序 白長虹 / 1

部分說“515戰略”

中國旅遊變革的新生力量 / 3

中國旅遊率先布局“一帶一路”謀發展 / 14

李金早和他的 “515”治旅方略 / 24

旅遊從封閉世界走向開放體繫 / 36

旅遊市場秩序整治不能硬在嘴上軟在腿上 / 41

拿出“真金白銀”打一場“廁所革命”攻堅戰 / 45

“一票否決”能否推動旅遊廁所“向死而生”？ / 54

廁所革命 一場提升國家文明形像的攻堅戰 / 59

“廁所革命”缺乏榜樣的力量 / 68

貢嘎山冰川景區 如何打好一場“廁所革命”？ / 74

廣東旅博會巧借“515戰略”玩創意引關注 / 81

正確認識負面報道傳遞的正能量 / 88

旅遊服務監督員像堂吉訶德一樣去戰鬥 / 94

在線旅遊的信任危機和事業尊嚴 / 100

楊貴妃雕像遭襲胸羞辱了誰？ / 106

“515戰略 ”實施半年述評 / 110

中國旅遊監管涉深水區 利劍所指究竟是誰？ / 131

旅遊援疆新使命 用 3.5億基金干 10件實事兒 / 139

旅遊扶貧新策略 摸實情 ,出實招，見實效 / 150

未來 5年“旅遊 互聯網 ”將創造“3個 1萬億紅利 ” / 160

鄧小平“黃山講話 ”與李金早“旅遊 ”轉承關繫 / 168

習近平訪美 開啟中國旅遊的“西雅圖不眠夜 ” / 175

中國旅遊邁向“募智時代 ” / 181

中國旅遊的“軟肋 ”與難以承受之重 / 189

膜拜不是生產力 紅色旅遊需要活著的力量和市場 / 196

掌舵中國旅遊 365天 李金早的局 / 206

第二部分說變革與發展

中國城鎮化將改變世界城市格局 / 217

旅遊聯席會議制度 吹響建設旅遊強國集結號 / 229

出入境遊逆差 一場方便面與海鮮的較量 / 234

建立國家公園體制還要等多久？ / 242

不能讓景區淪為黨政機關的 “後花園” / 250

孔子誕辰講話對文化旅遊的啟示 / 257

一隻蝦的時代隱喻與中國旅遊的五大悖論 / 264

從鄉村到縣域 “沂南模式”如何轉型升級？ / 271

“旅遊 ”時代的“廣東範兒” / 283

從“華清宮”新生看區域旅遊一體化發展 / 294

中國實景演出邁向標準化運營時代 / 304

《長恨歌》十年演繹 用標準化打造文化旅遊IP / 312

安吉凱蒂貓家園 一個縣域旅遊的國際化夢想 / 321

誰會成為林芝生態旅遊崛起的“綠巨人 ”？ / 328

林芝生態旅遊如何 “借勢還魂”？ / 335

林芝生態旅遊的“謀變”與“不變” / 345

中國自駕遊群體的消費特點與自駕遊發展策略 / 353

影響中國旅遊國際化進程的十件事 / 363

中國旅遊的“世界觀” / 379

拿出“真金白銀” 打一場“廁所革命”攻堅戰

春節的喧鬧和鄉愁尚未褪去，中國旅遊改革已經吹響集結號。令人意想不到的是，這次集結號從廁所開始。

一直以來，廁所都是一個難登大雅之堂的話題。喫喝拉撒睡是人的日常必需活動，如今新媒體時代，人們每天都在曬喫喝的美食，睡的酒店房間，甚至睡覺時的各種媚態睡姿，唯獨不敢曬拉撒的環境如何，如廁也是個實在不宜公開探討的話題。

實際上，廁所是個嚴肅的問題。俗話說“人有三急”——內急、性急、心急，其中“內急”排在首位，而且是急來如山倒，刻不容緩，每個人或許都遭遇過在公共場合腹中“十萬火急”而苦於找不到廁所的囧態和尷尬。隻是由於排洩的不雅，廁所喪失了炫耀的光華，隱藏在陰暗的角落裡，隻有急用時，它纔能成為短暫的人間仙境。

在國家旅遊局局長李金早看來，廁所是一個極其嚴肅的問題，必須以嚴肅的態度來對待。他認為，“旅遊廁所是遊客出行的生活設施，是旅遊公共服務水平高低的直接體現，更是反映旅遊業文明進步程度的重要標志”。而近期風靡很久的話題——中國遊客在日本搶購馬桶蓋，也從另一個方面說明，廁所代表的是一種生活品質，拉撒關乎體面，更關乎健康，任性不得。

而對於旅遊城市和旅遊目的地而言，廁所是衡量旅遊服務基礎建設是否到位的重要標志，也是諸多旅遊城市和旅遊目的地服務體繫的短板，隻有重視並彌補這個短板，纔能推動旅遊服務體繫的全面提升和健全。

否則，連個廁所都搞不好，又遑論什麼服務人性化、管理現代化、品牌國際化等冠冕堂皇的發展目標呢？

在2015 全國旅遊工作會議報告提出的未來三年中國旅遊“515”展戰略中，“旅遊廁所革命”位居“十大行動”第四位。其中在“啟動旅遊廁所建設管理大行動”這一舉措中，有這樣一句話，“啟動現場會定於今年春節後一上班召開”。

或許沒有人過多地在意這句話，但是，在剛剛結束春節後的農歷正月初七（2 月25 日），全國旅遊管理繫統的代表聚首桂林，參加2月26 日舉辦的全國旅遊廁所工作會議。從中可以看出，中國旅遊新政以刻不容緩的節奏踩著時間點穩步推進。

2000 年，桂林“廁所革命”

1998 年桂林地市合並後，首任市長李金早於2000 年在桂林掀起了一場“廁所革命”。一篇代表李金早對桂林打造國際旅遊城市的宣言書，在今年春節期間被重新挖掘出來廣為流傳。

李金早在15 年前的演講中指出，“廁所問題本身，任何人都無法回避，不管是男是女，是老是少，不管是黑人還是白人，誰能夠回避廁所？一個旅遊者來到桂林，是看陽朔山水田園風光還是到龍勝看龍脊梯田，或者來了以後哪裡都不去，他可以自由選擇，但唯獨不能選擇的是，他必須要上廁所”。

由此，桂林開創了“政府推動，以商建廁，以商養廁，以商管廁”的市場運作模式。一年時間，桂林在市區和縣域總共建設了849 座旅遊廁所，並以嶄新的面貌向遊客和市民免費開放，明顯改善了桂林旅遊環境和市民的生活環境。並成為國家旅遊局在全國推行的“廁所革命典範”。

中國旅遊自1979 年鄧小平發表“黃山講話”，打開國門迎接海外遊客發展旅遊業以來，在中國旅遊版圖上有一條“黃金遊線”歷經30 餘年經久不衰，仍舊是海外遊客遊歷中國的必選線路，這條線路是廣州——上海——北京——西安——桂林。

廣州，中國重要的港口城市之一，是中國改革開放的窗口，連接港澳，是海外遊客進入中國，了解中國改革開放的之城；上海，鐫刻著中國的百年巨變，代表著中國國際化的城市水準；北京，保留著600 多年皇城跡憶，是中國的政治、經濟、文化中心；西安，六朝古都，一日遊盡中國三千年歷史文脈；桂林，以“山水甲天下”聞名於世，代表著東方質的山水生態與道法自然人文氣質。因此，桂林是一座中國國際化水準潛力和前景的旅遊城市。

但在當時，跟全國其他城市一樣，桂林的廁所成為“絕美山水城市”的一個“令人作嘔”的污點。李金早回憶說，“我踫到一些遊客，在海外也接觸過一些來過桂林的遊客，他們先贊揚我們的山水，說要看山水風光的話年年都想去桂林，但是有一件事情使得我不敢再去，就是上廁所難”，有的海外遊客說，“一輩子也沒看過像桂林這樣的廁所奇觀，一輩子沒見過如此令人惡心的廁所！桂林不僅山水讓他印像深刻，廁所也令他終生難忘，以至於想起這件事就起雞皮疙瘩，甚至有作嘔之感！”

當年桂林的廁所危機是，連市民都不能方便及時地找到廁所，更何況遊客；全國的廁所現狀是，連當地居民都蹲茅坑不講究，遊客怎麼能要體面。

“一個土坑兩塊磚，三尺土牆圍四邊”，就是中國的廁所。有專家很形像地用五個字總結當時遊客上廁所的囧態——捂、堵、吐、笑、叫、跳。蠅蛆滿地，污水橫流，太髒，捂眼睛；臭氣熏天，令人窒息，太臭，堵鼻子；不堪入目，令人作嘔，想吐；暴露隱私又不得不倉促解決，苦笑；遭遇蚊蟲、老鼠，嚇得驚叫；踩著糞便污漬中的墊腳石、磚頭來回跳躍。甚至外國女性遊客，不管走到哪裡，也不管是天晴下雨，都有隨身攜帶一把雨傘，以便緊急時刻用以如廁遮丑。相信在旅途中，再美的旅遊體驗也抵不過如此滑稽而又尷尬的“廁所驚魂”。

2001 年11 月6 日，國家旅遊局組織在桂林召開“新世紀旅遊廁所建設與管理研討會”，號召全國旅遊管理部門代表深度考察並學習旅遊廁所革命的“桂林模式”並推廣，達成《新世紀中國旅遊廁所建設與管理桂林共識》，在全國範圍內掀起了一場大規模的“廁所革命”。

至今，在我進行《中國旅遊品牌營銷新價值時代》繫列訪談時，諸多專家一致認為，要說中國旅遊在世界範圍內成功的品牌營銷，就是發生在十多年前的這次“廁所革命”。因為以完善廁所為驅動，中國旅遊城市和旅遊目的地的服務水平有了更大的提高，起碼遊客沒有了上廁所的憂慮。

2015 年，拿出“真金白銀”，打一場“廁所革命”

2003 年，中國國家質量監督檢驗檢疫總局與國家標準化管理委員會聯合發布《旅遊廁所質量等級的劃分與評定》標準，該標準實施以來，在很大程度上規範了旅遊廁所的建設，提升了旅遊城市的水平和文明程度。但是，隨著中國旅遊市場規模的不斷壯大，遊客體驗品質需求的不斷提升，旅遊廁所也湧現出很多新問題，突出的表現就是各旅遊城市和旅遊目的地都重視旅遊廁所的硬建設，而忽視了旅遊廁所的軟服務。

2014 年12 月，中國國家主席習近平在江蘇調研時表示，解決好廁所問題在新農村建設中具有標志性意義，要因地制宜做好廁所下水道管網建設和農村污水處理，不斷提高農民生活質量。中國農村改廁的目標是中國農村衛生廁所普及率2015 年達到75%，到2020 年達到85%。

鄉村旅遊和旅遊扶貧，已經成為解決“三農問題”、建設新農村的重要途徑和驅動。旅遊廁所革命與解決新農村廁所問題一脈相承，遙相呼應。中國旅遊的“廁所革命”，也為新農村的廁所革命摸索出了一些可資借鋻的模式和經驗，並成為解決新農村廁所問題的重要力量。

2002 年，李金早調任廣西壯族自治區黨委常委。離任時，他說自1998 年桂林建市以來，經過四年的努力，“桂林城已初顯一個國際現代化城市的雛形，顯山露水，道路寬敞，樓房亮麗，綠樹環繞，湖水清波蕩漾，群山更顯秀色。桂林人真正可以自豪地說：我是桂林人！”並“祝福桂林綜合實力不斷增強，城市化、工業化程度進一步提高，國際化水平進一步邁出實質性步伐，祝福桂林人民生活水平不斷提高！”

時隔15 年，國家旅遊局局長李金早要在桂林重新掀起一場覆蓋全國的“廁所革命”。他在2015 全國旅遊工作會議報告中指出，“我國旅遊公共服務設施有很大改觀，取得了很大成績，但與遊客要求和國際旅遊標準還有很大差距。旅遊廁所問題尤為突出，數量過少、質量低劣、分布不均、管理缺位。盡管有一批廁所有一定檔次，但是大面積看，就是三個字：髒、亂、差，影響了中國旅遊業的發展和中國旅遊業的聲譽”。

國家旅遊局決定從今年起，用三年左右時間在全國開展旅遊廁所建設管理行動，通過政策引導、資金補助、標準規範等手段持續推進，到2017 年終實現旅遊景區、旅遊線路沿線、交通集散點、旅遊餐館、旅遊娛樂場所、休閑步行區等的廁所全部達到標準，並實現“數量充足、干淨無味、實用免費、管理有效”的要求。預計三年全國共新建廁所3.3萬座，改擴建2.4 萬座。其中，2015 年，新建1.3 萬座，改擴建9000 座。

為指導各地開展旅遊廁所建設，國家旅遊局將修訂出臺新的《旅遊廁所質量等級的劃分與評定》標準，重新劃分三個等級，反對鋪張浪費的豪華廁所，鼓勵“以商建廁、以商養廁、以商管廁”的新型管理運營模式，各地可以出臺相應的政策措施予以支持，要抓先進典型，授予先進單位的榮譽稱號。與此同時，推動社會經營場所以及機關企事業單位廁所對遊客開放，加強旅遊廁所革命的宣傳，引導遊客愛護設施、文明如廁，努力營造健康的廁所文化。

國家旅遊局將組織對新建、改擴建的旅遊廁所的等級評定，達到A 級標準的，授予全國統一的旅遊廁所標識。同時，舉辦旅遊廁所設計大賽，推出一批便捷、衛生、實用，適合不同地區、適應現代遊客需求的旅遊廁所樣式。國家旅遊局還將引導各地在建設過程中積極采用節水、節能、除臭新技術、新材料，適應我國大規模、大流量遊客的需求，發展“免衝式廁所”、“生態廁所”。

作為今後三年旅遊行業重點推進的一項工作，國家旅遊局將出臺繫列舉措，強化旅遊廁所建設管理行動的監督考核，確保行動取得實效。

“隨著生活水平的提高，廣大遊客對旅遊廁所環境條件有了較高的要求，再也不能像過去那樣蹲旱廁、到臭氣熏天的地方如廁了。”李金早強調，旅遊廁所建設與管理行動是一場深刻的革命，關乎廣大遊客的切身利益，關乎中國旅遊整體素質和形像。一定要拿出“硬措施”、拿出“真金白銀”來，轟轟烈烈地打贏這場戰役。

小榮說

在農村，通過一家人的廁所，可以判斷這個家庭家境是否殷實。一是因為干淨、衛生的廁所展現的是家庭風尚，二是好的廁所有利於將糞便轉化成農家肥回收利用，滋養土壤換回好收成。因此，廁所絕53不能馬馬虎虎。

而對於一個國家，一座城市，廁所更是關乎文化自覺、文明自尊和品牌形像，是值得大搞特搞的一項工程。因為，從一座廁所，同樣可以看出一個國家，一座城市的文明程度。

新年新氣像，廁所首為先。期待中國旅遊的新一輪“廁所革命”，在提升中國旅遊服務品質的同時，贏得又一次享譽全球的中國旅遊品牌營銷！