周文軍：
   1971年生；
   中國管理科學研究院特約研究員；
   麒麟集團控股有限公司（股份編號：8109）執行董事。

曾擔任：
   中國文聯演藝中心創作室主任；
   文化部中國對外文化集團南方項目戰略部總監；
   中國國際文化藝術公司藝術總監兼產發中心總監；
   中宣文廣傳媒集團總裁；
   中資瀾品牌管理機構總裁；
   聯合國海陸絲綢之路城市聯盟項目一帶一路文化可持續發展中心理事長。

社會任職：
   中國傳媒大學導師；
   中國民族品牌研究院副院長；
   文旅部中國建築文化研究會國際文化交流中心秘書長；
   上海通俗文藝研究會常務理事、副會長。

章 一次投資三輩子受益
   酷的體驗纔是未來財富之源 / 2
   可持續纔是好產業 / 7
   大文創的生命力和源泉 / 13
   突破物理產品的需求黃昏 / 21
   無中生有是創意經濟的本質 / 28
   無限疊加的資本遊戲 / 35
   被忽視的、被邊緣的卻代表未來 / 42
   企業大文創產業是個“終結性戰場” / 46

第二章 文化是個催化劑
   文化碎片變成文化品牌 / 52
   城市文旅綜合體 / 56
   文化事件品牌的打造 / 62
   大文創管理是臺超級發動機 / 67
   文化催化效應和社會繁榮 / 71
   IP資產，星火可以燎原 / 75

第三章 玩轉文化魔方
   文化不動產管理 / 82
   引入工業化管理模式 / 89
   扁平管理和金字塔管理 / 95
   用激勵機制推動文化創新 / 100
   中國文產之路：借鋻、創新和全球化 / 104

第四章 向快餐金融道個別
   科技投資向左，文化投資向右 / 108
   藍圖大成本，復制小成本 / 112
   文產曲線模型 / 115
   “文化 ”模式 / 118
   政府觀念支撐：兩種視角看文產 / 121
   文化城市內生資本理論 / 127

第五章 文化是化學，不是物理
   實體 文化是一種化學變化 / 136
   政府小資助，社會大收益 / 139
   大文創產業鏈平臺 / 143
   從產權到資產，從資產到資本 / 145
   大文創衍生鏈：多角升值的內在機制 / 150

第六章 以人為本，以市場為本
   文化產品需要扔進市場去檢驗 / 158
   激活產業需要創意家 / 162
   以人為本實現創意驅動 / 166
   創新者的回報必須合理 / 168
   快樂即生產力 / 170

參考文獻 / 173

   追尋創意驅動的可持續增長

   可持續增長是很多企業和地區經濟發展所追求的發展目標。其實，從經濟學角度來進行邏輯分析，可持續增長是有前提條件的。
   全球經濟的發展需要很多產業要素進行組合，形成一個完整的繫統。而產業的組織要素是位的，產業要素都是散落的資源，誰來將這些散落的資源組織起來，誰就能成為贏家。事實上，無論是文創產業，還是其他工業產業，都有這樣的一個內在的規律。
   “聚合資源，發揮效能”，這是任何企業的內在運作邏輯，大文創產業也不例外。
   文化其實都體現在人們的生活之中，沉澱在千年的文史作品裡。從文化到產品，這個過程需要有創意的連接。文化無處不在，任何地區都有一些歷史故事和人文遺存，如何將這些變成一個完整的故事，則需要進行完整的創意投入。文化是虛空的抽像之物，它需要經過創意的奇思妙想，變成可以體驗的物件或形式，讓文化不再抽像。從這個意義上講，文創就是“讓文化從形而上抽像事物變成形而下的具像事物的過程”。現實中的作品，不管是圖書、建築，還是戲劇等，都是大文創產業運作的核心，有了這個核心，作品也就有了自己的文化基因，而人們通過閱讀和體驗這些作品就可以感受到其中的文化特質。而這恰恰是創意連接的結果。
   一個友人跟我說，要了解中國鄉村的百年歷史，建議我再去閱讀一遍《白鹿原》，如果去關中的話，也要再讀這本書。友人說，“讀了書，你再去，你就會對關中很有感覺”。
   我個人覺得，文學作品雖然不能夠代表現實，但它確實是來源於對現實的深入觀察與思考，能夠展現出人性，因而感人肺腑，啟人深思。我知道一流的企業家和政治家一般很少讀經濟類的書，也不會去讀一些尋常的管理類書籍。例如，任正非是很喜歡讀書的，但他讀誰的書呢？一般都會讀文學家的作品，因為在作品裡，有更加深入的人性認知。如果你感覺一流創作者創作的是虛空的作品，那麼你就錯了。其實，在這些所謂的“虛空”的作品中，其內涵比我們看到的現實還真實。
   《白鹿原》作者陳忠實先生說，他在寫作《白鹿原》的時候，是一個“從生活體驗到生命體驗”的升華過程。這部小說的創作周期長達6年時間，這從一個側面有力地說明了文化作品都需要經過時間的錘煉，而在此過程中，作者用一個故事講述了中國鄉村的千百年的情態，同時作者自己的精神世界也在作品的創作過程中升華了。
   白鹿原上白鹿村，白家和鹿家兩大家族三代人的恩怨和紛爭，糾葛持續了半個世紀。這種紛爭對於久居鄉村的人，應該非常熟悉。鄉土文化中，鄉村大戶之間的你爭我奪，早已貫穿了千年歷史。從文化產業的核心驅動模式來思考這部作品，陳忠實先生就是一個站在文化源頭上的創意者，從關中這片承載歷史文化的土地來說，故事和地理之間已經深切地產生了關聯，並且逐步滲透到人們的記憶和精神裡。
   一流文化作品在向讀者傳達的過程，也就構成了體驗經濟的傳遞過程。創作可能是一個人的事情，但是傳遞的過程，卻可能就是一個社會文化工程了。從這一點上來看，《白鹿原》在後來的衍生擴展過程中，逐步被改編成同名電影、電視劇、話劇、舞臺劇。在關中的鄉土裡，還被改編成了秦腔。實體拍攝場景地又成為當地的旅遊地，成為文化景觀。而這種增長模式，其實就是典型的創意驅動的可持續增長模式。而從文創的角度來說，《白鹿原》與關中經濟的結合，目前來看不應該是到了一個終點，而應該是剛剛開始，因為關中有機會通過這樣一部作品為幾代人創造共同的記憶，將一段歷史文學變成地區名片。因此在這裡不得不說，一個偉大的創意到底能夠帶來多大的經濟價值，可能無法用一個算盤算得清。
   正是因為創意是文化產業中關鍵而重要的因素，文化產業又被稱為文化創意產業。這一產業能帶動整個經濟的可持續增長，主要應該歸功於文化產業中豐富的創意和創新活動，可以說是創意驅動了經濟的可持續增長。這實際上是一個世界性的趨勢和規則。
   聰明的投資機構，對處於源頭的創意作品展開爭奪，這是未來商業競爭的新戰場。占有知識產權，也就占據了通向未來可持續發展的關鍵點。創意和創新本身是自我促進、不斷上升的。創意和創新帶來了智能社會和移動互聯網社會，由此又帶來了文化產業的業態改變，產生可持續的增長。如果說芯片是高科技工業的關鍵要素，那麼創意作品的知識產權，就有類似於芯片的效能，在文化推動的發展模式中，將起到關鍵作用。
如果說從文化到產品需要有創意連接是一種基本理念，那麼“為文旅小鎮找魂”就是我寫作這本書的內在動力，而這個願望則是我們這一代文創人的社會責任所在。擔起這種責任，其實內心是抱有“為往聖繼絕學”的心態的，盡管作為一個文化傳承者還需要繼續用功努力，但這種對於本土文化的熱愛，是我做事的內在動力。當然，這種內在動力還是來源於現實。當我走入一些鄉村和城市，和當地人進行深入攀談，讓我感到非常痛心的事情就是，在社會大變革的年代裡，千年變局的歷史轉折點時期，那些地方發生的故事，竟然沒有人去做記錄。這些故事就這樣變成雲煙，這是非常可惜的事情！我認為，從未來幾十年的發展模式來看，一個小鎮和小城必須創造出自己的文化獨特性，纔能夠獲得發展能力。
   事實上，鄉土中那些一般人看不上的事情，其實蘊藏著真正可持續的金礦，蘊藏著無盡的財富。文創人就是善於在這種環境中去找到有趣的東西。著名作家王小波有一句話值得我們做事時借鋻，他說：“我看到一個無趣的世界，但是有趣在混沌中存在。我要做的就是把它講出來。”以文旅小鎮為例，國內很多小鎮在硬件上也是下足了功夫，建築做得古色古香，但還是違背了一個規律，就是沒有把真正“有趣”的價值挖掘出來。
   按照大文創管理模式的思維，小鎮是人格化的小鎮，人是經過文化熏陶的人。我提倡的“企業大文創管理模式”更像是一個社會工程，而不是一件單純賺錢的事情。
   移動互聯網打破了人員辦公固定地域的工作方式，使上班的人可以隨時方便地與人進行溝通、合作，科技的發展為辦公打破了時間和地點的限制，也為文創產業發展提供了便利。文旅小鎮憑借其生態環境和文化氛圍，可以吸引很多城市人前來，在這裡邊度假邊辦公或創業等。文旅小鎮可以彙聚散落的人文資源，形成文化聚集區域，在區域之中疊加文化內容和藝術內容；同時打造新的人居環境，讓一流人纔能夠留下發展，或者讓區域資源跟一流的人纔事業之間產生深度的關聯等。其實，這樣的思考，旨在強調人與環境的融合，而這恰恰是大文創管理模式的出發點，因為人文環境和人的融合度，在未來就是核心競爭力。
   那麼，從具體的規劃層面來說，文旅小鎮的起點到底是什麼？按照傳統的定義，文旅小鎮的基礎設施除承擔基本的購物、喫飯、住宿功能之外，還需有更強的體驗、休閑、展示、互動等功能。在提供辦公條件之外，還要提供文化價值、健康價值、旅遊價值等，這樣纔能留得住消費者，並引起進一步的消費。這都是需要借助創意實現的，並體現出發展的可持續性。這裡也凸顯出文化產業的復合性質，將休閑、文化、商業、工作、旅遊、地產等囊括一體，形成一個豐富多彩、充滿創意的繫統。這些都是些硬件繫統，我們如果翻開任何一本文創發展類的書，說的都是這些。但如果不從人文的角度進行社會化的管理，即基於大文創的創新管理，大部分的產業投資到後都達不到預期效果。
   無論什麼發展模式，都不是普適的，但是從人文的角度來挖掘，這個起點是不會錯的。在人文基礎上形成自己的差異性，比如上海石庫門的文化存留，挖掘出來的是近代中西踫撞的歷史文化，人在這個區域裡體驗的就是這個文化。沿著自己的特色發展出來的文化價值，必然是個性化的。
   創意不斷疊加的過程，首先需要有一批記錄者，將人文的價值點記錄下來。在這方面，真的要學習一下歐美的一些家族。在考察歐美的一些家族之後我發現，他們可以從自己的家庭書房裡拿出19世紀祖輩的筆記和日記。翻開以後，跟我們共享家族的歷史，這裡記錄著他們祖輩的心得和情感，這些都是素材，也是創意的起點。
   人文素材是創意的源泉，創意和創新帶來發展，進一步的發展又要求更多的創意和創新。這是一條可持續發展的路線。文化產業的機會不在於模仿和跟風，而在於回歸本土地域文化創意。這一復合型的大文創產業，將成為“互聯網 ”之後的經濟發展趨勢，並形成席卷全球的局面。
   有了創意這個起點，還要進行創新管理。企業大文創創新管理，倡導的是地域文化發展一盤棋的策略得以落實。這就意味著，單一的文化產品將以復合型產品的形式向市場呈現，得到消費者的認同；這也意味著，將文化“碎片”整合成文化資產，形成完整的產業鏈，突破過去“碎片”式經營的桎梏。
   這種以文化為龍頭的大文創創新管理模式，將會被越來越多的龍頭文化企業和城市所接納。在、復合的繫統內，容易產生出創意和創新。文化產業似乎鮮明地表現了這一點，這就是“文化 ”模式的跨界融合。文化產業的復合型特征，決定了其與各類產業的關聯性，這就意味著文化產業是經濟中融合發展優勢的產業，由此而醞釀出大量的創新和創意，保證產業的可持續增長，也帶動整個經濟實現可持續增長。
   具體來說，“文化 ”模式下的文化產業復合型優勢體現在這樣幾個方面。，中國迫切需要發展綠色、環保的文化產業，實現創意驅動的可持續增長。文化產業的發展，還將帶動綠色低碳和創新驅動的產業轉型升級，使傳統的產業走向中高端，從而實現中國經濟、社會整體走上可持續發展的道路。第二，文化產業的復合型優勢和相應的增長動力，還會不可避免地產生輻射效應，這種輻射效應既是跨產業的，也是跨地域的。文化產業是復合性產業，其“文化 ”模式成為帶動經濟發展的強大驅動力。因此，文化產業的成長，給城市消費市場帶來強勁的驅動力，不斷地形成持續消費熱點，這也對促進就業產生積極推動。“文化 ”模式的融合作用，還使文化產業對傳統產業的結構升級和調整帶來推動作用，並以自身的發展調節第三產業和第二產業之間的關繫，持續地在傳統服務業中衍生出新的分支部門，促成傳統服務業的轉型和升級。第三，這種“文化 ”模式，將創意和創新融入各個產業之中，還將持續地產生新的發展熱點。文化產業還是一個重體驗的產業，體驗是獲得消費者市場的關鍵，也是創意和創新不竭的源泉。這就需要文化資本要注重體驗的打造，使文化產業鏈在新體驗、人性化配套、新業態等方面都得到加強，進一步豐富創意的產生。對文化產業的任何一項投資，都應著重關注體驗的建構。這是一種重體驗的“文化 ”模式，必將以創意驅動可持續的增長。
   人文發展模式的轉變，可能看起來並不轟轟烈烈，就像一場夜雨，雲杉的種子在春天的暗夜裡發了一個嫩芽，但假以時日，一定能夠長出參天巨樹。大文創產業的發展，是一種基於生態的思考，也是一種新的發展觀。做時間的朋友，是文化資本的發展基因，也許，春種秋收的周期對於文化產業來說，時間太短了。文化發展的模式，更多的結果卻是：前人栽樹，後人乘涼。

章 一次投資三輩子受益

    酷的體驗纔是未來財富之源
   對於現在的年輕人願意留在“北上廣深”還是留在小城鎮發展這個問題，網上明確分成了兩派，即縣城派和旅居的“北漂派、海漂派、南下派”，兩派之間有著完全不同的觀點，各說各的優勢和劣勢，很難得到一個共識。
其實，“滿足基本的生活需要”和“對美好生活的向往”這兩種需求模式，決定了兩種不同的發展模式，這是觀念分野導致的結果。但真正具備企業家精神的人，則思考如何用行動填平發展的鴻溝。
   如何讓人留在當地發展，大概是一個時代的問題，大城市需要營造好的人文環境，小城市也需要營造好的人文環境。爭論“一線城市容不下身體，三、四線城市容不下靈魂”，這樣的議題是沒有什麼價值的。人們對於發展成本的思考和爭論，其實討論的是一個時代的發展機會問題。那麼，我們如何能夠推動中小城市的發展，就是本書需要探討的價值所在。
   按照我的理解，在縣域小城市中獲得發展機會纔具備真正的發展價值。這是因為，目前幾乎有七成的人口要在中小城市生活，他們的精神追求產生的精神產品需求在下一個十年就會集中爆發出來。中小城市的人文發展，就是想讓一流的人纔群體能夠對流起來，讓中小城市也能夠成為“承載靈魂”的地方。這裡不僅有社會責任的問題，也蘊含著巨大的財富機會。
   城市發展首先需要深度理解“城市和人”的關繫。這個關繫在人類工業革命史上已經討論了幾百年。1972年，日本歷史學家池田大作在英國待了十天，他和英國歷史學家阿諾德•約瑟夫•湯因比（Arnold Joseph Toynbee）進行了一場堪稱世紀對話的交流。在對話之中，談及在不同的發展階段中人們如何看待文學和科學的問題，他們提出了一個“對於饑餓的人而言，文學有什麼用”的問題。
   繼而湯因比又引申出了一個“對於饑餓的人而言，科學有什麼用”的問題，在湯因比的眼中，“亞洲獨立完成工業化，是遙遠未來的事情”。事實上，中國以飛躍的方式在進行著自己的工業化和城市化進程。在今天的中國，文化和科學昌明的時代已經到來了。之前對於物質需求占主導的欲望體繫階段已經被無聲地越過，而現在正在被基於精神需求的產業體繫所主導。現在我們去問經濟學家對於人的精神需求是怎麼看的，可能所有的經濟學家都會回答：“人的精神需求是實實在在的，不是虛幻的需求，具備極大的市場空間。”
   精神需求轉化出來的主導產業是體驗經濟、審美經濟和創意經濟。文化企業和文化城市作為文化產出的主體，其主導創造模式即是將地域文化提升到大眾欣賞的地步，並且產生美好的體驗。先發的國家和大城市不能壟斷審美霸權，在中小城市，也需要發展出自己的審美權力。對於審美權力的爭奪，比商品經濟的競爭又上了一個維度。城市間關於人文維度的競爭，是未來產業競爭的主導型形態。
   至於什麼叫體驗經濟和審美經濟，可以舉一個很有趣的例子來談一下。
   著名作家王小波眼小嘴闊，長得不好看，他自嘲說自己的長相隻能跟爬蟲館裡的爬蟲比一比纔能夠勝出。著名文學評論家劉心武先生和王小波是朋友，在開始接觸的時候，劉心武也覺得王小波是個長得不好看的人，但一聊天，看法馬上就變了，他說出了自己的感受：“一開始對話，我越來越感受到他的豐富多彩。兩杯茶過後，竟覺得他越看越順眼，也許是因為，他逐步展示出了優美的靈魂。”
   同樣的道理，小城市可能在硬件上不如大城市好看，但是接觸一下，就被當地的文化所吸引，這是體驗經濟所追求的目標。對於中小城市的發展模式，要發展體驗經濟，卻又想與一線城市比繁華，那是一條歧路。一個小城市不可能靠模仿大城市的發展道路讓自己發展起來。例如，站在浦西百年前的西洋樓群之前，看到對面的摩天大樓林立，相隔兩個世紀的震撼感，那種充滿歷史感和未來感的疊加型體驗，那是上海作為“魔都”的特色，而不可能成為小城市的特色。
   “酷”（Cool）是一種外來詞彙，類似於中國看到一個新鮮事物，能讓人感嘆地發出一聲“哇”。“酷經濟”是工業設計圈裡的一個主題思考，即用工業設計思維和藝術思維，對於傳統產品都經過新一輪的設計，賦予產品以新的生命力。其背後的創作邏輯是：一件本來被認為不那麼美的產品，在經過繫統化的引入文創思維之後，能夠讓消費者產生新的體驗，將不那麼美的產品變成新的設計經典，更好地融入到生活之中。
   從城市文化的發展模式來看，有三個工作是要做的：一是建立屬於城市的文化搶救和挖掘體繫，創作城市故事；二是建立滿足城市發展的工業設計體繫；三是建立藝術人纔庫，對於本地的藝術形式進行繼承和發揚。這三種工作都是輕資產的行動模式。這些文化創造活動都能夠形成知識產權，而知識產權是推動金融和文化產業結合的基礎資產，所有的“酷經濟”和酷的體驗都在這個基礎上發展出來。對於“先有雞還是先有蛋”的問題有不同的解讀，也就是說，可能各個城市面臨的問題是不同的，但是從基礎工作開始一定是相同的，做符合產業規律的事情，是不會喫虧的。
   本地化的一流人纔培養體繫是整個體驗經濟運營的核心。就文創體驗經濟的發展而言，必須抓住這個“牛鼻子”。盡管抓住其他要素也很重要，但是一旦體驗經濟和一流人纔相分離，發展模式就會撞牆。
   “敢於和一線城市搶文創人纔”可以成為一種行為，一線城市的文創人纔可以被邀請過來成立工作室，對於城市文化公司進行繫統性的整理和挖掘。人的創造力和本地文化資源的結合，創造體驗，可以形成新的財富源泉。
   體驗經濟是從消費者的視角出發的，他們為體驗而付費，這種付費體繫購買的是人的精神滿足。因此在企業運營的哲學上，則需要企業家和企業，特別是一些已經完成上市的文化類企業，充分認識到時代給予的機會，在觀念上改變“一蹴而就”的資本套利思維，深耕文化創意產業，如此纔能夠為家族乃至為地域經濟留下永存的文化價值。
   創造酷的體驗，需要進行大的社會化協同，這種水平協同能夠將不同的企業和文化主體黏合在一起，完成一個結果的創造。一流的媒體人，能夠理解媒體傳播的規律。一流的詩人和音樂人，能夠創造出一流的內容。這些一流的內容如果能夠描述一個城市和鄉村的時候，那麼，美好的體驗也就誕生了。
   我在大文創創新管理模式中引入了一個新的角色：文化商人。這是個分裂的詞彙，因為文化商人需要橫跨兩個巨大的價值體繫。將兩個跨界的大體繫連接在一起，形成新的體驗性產品，並且能夠得到市場的認可，這是一種矛盾但統一的工作方式。從管理的視角來看，管理好文化產業，需要一種新的領導力。
   對於文化體驗經濟帶來的經濟價值，幾乎所有的經濟學者都是有共識的，但是在如何產生“酷經濟”的路徑議題上，卻是有很多分歧的。
   從服務經濟向體驗經濟的轉型，少數發達國家已經在前面做了很多的有益探索，瑞士、韓國、意大利等國家就做了很多的工作。我們在後文將講述他們如何開拓體驗經濟的故事，這些國家擁有比較先進的工業體繫，但是在文化體驗經濟方面的努力，一直就是國家戰略。
   北京大學哲學繫教授陳少峰先生，多年以來一直關注文創經濟的發展，也成立了專業的文創咨詢公司，專門針對文創經濟進行深度討論，企圖探索出一條文化產業的中國特色之路。陳少峰教授認為，對於中國文化產業經濟而言，其中難的一個節點，就是如何激活內容。激活內容產業是整個大文創產業變革的難點。大文創產業是自帶自己的發展觀的，這種發展觀要求市場中的各個主體改變自己的發展思路。改變企業的管理模式，需要將文創經濟放到和芯片等高科技產業一樣的經濟地位。在針對大文創產業的產業金融和服務領域，建立服務型政府和服務型管理，發揮企業主體的創造力。
   創造內容，繼而激活內容，對於中國一些城市和鄉村來說，是一個值得深度思考的價值點。文創經濟的發展，不僅要有前瞻性的思維，有很強的勇氣，還要有足夠的耐力堅持下去，這些是發展文創經濟管理者本身必然要具備的素質。
   對於體驗經濟的產出，依賴於後工業時代的生態型發展模式。陳少峰教授認為：“用工業時代的績效考核方式，通過實體視覺化的方式，用實體思維來主導文化產業的發展，是目前中國文化產業界普遍的一個現像。因為不好考核，就回到上一個時代，用舊的考核方式來對待新產業。”以各種商業地產為例，在眾多的競爭者中，突出文化主題的商業地產，常能從千篇一律的娛樂、購物、零售等通常定位中脫穎而出，成為商業地產項目中的賣點和增值點。這是因為文化主題的設定，將使地產綜合體的所有服務都圍繞這一主題而展開，以加強購物者酷的體驗。出發點雖好，但結果不一定如願。
   由於工作關繫，經常在全國各個城市做文創產業的咨詢和顧問工作，很多城市項目在遇到瓶頸之後，纔會尋找真正的文創資源介入，文化搭臺經濟唱戲，其實文創需要成為真正的主角纔成。
   在行程之中，我有一個很深的感受：在發展城市的體驗經濟中，步如何邁出是非常重要的，大文創產業的開局不一定要從硬件開始，從軟性資產的導入是比較好的路徑。城市的文化平臺是軟硬兼備的，城市的文化平臺是什麼？城市的文化綜合體是文化平臺的孩子，相互之間的關繫是需要搞清晰的。
   工業思維實現高績效需要進行資源整合，這是整合思維，是產業經濟中的基礎思考模式。文化產業的思維則需要超越這種思維模式，將整個文化產業變成一個活體，一個有機的生命體，一個城市需要變成一個人格化的城市，城市品牌需要有靈魂的內容填充。
   文化產業是一種潛移默化的滲透，能夠創造一種讓人向往的生活方式，至少也要讓在城市中行走的人能夠短時間融入進來，對於這裡的文化產生深切的體悟。產生“做一周蘇州人”“做一周蒙古高原上的牧羊人”等這種美妙體驗。每一個人隻有一生，但是可以在穿行不同的城市鄉村中體驗不同的文化，變成“活過”無數輩子的人。在消費升級的過程中，人們未來的大部分收入都會用來購買這些美妙體驗。
   可持續纔是好產業
   一個有文化感染力的城市或者鄉村，會讓進入其中的所有人都變成詩人，這就是文化產業獨有的心靈穿透力。科技產業裡強調“理性的力量”，但詩人和出版人瀋浩波先生在接受媒體采訪時給出了自己的理解，他說，“我覺得感性是一種力量”。
   瀋浩波說出了自己對於都市中人性的洞察：我覺得感性是一種非常強大的力量。“看數字，看繫統，看依據”，這樣的人往往是極其感性的，但實際上往往他背後的感性是更可怕的。瀋浩波認為，偉大的作品中，其主導的力量是感性的，感性是永恆的，理性是間歇的。
   一個人是一個消費者，消費者後的購買行動，是在後決斷的時候多數都是基於感性和直覺的。文化產品和文化地標是一種召喚，並不會隨著時間變化而變成一個老化的產品品牌。文化產品和文化城市一旦被世界市場認可，就會是一個可持續的事業。
   熟悉歐洲史的人，肯定知道美第奇家族（Medici Family，又譯為“梅迪契家族”），去歐洲的旅行者，如果到了佛羅倫薩，其實就是一次對於美第奇家族的紀念之旅。從15世紀開始，這個城市就和這個家族形成了一個相互纏繞的關繫，如果沒有這個家族，這個美麗的城市就會遜色許多，它也不會有如此豐富的文化遺產；如果沒有這個城市，我們每一個遊客，也就不能夠在進入這個城市的時候，對於這個家族的歷史進行憑弔和探求，也就失去了站立的位置。
   美第奇家族統治了佛羅倫薩300多年，這個家族在背後加速推動了歐洲“文藝復興”的進程。這一點也不誇張，統治一個城市，需要極大的理性精神，生意是理性的，在政治中的熱血和冷血，也是理性的，政經的搏殺，這變成了家族故事；這個家族在主導城市政治和經濟的過程中，大量投資給各種學者、藝術家、科學家和文學家，成為他們的供養者，讓他們能夠獨立完成文化藝術的創造，其中包括很多雄偉的建築。該家族連續十幾代繼承人都極力支持美和藝術，他們對此有著強烈的熱情。
   而觸發美第奇家族持續對文化投資的動力，恰恰是出於文化上的理由。銀行業的利息邏輯和天主教的教義不符，這裡有一種為家族贖罪的心靈需求，從家族傳人科西莫•德•美第奇（Cosimo de’ Medici）開始，就通過大量投資捐錢修建修道院和繪畫建築領域，家族也在這一過程中完成了審美能力的升級。正所謂“贈人玫瑰，手有餘香”。
   美第奇家族重大的成就在於藝術和建築方面，還在這裡創立了歐洲早的藝術學院。在促進城市的發展中，美第奇家族不間斷地投資文化藝術領域，這促進了城市文化的繁榮，城市在知識領域不斷擴張，形成了對於歐洲其他城市的知識碾壓。在這個投資裡面，用現代語境來說，這個家族是“文藝復興”背後的“天使投資人”。這個家族點燃了火種，推動了一個文明持續500年的繁榮。
   站在佛羅倫薩古老的街頭，花之聖母大教堂令人震撼。100年前，徐志摩來到這裡，將這個城市稱為“翡冷翠”。這個城市一直是歐洲的文化寶石，一個由美術館、博物館串連起來的城市，讓城市有了永續繁榮的文化根基。徐志摩知道，在中國的歷史上，也曾有一個大宋王朝，國家對於文化領域的持續投資，造就了宋朝極大的經濟和文化繁榮，將東方文明推向了文化之巔。對比之下，詩人肯定有很多感慨。
   這裡舉出佛羅倫薩的文化案例，隻是為了說明，政府管理者需要對於城市可持續發展具備更加深切的認知，城市在構建文化投資的領域需要大膽一點，因為文化經典往往是在高於經濟追求的思考基礎上產生的。
   維繫家族和城市的榮光，這個內在的價值不是基於理性的計算，而是基於自己內心的直覺。文化投資者需要將自己留在歷史裡，從現在就構建歷史，這是一項有著超越意義的事業。文化的背後驅力，當我們追尋到核心，就會發現，這是感性的表達。地標永遠在那裡，文化永遠在那裡。文化投資者所創造的，是一種幾乎永恆的事業。今天在文化領域投資，包括被認為大興土木的事情，或者對於短期看不到績效的文化投資，這些在認知上需要被重新審視。
   可持續發展原本是一個大概念，用於描述整個社會、經濟的發展，但後來也用於描述產業、產品的興衰。而可持續纔是好產業，這是企業界的共識或常識，也是共同的願望。至於可持續發展模式具體到怎麼做的層面，不同的人會有不同的理解，但從全球發展模式橫向比較來看，能夠持續繁榮的城市都是文化城市，因為文化城市的內核在於發掘人的創造力，關注創造力的發展模式，這本身就是一種人文精神的體現。向自然資源要價值的礦業城市和文化城市，從對於兩者的比較研究中就能夠獲得這個結論。
   對於可持續發展模式，其實也沒有什麼模式。正如我一直跟城市負責文化工作的人說，城市的文化平臺是什麼？其實，能夠將各個不同的資源組合在一起的平臺，對於初步構建繫統是有價值的。
   創造者隻有在做創新的事情，他纔會得到心安和快樂，這就是企業家精神的體現。文化人首先想干的事情，就是在文化產業中尋求立身之道，其他的產業可能也不會想著去干。城市文化基金應支持這種文化商人將文化價值化。
   來看下面的例子：
   瀋浩波先生於2007年創立了磨鐵公司，這是國內知名的出版機構，在文學領域集中了很多有代表性的“70後”“80後”作家。這些作品的積累和著作權的經營，已經讓瀋浩波從一位出版人變成了一位出品人。
   在十多年的發展過程中，瀋浩波先生和旗下五六十位作家群體積累下來幾百本小說著作權，而著作權已經成為磨鐵公司的戰略資產。將文化變成資產的過程，讓磨鐵公司的企業價值迅速達到了數十億人民幣。瀋浩波先生認為，一個不能積累資產的公司是無法擁有未來的。
   這些著作權就成了資產增值的礦池。對於這些著作權能夠做出多少的價值轉化，就是文化經營者的本事了。轉化和衍生就成了磨鐵出版接下來的事業，這可能需要幾十年的時間。
   張嘉佳是知名青年作家，也是磨鐵合作的作家群體中的一員。其作品很多，被稱為“微博上會講故事的人”，其出版的作品多數都是講述21世紀初的愛情故事。同齡人很容易輕視這些文學形式，認為這些成不了經典。其實，經典都是時間流逝之後，人們想要回顧一個時代的時候，再次閱讀的時候，纔會成為經典。
   他的《從你的全世界路過》是一本都市情感小說，小說出版之後，這種暖暖的但是有不乏撕裂痛楚的愛情故事，使之一下子就成了暢銷小說，銷量達到了200多萬冊，年輕人分享這樣的故事，並且在故事中認領了屬於自己的角色。
   “如果你要提前下車，請別推醒裝睡的我，
   這樣我可以沉睡到終點，假裝不知道你已經離開。”
   讀者記住了張嘉佳的故事，也記住了很多心動的句子。
   瀋浩波的故事庫有許多好的愛情和青春、成長和奮鬥的故事，這些總是能夠吸引更多人的眼球。同時，大量的出版也讓磨鐵公司有了一定的經濟基礎，能夠完成企業從一個出版公司向一個泛娛樂公司的轉型。這是一條輕資產向重資產投資產業的轉移，也是一條獨特的逆襲之路，因為在文化產業當中，誰擁有好內容，就會具備更好的戰略勢能。
   王長田先生是光線影業的創始人，對於影業公司來說，好故事是一切價值創造的基礎。王長田盯上了瀋浩波的故事庫，兩人本來也就是朋友，基於產業鏈的合作，決定將《從你的全世界路過》變成一部影視作品。制訂計劃是2015年的事情。
   順理成章，作為原創作者的張嘉佳也成為一個新的角色，他變成了電影的編劇。由張天愛、鄧超等主演的這部電影在2016年上映，票房。
   在這之前，2011年，當時的四川省領導者劉奇葆先生提出“北有九寨黃龍、南有稻城亞丁”的全省旅遊總體發展戰略，並對打造金沙江流域大香格裡拉國際精品旅遊區提出具體要求。瀋浩波、張嘉佳和王長田三人的合作行為，成就了遠在四川省甘孜藏族自治州稻城亞丁，這個地方位於香格裡拉鎮境內，是中國香格裡拉生態旅遊區的核心區。其實，稻城亞丁早在2011年之後就開始陸續被大眾遊客關注，但是要說火起來，變成和九寨溝一樣齊名的自然風景區，變成遊客去川西南的必達目的地，那就是電影發行之後的事情了。
   小說的出版，推動了小批文藝旅行者進入深山的腳步，當時，稻城亞丁的旅遊不溫不火；到了2016年，當電影開始上映的時候，以稻城亞丁為目的地的旅行也就徹底火了。因為這部電影有五分之一的場景是在這裡拍攝的，幾乎所有的浪漫愛情的場景，是在這裡展開的。這個自然風景區，本來就是大雪山和草甸組成的風景，在張嘉佳的筆下，以及在光線影業的鏡頭裡，這個地方已經被定義為愛情的朝聖之地。
   而今，當旅遊旺季到來的時候，稻城亞丁是人滿為患，隨著收入的增加，收益開始增長，民宿、道路和基礎設施、山貨銷售等，幾乎所有的人都感受到了文化旅遊給這個遙遠地區帶來的發展活力。不少外地的文化人在當地建立了主題民宿和特色文化風格的場景，讓人也成為景區的風景。自然因素一旦被融入深厚的文化因素，隻要管理得當，就是永續經營。
   這裡，我們就理解了瀋浩波先生所言的“感性的力量”。感性被一些人描述為有問題的能力，瀋浩波說，這是人們在開玩笑，鄙視感性能力，這是缺少創造力的表現。在一開始看到小說的時候，瀋浩波對於這部小說的評價是：文字中有一股感性的東西，你可以把它理解成一種感性能力，當然我一看就知道。
   從稻城亞丁的經濟成果，我們在逆向分析經濟發展的同時，能夠找到一些源頭的力量。這在大文創管理模式中，是值得深思的一個現像。文化產業的特點，就是在哪裡創作，在哪裡轉化，在哪裡產生結果，這都不是限定的，文化產業是不同的產業分工形態，這個形態是可以不限定在一個企業當中的。但是作品是將不同素整合在一起的跳躍的連線，是文化產業轉化的一個特殊的現像。
   這是我和城市管理者交流的時候，一直問的一個問題：城市的文化平臺是什麼？不同的文化企業，它們可能在北京、在上海、在舊金山，但是城市能夠以什麼樣的方式，把這素組合起來，以作品為核心，展開一個城市故事，並且讓它成為城市發展的永動機。
   瀋浩波、張嘉佳和王長田等共同完成的一部作品，成就了稻城亞丁以及周邊區域的旅遊業，做了錦上添花的事情。在我看來，他們做了一件很偉大的事情，就是將一線城市的文創資源和中國遙遠的鄉村進行了深度的連接。我們肯定需要思考，基於大文創管理模式的發展，誰能夠成為受益者。對於中國文創人來說，推動鄉村發展，以一種人文經濟帶動發展的模式，是一件有功德的事情。
   城市與人的問題，有很多專家都在前面做了大量的研究，我就不去再深入展開了。我覺得自己重要的實踐著力點在於連接“城市和鄉村”，先進的文化資源能夠和滯後地區的文化發展之間建立一種橋梁，推動中國人的共同富裕，這是一件有著社會意義的事情。
   大文創的生命力和源泉
   創新是這個社會的主要驅動力，通過觀察科技企業的發展歷史，會發現一個規律，科技企業是不斷換主體的，有根基的文化企業是不換主體的。從微觀經濟學來思考，能夠跨越一個科技產業周期的企業比比皆是，能夠跨越兩個周期的科技企業已經很少了，能夠跨越三個科技產品周期的企業已經寥寥無幾了。換句通俗的話，奮鬥在科技的人是勇敢的衝浪者，而優質的文化企業是在藥房裡坐而論道的老中醫，日久彌香；科技產業就如一年一度開放的滿山杜鵑，能夠讓一代人產生美的震撼；而文化事業則是千年不死、千年不倒的胡楊樹，也是一樣的壯美，在其背後，有著人類深層的精神世界。
   一個能夠為人類創造歷史的公司，自己也不一定能夠續命，這就是科技競爭的殘酷性。例如，美國的AT&T公司，曾經是科技時代的領頭羊，可能年輕一代已經不知道了。但如果提到AT&T公司旗下曾經全面引領美國科技領域發展的貝爾實驗室，那就大名鼎鼎了。晶體管、激光器、太陽能電池、發光二極管、數字交換機、通信衛星、電子數字計算機、蜂窩移動通信設備、長途電視傳送、仿真語言、有聲電影、立體聲錄音，都是貝爾實驗室裡的原創性創造，貝爾實驗室裡的科技巨人更是變成了一個群體。盡管如此，AT&T公司及其進化而來的朗訊公司，也沒有趕上一波又一波的技術浪潮。
   在科技行業裡，一代新企業的興起，是以上一代企業的死亡為代價的，技術創新的領域是不允許壟斷的。在美國，美國司法部對於自己的大企業痛下殺手已經不是一兩個案例了，誰要壟斷就會被拆分，目的就是給新的創新者讓路。