書中的疏漏、不當之處難免，望讀者不吝指正。

                                                   
柯麗敏                                                       
2018年鼕於杭州