袁俊，中國商務廣告協會IP生態商業委員會常務副理事長，中國數字營銷委員會常務副秘書長，中國數字營銷研究院50人論壇成員，中國數字營銷研究中心研究員，ECI商業創新委員會執委，中國傳媒大學客座教授，浙江師範大學客座教授，浙江傳媒學院碩士生導師，清華—英國威爾士大學MBA，同時也是中國廣告協會委員會成員、國際注冊咨詢管理師、國際注冊營銷師、高級品牌策劃師、高級營銷策劃師、互聯網營銷戰略咨詢顧問，《互聯網周刊》《數字營銷》《廣告人》雜志特約撰稿人和《21世紀商業評論》特約撰稿人。著有《微信營銷360度指南》《移動時代的O2O營銷革命》《O2O ，打響新一輪商業營銷戰》《重度垂直》《信息流實踐史》。並在中國數字營銷領域擔任多個營銷獎項評委和有影響力研究院研究員：網易態度營銷研究院研究員、樂視生態營銷研究院研究員、虎嘯數字營銷評審團成員、《成功營銷》內容營銷盛典終審評委團成員、金鼠標數字營銷盛典終審評委團成員、TMA移動營銷盛典終審評委。
姚俊，畢業於Essex大學，管理研究學碩士，曾服務於好耶集團、分眾集團，歷任互聯網運營總監、集團副總裁。2012年創辦順為互動、地幔信息、Ricelebrate等公司。多次獲得行業年度人物大獎，還被授予中國當代傑出廣告人，中國廣告學術發展特別貢獻獎，同時兼任中國傳媒大學客座教授，是一位有著豐富公司運營管理和品牌營銷經驗的管理及營銷專家。同時，在中國數字營銷領域擔任多個營銷獎項評委及中國廣告智庫專家、各研究院專家：大中華區艾菲獎終審評委，ECI國際數字商業創新獎終審評委，金網獎主席團成員、終審評委，臺灣金手指終審評委，中國經典傳播虎嘯大獎主席團成員、終審評委，金鼠標數字營銷大獎主席團成員、終審評委，TMA移動營銷大獎終審評委。
周曉亮，22年行業背景，在傳統電視、數字電視、互聯網電視、新媒體平臺積累了豐富的內容制作、廣告經營及跨媒體整合營銷經驗。曾歷任：山東有線電視臺編導、制片人、廣告部主任；上海文廣新聞傳媒集團SMG文廣互動商務總監；阿裡體育品牌營銷總經理；中國商務廣告協會數字營銷委員會副秘書長；中國廣告協會學術委員會委員；IAA國際廣告協會委員；上海廣告協會理事；中國虎嘯數字商學院副院長；中國廣告網品牌營銷顧問；華東理工-堪培拉大學國際工商管理IMBA碩士。
    周曉亮，22年行業背景，在傳統電視、數字電視、互聯網電視、新媒體平臺積累了豐富的內容制作、廣告經營及跨媒體整合營銷經驗。曾歷任：山東有線電視臺編導、制片人、廣告部主任；上海文廣新聞傳媒集團SMG文廣互動商務總監；阿裡體育品牌營銷總經理；中國商務廣告協會數字營銷委員會副秘書長；中國廣告協會學術委員會委員；IAA國際廣告協會委員；上海廣告協會理事；中國虎嘯數字商學院副院長；中國廣告網品牌營銷顧問；華東理工-堪培拉大學國際工商管理IMBA碩士。

Chapter 1漸鏖——IP生態商業演變史1
11IP生態商業之始3
12IP生態商業之漸6
13IP生態商業之鏖10
14IP生態商業之趨13
15IP生態商業案例解析——火起來連自己都怕的酷MA萌（熊本熊）16
Chapter2七殺——IP生態商業進化論23
21史鋻，IP新生事物與傳承事物之悖25
22IP龍旗！諸營虎豹！29
23繁花似錦，軍刀雪亮——商業化IP分類與叢集32
24淮南橘vs淮北枳——IP生態商業突圍之境！36
25IP生態商業案例解析——大英博物館與品源文華39
Chapter3貪狼——IP生態商業破發局43
31縱橫捭闔，奇門遁甲——IP生態商業之價值矩陣45
32一潮尚未平息，一潮又來侵襲——數字科技驅動IP商業生態浪潮51
33百裡連營，明槍難防——當IP商業開始生態化54
34一號坑、二號坑和坑的N次方——IP生態商業常見誤區與陷阱57
35IP生態商業案例解析——《鬼吹燈》與新IP商業化探尋60
Chapter4破軍——IP生態商業原力覺醒65
41蜀道萬仞，木牛流馬——IP商業戰略集團的能力與坐標67
42板磚群架與國戰殺場——IP商業力與競爭戰略71
43明火執仗，天梯拾階——IP生態商業模塊群的相愛相殺76
44天罡北鬥，江南七怪——生存於IP生態商業的觀念、組織、資源和技術79
45IP生態商業案例解析——華夏地籟中國埙的音樂茶壺TIN83
Chapter5衝鋒——載體產業IP生態商業剖析87
51棧道陳倉三岔口——載體產業與IP源代碼89
52滄海無量，抽刀斷水——載體產業的競圍和踞守93
53孰繫諸侯玉帶？孰披帝君龍袍？——IP載體產業博弈論97
54一夫當關，一夫破關——IP載體產業降維攻擊之道101
55IP生態商業案例解析——青島啤酒，遠不止是啤酒104
Chapter6陷陣——零售流通業IP生態商業剖析107
61抬轎子vs舉杠鈴——零售渠道制衡之後的對峙109
62北縱馬，南楫舟——IP品牌力賦能商品流通產品四力齊發113
63下半場，踏破賀蘭山缺！——半程盤點和半程衝刺116
64IP新興商品體繫漫遊指南——IP類型與商品品類的愛與殺120
65IP生態商業案例解析——南方黑芝麻集團玩轉綜藝IP營銷123
Chapter7鳴鏑——服務產業IP生態商業剖析131
71順流，逆流，搏激流——服務產業數字時代之殤133
72足夠熟悉的阡陌交錯——服務業的業態分析138
73飛將李廣，胡馬陰山——IP生態商業化的服務集束效益143
74步步陷阱——服務產業IP生態商業化過程中的坎和坑147
75IP生態商業案例——麥當勞＆網易漫畫“艾木娘之
不思議之旅”150
Chapter 8暗鏃——分發產業IP生態商業剖析155
81孰言不是劉借荊？——當分發產業不再是分發產業157
82從地緣導向，到人緣導向——讓IP成為分發集散中心161
83鐵鎖橫江，十丈軟紅——分發產業IP生態化聯動效應164
84分發產業IP商業化的狙殺與衝陣——難點、痛點、
關鍵點167
85IP生態商業案例解析——錘子手機171
Chapter 9囂沉——場景產業IP生態商業剖析175
91明月大江，清風山岡——場景產業IP賦能的變與不變177
92締造IP為核心的世界觀——旅遊場景產業IP價值探尋180
93鋼絲上的絕嶺雄風——零售與服務產業的IP生態商業化改造184
94數窮與術窮——場景產業IP生態的困和窘187
95IP生態商業案例解析——《非誠勿擾》與近景北海道190
Chapter 10斷章——IP生態商業不得不說的那些事兒195
101IP生態商業不是請客喫飯197
102非常態，非常道——IP生態商業化與宏觀戰略管理200
103紅旗下的IP生態商業——中國商業特殊性帶來的機會與思考204
104IP生態商業的下一個腳印，以及蝴蝶效應207
105IP生態商業案例解析——《德雲社》以及《德雲社》繫列商業現像210

三尺木馬牛可折天下兵
    鍵盤上敲擊下“前言”這兩個漢字時，辦公室落地窗外秋霾肅殺，筆者心中想起的是《雪中悍刀行》作者烽火戲諸侯筆下描述劍神李淳罡的“天不生我李淳罡，劍道萬古如長夜”，於是，腦海中不由自主地勾勒出羊皮襖老兒一劍破甲兩千六的恢宏霸道的景像，不由自主地笑了笑。這是網絡文學的力量，對筆者這樣一位“70後”來說，數字閱讀也依舊是日常生活的組成部分。
    毫無疑問，IP（Intellectual Property，意為知識產權）是近年來商界關注度的名詞之一，但筆者之所以會落筆寫下《IP生態商業制勝法則》，根本原因並非追熱。原始的寫作衝動，源於2017年IP商業生態大會現場，筆者作為終審評委，有幸近距離品鋻角逐全場大獎的若干精彩案例，感到震撼的同時，一種困惑不由自主浮上心頭——IP驅動的商業價值嘗試雨後春筍般展現於世人面前，各大商業巨頭或創業公司爭先恐後地在IP棋盤落子如飛，可IP的商業生態究竟應該是什麼樣的？如果僅僅從信息獲取角度審視，IP詞條直觀的解析基本可以等同於知識產權或者智慧產品所有權，可問題在於，這種教條式的描述真的能歸納代表IP生態商業的價值規則嗎？顯然不能，就算用腳後跟思考，都能想得到其間的天差地別，如果知識產權等同於IP商業價值，是否意味著能在某農用拖拉機的知識產權應用規則與漫畫的知識產權應用規則之間尋找到共性？
    筆者並不擅長寫出精彩絕倫的文章（否則筆者一定也會是網絡文學白金簽約作者，寫寫玄幻、仙俠、穿越、懸疑等題材的文學作品），但筆者可以肯定，若開始沉澱、思考、消化一個特定商業領域的信息，文字的輸出將帶有結構化的規則特征，進而言之，筆者的寫作內容並不是案例的堆砌，寫作風格也不是以構建看似繁花似錦的海市蜃樓為主，但凡是讀過筆者之前寫的一些數字營銷書的讀者會發現，這本《IP生態商業制勝法則》仍然會是一本更強調商業理性的出版物，這意味著讀者需要與筆者一起去推導、演繹和尋找IP生態商業的邏輯真相。很多時候，摸索探尋事物規則，尤其是未知事物規則過程帶來的思考，其價值甚至高於事物本身。
    IP的特征是感性的，但IP商業的規則是理性的。
    商業規則也會有溫度，也會有態度，也會有程度，不變的是，商業規則從來不會以狂熱的角色出現在價值鏈條的任何一個環節，更多時候，商業規則猶如藏匿於暗夜中的巡捕，冷靜、果敢、隱忍，甚至殘酷。套用《孫子兵法》裡被廣為引用的“其疾如風，其徐如林，侵掠如火，不動如山”，這纔是商業規則的本質，而與浮華的表像無關。
    在寫這本書的過程中，筆者受到業界許多專家學者們的支持與鼓勵，在此，願將本出版物視為IP生態商業探索的敲門磚，拋出一些現像，解析現像背後的原因，進而尋找存在的問題與難點，隨後從已經奏效或已經失敗的案例中提煉盡可能貼近真相的邏輯，接著嘗試在更多的未知中不斷前行。本出版物的內容與結論，僅代表筆者的思考和觀點，我們真誠期待更多精彩的商業未來能夠為IP經濟尋找到發揚光大的支撐點。
    烽煙塞北，細雨江南。
    寫下前言之際，不由自主再度想起烽火戲諸侯的《雪中悍刀行》那蕩氣回腸的開篇——小二，上酒！
袁俊與姚俊
紅爐綠蟻於2017年秋

IP生態商業之始

IP，一個簡單的名詞。通常來說，能成為商業熱點自有其與眾不同之處，但IP的商業價值熱潮中的起伏轉折，不應該是2000年之後的新故事。不妨換一個角度看待問題，內容產業原繫數千年人類文明歷程中的一種沉澱和必然，與商業相掛鉤也算是一種文明進度的結果，之所以在2010年之後纔成為炙手可熱的萬眾焦點，其中有著主觀與客觀因素的共同作用力。

無從追溯原始狀態的IP產業起點何在，之所以會難覓起點，是因為IP的定義與範圍始終處於一種月朦矓鳥朦矓的灰色地帶。如果參照絕大多數百科詞條對IP的解釋，會發現IP被直接指向“知識產權，也稱其為‘知識或智力勞動所屬權’”，指“權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利”，一般隻在有限時間內有效。各種智力創造比如發明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。而“知識產權”一詞，是在1967年世界知識產權組織成立後纔出現的。從詞條類的歸納描述可見，廣義認知的“IP”存在著幾個特性，其一，IP是知識產權價值獨立性得到共識的產物，乃至於從1967年世界知識產權組織成立後的詞彙應用逐步推廣的歷史現像中不難發現，“知識產權”的保護於1967年之前的若干年處於無規則狀態，纔會促使知識產權組織這一機構的問世，並且在日後長達半個世紀的艱苦工作中，讓世界認知“知識產權”和實物一樣有著所屬權的要素。其二，商業領域所特指的“IP”和“知識產權”強掛鉤的詞條類解釋，更像是一種特定時代背景的狹隘定義，至少從互聯網高速發展的時代來看，IP應用於生態化商業中所指的“IP”並不完全等同於“知識產權”，或者說，範圍和“知識產權”不完全一致，可以直觀認為，詞條解釋的“知識產權”定義更為廣泛，更像是父概念，而商業中涉及的IP則類似於子概念，能被包括在父概念之中。其三，詞條類IP定義相對而言忽略了IP商業價值跨界的可能性，在相對穩定的商業經濟結構中，跨界催生新的價值裂變可能性並不很大，可在瞬息萬變的數字商業時代，“連接”這一特定的數字科技不斷讓原本風馬牛不相及的產業發生聯繫，這種聯繫在過去孵化出人和信息連接後的數字搜索業務，孵化出人和商品連接後的數字電商業務，孵化出人和人連接後的數字社交業務，還在不斷孵化人和服務連接以及人和物件連接的更多商業前景，於是，IP自然而然成為一種驅動力或者說催化劑，並不算特別稀奇的現像。

能在數字商業時代展現出無與倫比的爆發力，並不代表IP商業化就是石頭裡面蹦出來的齊天大聖。相反，縱觀人類發展歷程，會發現IP商業化在很久以前就是趨勢，隻不過IP這一人為發明的商業名詞，帶有明顯的時代痕跡。有兩個現像需要關注：其一，較為久遠時代的IP，運用於當代發生商業化的案例比比皆是；其二，久遠的IP商業化同樣存在，隻是一些記載未必全面、詳細，或者僅因為現代人思維限制未將其與IP關聯而已。

可能部分讀者看到這裡會覺得有些困惑，IP商業化真的在很久以前就出現了嗎？筆者這裡舉一個商業案例。聽到金華的城市名稱，很多讀者多半是恍然大悟狀，“金華”賦予世人的強聯想標簽常常是“火腿”。實則不然，金華是浙西一等一的經濟大市，而且還是中國縣域經濟發展具有教科書意義的城市。如果說金華與火腿畫等號是一種國民常見的直觀聯想的話，那麼筆者再舉幾個地名：東陽（橫店影視基地為東陽所轄屬，中國大約1/4的影視作品為橫店出品）、義烏（全球的小商品批發市場）、永康（全國的小五金商品與貿易基地）、武義（素有“溫泉之城”美譽）。而這些地方均為金華市轄行政單位，換句話說，是金華轄屬的縣級行政單位，任何一個拿出來都具有的經濟戰鬥力水準（金華市不屬於超級城市，可金華充分體現了縣域經濟與市轄行政管理模式相結合的實踐經驗），與此同時，浙西地區藏富於民的財富分配特征，也可以看作改革開放初期浙江模式與蘇南模式顯著差異的歷史性沉澱。

視線回到金華火腿這一標簽產物。火腿發源於北宋，普世認同火腿起源於北宋名將宗澤抗金大勝。金華義烏（宗澤老家）地區人民歡送宗澤將軍進京面聖，為表達對抗金將士的支持鼓勵，家家戶戶委托宗澤將豬腿送給將士，可考慮到路途遙遠需要保質保鮮等因素，宗澤和鄉親們商量把豬腿用鹽腌制後再攜帶上路。抵達東京汴梁，宗澤除了將家鄉腌豬腿分發給將士，更是獻給朝廷，而因腌制豬腿肉色火紅，得名“火腿”。

闡述火腿的前世今生，不是為金華地區打造城市名片，也不是為火腿產業添磚加瓦，這裡隻是拋出一個商品品牌——宗澤火腿。雖然世人皆知金華火腿之名，卻未必知曉金華火腿是一種地域名稱而非商品品牌，實際上金華地區有著若干火腿品牌，宗澤火腿隻是其中一家。將宗澤火腿這個品牌作為商業研究對像，我們不難發現“宗澤 火腿”的命名，很大程度上與宗澤將軍攜豬腿面聖的故事有價值聯想，而“故事性”本就是具有極強內容屬性的形態，那麼問題來了，宗澤火腿是不是一個帶有明顯IP商業化特質的商品？或者說，盡管我們並不知道宗澤火腿品牌擁有者是否有著宗澤將軍的知識產權，可從商業化應用來說，這是一個具有標杆效應的舊時代的IP應用於當代商業化的典範。

傳承千年應用的古代商業IP同樣存在，曹操曾經有句名言“何以解憂，唯有杜康”，這之中提及的杜康，便是民間傳說中酒的發明者，被譽為“酒之始神”。杜康大約生活在黃帝時代，傳說其某日發現久放的飯粒出現特殊芬芳的殘汁（如今的化學知識告訴我們這應該是發酵效應），後杜康產生濃郁興趣，取泉多試之，終於釀酒成功。隨著酒類逐漸成為人們日常生活的重要組成部分，“杜康造酒”的故事以及其與“杜康”名字實現強關聯，“杜康酒”憑借“杜康造酒”的傳奇故事IP，在中國酒歷史中占據著舉足輕重的特殊位置。

如果說“宗澤火腿”解析了古代內容IP如何運用於現代商業化的問題，“杜康酒”則詮釋了千年持續的IP商業化。研究者將不難發現，所謂的IP並不具有神秘性，或者說，IP於近年來持續升溫的關鍵，並不在於商業領域的操盤者們“發現”IP可以用於商業化，而更多在於四個要素。

，知識產權得到尊重和保護，是IP商業化得到普世規則認可的關鍵要素，而這種環境繫20世紀中葉纔逐漸成熟。

第二，故事內容性IP本不算稀罕，可在數字科技時代以及內容分發如日中天的時代，故事內容性IP獲得了更好的傳播支持，更容易人為“制造”IP,而非必須手握一個千年傳承的IP。

第三，現代商業的結構化特征促使IP商業化出現的路徑和機會，回過頭看看宗澤火腿和杜康酒，它們隻是將故事內容性IP直接映射於品牌作用力在商品品質的鋻別上。

第四，現代商業環境的IP價值研究，更多應該客觀聚焦於IP和時代特征以及環境特征相結合的聯動價值方向，而非盲目鼓吹IP商業經濟的紅利以及新鮮度。

而這也是本出版物的基礎立意以及切入方向：嘗試推演與摸索IP商業化以及IP生態商業化的規律邏輯，拒絕堆砌案例，拒絕出現IP狂熱，努力以理性剖析IP生態背後的顯性商業意識以及隱性商業意識。