11部廣告經典著作，人物小傳 理論發展及其運用 經典案例舉要，立體式呈現一個世紀以來廣告營銷傳播領域發展的脈絡、趨勢與規律

本書精選了現代廣告發展史上具有經典意義及巨大影響力的11部著作，包括斯科特的《廣告心理學》、霍普金斯的《我的廣告生涯：科學的廣告》、大衛？奧格威的《一個廣告人的自白》、唐？舒爾茨的《整合營銷傳播》等進行導讀。本書所選著作及經典理論按歷史發展時序，依其對廣告界和營銷界、產業界和理論界產生重大影響為遴選標準。所以，有廣告及營銷實踐大師，也有馳名的理論專家和學者；有大師傳記、口述類著作，也有橫跨廣告和營銷、邊界模糊的著作。全書既注重經典著作的文本導讀，也注重對有關廣告傳播理論的評述，有助於推動廣告傳播學科的理論建設，同時可作為廣告傳播專業本科、研究生教材。

江西彭澤人，漢族，筆名荷鋤，自號荷?翁。獲文藝學影視文學方向碩士、中國古代文學古代詩畫比較方向博士學位。華東師範大學傳播學副教授、碩士生導師。主要社會兼職有中國廣告協會學術委員會委員、《現代廣告》雜志社“學術版”特約編審、上海市理論電視專題片策劃中心特聘專家；兼涉文學、繪畫及影像藝術創作實踐。

目錄

序 論 經典閱讀與傳播視野下的百年廣告經典理論發展之我見 / 001

第一章 《廣告心理學》——斯科特與廣告心理理論萌芽 / 013

第二章 《拉斯克爾的廣告歷程》——拉斯克爾與廣告公司管理 / 043

第三章 《我的廣告生涯·科學的廣告》——霍普金斯與廣告科學派的萌芽 / 073

第四章 《實效的廣告》——羅瑟·瑞夫斯與“獨特銷售主張”理論 / 099

第五章 《一個廣告人的自白》——大衛·奧格威與品牌形像論 / 123

第六章 《創建強勢品牌》——戴維·阿克與“品牌個性”理論 / 147

第七章 《品牌領導》——戴維·阿克與“品牌識別”理論 / 177

第八章 《蔚藍詭計》——喬治·路易斯與廣告“藝術本質論” / 207

第九章 《定位》——特勞特、裡斯與定位論 / 227

第十章 《整合營銷傳播》——唐·舒爾茨與“整合營銷傳播”理論 / 253

第十一章 《體驗營銷》——伯德·施密特與“體驗營銷”理論 / 283

站在21世紀20年代初回望20世紀百年廣告行業發展史走過的道路，你會發現這的確是一個極為有趣又激動人心的行業！沒有任何一個服務性行業能像廣告一樣將整個社會的生產、交換、消費及意識形態像人體巨大的血管一樣串聯起來，它一端連著物質世界，一端連著精神世界。從19世紀中葉美國現代廣告業發端迄今，這個行業吸引了無數纔俊投身其中，一位位廣告大師以他們的言行或著述影響著廣大從業人員，並進而使產業發展深深烙下他們的思想印跡，從而形成廣告流派、廣告文化、廣告觀念、思想及知識體繫，也使廣告登堂入室，進入大學，形成專業和學科。因此廣告理論發展史，直言之，是對產業產生實際影響力的大師學說、流派生成的發展史，是經典理論構成的發展史。

廣告史的形成是多重力量作用下的結果，廣告理論生成可以從經濟學、營銷學、社會學、美學等多重視角加以審視觀照，我仍將廣告回歸到傳播學本體論視野中予以簡略考察，更能直觀地發現經典廣告理論及其發展所蘊含的傳播邏輯和生成特征；廣告“科學本質論”和“藝術本質論”至今依然相愛相殺，難分難解；一個世紀以來穿行其間的媒介發展、傳播理論、營銷理論、社會思潮甚至藝術思潮，則在其中起著或明或暗的杠杆作用，使各個理論呈現獨特的文化光譜。

……

至此，我們回顧一下20世紀以來依次產生巨大影響的廣告營銷傳播理論，它們是：USP（獨特銷售主張理論）、BI（品牌形像論）、BC（品牌個性論）、Positioning（定位論）、CIS（企業形像識別論）、IMC（整合營銷傳播理論）、ME（體驗營銷理論）。從廣告信息心理訴求方式、信息編碼方式、信息互動方式，體現出以下傳播發展趨勢：

從重物質承諾到重心理承諾，從重功能訴求到重視覺訴求，從重一般心理記憶到個性心理記憶，從重大眾傳播到重分眾傳播，從重單一單向傳播到重整合互動傳播，從重物質現實體驗到重精神虛擬體驗，從重大眾化一般心理訴求到重人類獨特的文化心理傳播。

從經典傳播要素理論看，廣告傳播主體地位變化趨勢總體由強至弱；廣告傳播客體地位變化趨勢總體由弱至強；廣告傳播媒介地位變化趨勢，經歷由強至弱，由弱至強，因技術文明發展，地位交替起作用；廣告傳播信息地位變化，也因媒介技術文明，致其地位相應產生循環變化，由弱至強，由強至弱，交替嬗變。這正是長期流行於廣告及營銷界的迷思之問“是技術為王，還是內容為王？”的理論應答。

自20世紀90年代末迄今，在互聯網信息技術的革命浪潮和急速變化的世界經濟和貿易的雙重衝擊下，世界廣告業也迎來全方位挑戰，但廣告業比其他服務業更主動地接收並擁抱這一變化，這也對傳統廣告高等教育和廣告理論研究提出了時代變革的命題，20世紀的廣告經典理論是否已過時？我的個人看法是“理論之樹常青”，隻要社會市場和貿易競爭永存，廣告目標和本質不變，在日益技術化的廣告平臺上，廣告經典理論課程學習隻是進一步從此前廣告教育“術”之層面，下沉為新的廣告課程體繫設計中的廣告思維層面、理論層面，亦即“學”之層面。